客戶之聲(VOC) 如何將其應(yīng)用于聯(lián)絡(luò)中心?
G-CEM 全球合伙人（愛(ài)爾蘭） Brownell O'Connor博士 2010/08/27
“客戶之聲”，對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)意味著不同的事情。對(duì)有些人而言，這是一個(gè)執(zhí)行客戶調(diào)研隨后解決其不滿之處的過(guò)程。對(duì)另外一些人而言，這是一系列的任務(wù)：捕捉各種渠道內(nèi)的客戶滿意度和行為數(shù)據(jù)，然后分析數(shù)據(jù)，采取修復(fù)性解決方案以求最大化客戶的生命周期價(jià)值。在我看來(lái)，VOC決不僅僅只是傾聽(tīng)客戶抱怨然后作出響應(yīng)這么簡(jiǎn)單，其結(jié)果必須經(jīng)得起邏輯上和心理上的推敲，必須引導(dǎo)出某些必要的行動(dòng)。
由于種種原因，VOC成為企業(yè)組織內(nèi)一個(gè)相當(dāng)昂貴的項(xiàng)目�？蛻粽{(diào)研沒(méi)有不花大錢(qián)的，偏偏還經(jīng)常得來(lái)一些不太準(zhǔn)確或具有一定傾向性的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，VOC又是整個(gè)CEM計(jì)劃中至關(guān)重要的一部分，所以感謝上帝，雖然VOC又貴又不太盡如人意，但它卻始終提供了一些令人一目了然的切實(shí)的積極的成果。
如果企業(yè)擁有呼叫中心或聯(lián)絡(luò)中心的話VOC的實(shí)施成本將可以大幅削減，準(zhǔn)確性也可得到極大改善。ICMI的Brad Cleveland贊成將呼叫中心作為企業(yè)內(nèi)的“客戶顧問(wèn)之聲”來(lái)看待。原因之一在于許多企業(yè)的呼叫中心員工都是每天與客戶打交道最多的人。因此，這些員工最了解什么能夠推動(dòng)客戶對(duì)企業(yè)的擁護(hù)度，什么導(dǎo)致了客戶背叛的增加以及如何鼓勵(lì)客戶花出更多辛苦賺來(lái)的錢(qián)。
幾乎所有的客戶聯(lián)絡(luò)中心都有一個(gè)配備必要裝備及資源的質(zhì)量保障部門(mén)(QA)。QA流程通常都以強(qiáng)大的呼叫錄音系統(tǒng)（能夠錄下每個(gè)電話呼叫）為基礎(chǔ)。先進(jìn)的系統(tǒng)還可以錄下代理的桌面從而核查代理是否正確訪問(wèn)/解釋了數(shù)據(jù)，最先進(jìn)的系統(tǒng)甚至能夠?qū)φZ(yǔ)音進(jìn)行分析，然后自動(dòng)評(píng)估代理的呼叫質(zhì)量，檢測(cè)某些特殊節(jié)點(diǎn)，如爭(zhēng)論、誤導(dǎo)以及某些案例中出現(xiàn)的代理與客戶之間的粗魯言語(yǔ)。
大多數(shù)企業(yè)采用記分卡來(lái)推動(dòng)QA計(jì)劃。質(zhì)量分析師隨機(jī)選擇一些記錄下來(lái)的呼叫，然后給每個(gè)呼叫評(píng)一個(gè)質(zhì)量分并將之記錄于記分卡上(如表1所例)。對(duì)呼叫中心代理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，或者至少至少說(shuō)績(jī)效管理，往往就是基于他們的QA分?jǐn)?shù)。對(duì)代理的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)主要有：用心傾聽(tīng)客戶，叫出客戶的名字，遵循正確的程序等等。許多代理將QA描述成“代理界的警察”。遇到QA分析師的時(shí)候我照例會(huì)讓他們描述自己的工作職責(zé)，而他們中許多人會(huì)說(shuō)自己的工作就是“挑代理的錯(cuò)”。
QA可能會(huì)被定義成： 一項(xiàng)系統(tǒng)化監(jiān)控和評(píng)估項(xiàng)目、服務(wù)或設(shè)施從而確保其達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)劃。[Source Mariam Webster Dictionary]
