金融聯(lián)絡中心績效管理的起點、目標與路線
Aspect大中華區(qū)總經(jīng)理 馬駿驅
2010/08/23
常言道，貨比三家！可是，金融機構的客戶已經(jīng)越來越精明了，他們要比較的往往不止三家。不論是互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，還是其它信息溝通渠道的不斷延伸，都在印證著同一件事，那就是消費者可以獲取的信息越來越多了。金融產(chǎn)品的客戶在作出選擇的時候，也越來越有主見了。當你跟他們接觸的時候，很可能早已有競爭對手的客戶服務人員跟他們接觸過了。因此，客戶聯(lián)絡中心在市場行銷方面開始擔負起更加關鍵性的任務，而不能像以往那樣被動的等待客戶請求服務。
來自客戶的需求越來越嚴格，來自競爭對手的壓力越來越大，這就給聯(lián)絡中心的績效管理提出了非常高的要求，必須盡全力讓每個座席的潛力充分發(fā)揮出來，并且在整體上優(yōu)化聯(lián)絡中心的整體運營。為此，聯(lián)絡中心管理人員必須重視各類資源的優(yōu)化，包括座席人員、業(yè)務項目與流程，從而全面提升客戶體驗，提高客戶滿意度與忠誠度，并且讓聯(lián)絡中心的運營管理為企業(yè)整體戰(zhàn)略提供最有力的支持。這樣一來，聯(lián)絡中心的管理人員也將在企業(yè)中扮演更加關鍵性的角色。
以企業(yè)戰(zhàn)略總目標為指導來進行資源優(yōu)化，首先是要讓各部分的目標協(xié)調一致，然后是以各級目標管理為導向來制定業(yè)務規(guī)則和業(yè)務流程，此后還必須不斷循環(huán)進行業(yè)務指標的監(jiān)控和優(yōu)化。以這樣的模式來建立和管理銀行的聯(lián)絡中心，不僅會讓銀行在聯(lián)絡中心方面的投資回報最大化，也會為聯(lián)絡中心管理人員的職業(yè)生涯開辟更寬闊的道路。
從目標協(xié)調開始
在企業(yè)的聯(lián)絡中心建設中，我們經(jīng)�？吹降那闆r是，呼叫路由、外撥和績效管理各自為政的建立和管理。市場活動管理、質量管理也常常沒有形成協(xié)調互動，自然也就難以發(fā)揮最佳的效能。
理解企業(yè)的整體戰(zhàn)略，并且以此來優(yōu)化組合聯(lián)絡中心資源，這是績效管理取得成功的關鍵。僅僅擁有適當?shù)墓ぞ哌�不夠，這些工具還應當形成適當?shù)慕M合，首先要能對運營狀況做出分析和評估，然后是有效地實施員工培訓，合理地安排業(yè)務流程，最終才能為客戶提供最佳的體