表1: 呼叫質(zhì)量表?yè)P(yáng)本
“代理界警察”的處理方式顯然并不符合這一定義，因?yàn)樗僭O(shè)企業(yè)總是對(duì)的。QA (代理界警察)分析師常常只會(huì)注意代理而不會(huì)真正記得客戶在電話里說(shuō)了些什么或做了些什么。在這一方法的作用下分析師們根本無(wú)法捕捉到客戶對(duì)代理的行為、建議、行動(dòng)和反應(yīng)所作出的響應(yīng)，而這些卻恰恰是真正有價(jià)值的VOC智能。
和VOC一樣，呼叫記錄系統(tǒng)，呼叫分析系統(tǒng)，記分卡以及所有相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)和報(bào)告系統(tǒng)的花費(fèi)都不小，但如果只把這些系統(tǒng)和流程當(dāng)作“代理界警察”來(lái)用，企業(yè)就很難最大化呼叫中心、呼叫中心技術(shù)以及用oracle的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄下來(lái)的客戶體驗(yàn)中所真正蘊(yùn)含的內(nèi)容帶來(lái)的ROI。
合理充分地利用呼叫中心QA的職能特性有助于企業(yè)改善呼叫中心QA和VOC項(xiàng)目的ROI，同時(shí)提高VOC“數(shù)據(jù)流”的準(zhǔn)確度，包括管理層提出的建議和目標(biāo)的有效性。
這個(gè)概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“雙循環(huán)”質(zhì)量保障，與之相對(duì)的是目前大多數(shù)呼叫中心采用的“單循環(huán)”模式。前者要求在QA記分卡上增加一些功能并接受呼叫分析時(shí)間輕微延長(zhǎng)的情況。所得的結(jié)果不僅應(yīng)當(dāng)以績(jī)效反饋的形式傳遞給代理、教練、培訓(xùn)師和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，還應(yīng)作為有效的CEM訊息傳遞給營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和CEM團(tuán)隊(duì)。QA分析師們必須接受額外的培訓(xùn)，而管理層則必須打破盤(pán)桓于QA部門(mén)內(nèi)的任何“代理界警察”式態(tài)度。
將QA流程成功“移植”到VOC中去的關(guān)鍵在于，以最快的速度度量客戶在呼叫各階段的“情感水平”。記分系統(tǒng)必須夠簡(jiǎn)單，如從1——5，1代表非常生氣/不高興，5代表非常高興/愉快。由QA分析師來(lái)評(píng)判客戶在呼叫中每個(gè)階段的情感。由于度量標(biāo)準(zhǔn)是主觀的，因此實(shí)際分?jǐn)?shù)并不很重要。更進(jìn)一步，客戶也可以被邀進(jìn)來(lái)參加呼叫質(zhì)量調(diào)研。調(diào)研結(jié)果再結(jié)合呼叫時(shí)的客戶情感來(lái)分析。
現(xiàn)在，評(píng)估已成為可能，比如說(shuō)，“對(duì)呼叫中某一部分滿意的客戶更有可能對(duì)整個(gè)呼叫滿意”。這不僅能改善客戶擁護(hù)度，還能在不對(duì)客戶行為產(chǎn)生負(fù)面影響的情況下大幅削減整體服務(wù)成本。作為CEM項(xiàng)目的一部分，這些數(shù)據(jù)能夠?yàn)榇�、培�?xùn)師、教練、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等提供更多信息。它們是十分重要的“商業(yè)智能”和“客戶智能”。
許多呼叫中心有一些很可笑的QA流程。比如說(shuō)，一些QA流程強(qiáng)制代理在打電話的時(shí)候叫三次以上客戶的名字。在這種情況下，如果呼叫快結(jié)束的時(shí)候代理忽然意識(shí)到自己忘了叫客戶名字了，他/她就會(huì)馬上說(shuō)“Dr.
Brownell？Dr. Brownell？ …呵！是的，Dr. Brownell”，現(xiàn)在單純從規(guī)定上來(lái)說(shuō)他已經(jīng)達(dá)到了自己叫三次客戶名字的目標(biāo)。于是，在沒(méi)有為呼叫增添任何體驗(yàn)價(jià)值的情況下代理卻得到滿分。通過(guò)分析客戶的情感變化并將之與整體滿意度調(diào)研相對(duì)比，這樣才有可能糾正代理分?jǐn)?shù)很高但客戶卻一點(diǎn)兒也不滿意的錯(cuò)位現(xiàn)象。
管理層必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：雖然他們建議某些事情一定要怎么做怎么做，但這卻并不意味著客戶也這么覺(jué)得。因此，QA們必須以管理層規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和模式為參照來(lái)度量服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)評(píng)估管理層的模式與標(biāo)準(zhǔn)是否真的能夠達(dá)到整體戰(zhàn)略目標(biāo)。
以下是一個(gè)來(lái)自非洲MNO的真實(shí)案例。第一張圖片中客戶情感曲線的起始值很高，該值在呼叫幫助的過(guò)程中進(jìn)一步上升。
第二張圖片中客戶在很生氣的狀態(tài)下開(kāi)始呼叫，而代理除了幫助階段外表現(xiàn)得都很好。該代理執(zhí)行的是最低績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，但他對(duì)客戶的影響卻等于零。分析師提出了一個(gè)非常明顯而重要的關(guān)節(jié)——幫助是整個(gè)呼叫中最為重要的環(huán)節(jié)。這就是我們要做的事情。如果在幫助這一環(huán)上沒(méi)做好，那么其它環(huán)節(jié)如感謝客戶、問(wèn)候客戶等等都變得無(wú)足輕重。
有趣的是，客戶常常認(rèn)為企業(yè)在處理問(wèn)題時(shí)表現(xiàn)得不太好，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明代理都達(dá)到了被要求的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。這一問(wèn)題的根源在于代理們可以成為出色的工程師，但無(wú)法做到出色的“人文關(guān)懷”者。他們的情感軟技能十分薄弱。即便沒(méi)犯什么錯(cuò)，他們也沒(méi)辦法在客戶心里留下好印象。在學(xué)習(xí)如何處理技術(shù)問(wèn)題前，他們必須接受如何應(yīng)對(duì)客戶情感的培訓(xùn)，這樣才能看到客戶擁護(hù)度暴漲�，F(xiàn)在的企業(yè)太過(guò)注重KPI的統(tǒng)計(jì)結(jié)果而忽視了度量最重要的情感軟技能。
一方面，企業(yè)耗費(fèi)巨資于呼叫記錄系統(tǒng)，郵件備份系統(tǒng)以及其它一些用來(lái)維護(hù)客戶行為與語(yǔ)言記錄的系統(tǒng)。另一方面，企業(yè)又花費(fèi)巨大的資源通過(guò)客戶調(diào)研去仿真上述系統(tǒng)。調(diào)研在很多時(shí)候至多就是客戶對(duì)自己反應(yīng)的最合理猜測(cè)。如果已經(jīng)有了記錄系統(tǒng)，為什么不直接從手頭已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)里頭挖資料，從而倍增系統(tǒng)的ROI，改善VOC數(shù)據(jù)的可靠性并減少VOC的開(kāi)銷(xiāo)呢？
客戶之聲就在企業(yè)的呼叫記錄系統(tǒng)里——為什么還要浪費(fèi)資源來(lái)重建它呢？
關(guān)于作者
以電子工程師為職業(yè)生涯的起點(diǎn)，成為聯(lián)絡(luò)中心醫(yī)生的Brownell O’Connor在國(guó)際CRM和客戶聯(lián)絡(luò)領(lǐng)域上贏得盛譽(yù)。自1990年以來(lái)，他一直致力于客戶聯(lián)絡(luò)行業(yè)，期間與各大洲的150多家呼叫中心運(yùn)營(yíng)部有合作。1989年，CRM被明確為專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)之前，Brownell就在世界各地的必勝客呼叫中心開(kāi)發(fā)與實(shí)施CRM。
Brownell在1996年出售他的第一家呼叫中心技術(shù)公司。擁有一批實(shí)力雄厚的客戶，公司提供一系列硬件和軟件、客戶關(guān)系管理、呼叫中心管理解決方案，計(jì)算機(jī)技術(shù)整合方案以及自動(dòng)服務(wù)方案�？偛吭O(shè)在愛(ài)爾蘭都柏林，在北美、泰國(guó)、英國(guó)以及波蘭設(shè)有辦事處為全球各行業(yè)服務(wù)。主要實(shí)施“創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)移”聯(lián)絡(luò)，當(dāng)然公司在都柏林擁有和運(yùn)作自己的呼叫中心。有趣的是，為了獲得愛(ài)爾蘭政府部門(mén)的支持，Brownell
克服了巨大的障礙——向政府官員引進(jìn)并灌輸呼叫中心的理念，現(xiàn)在愛(ài)爾蘭是名副其實(shí)的歐洲呼叫中心首都。
G-CEM
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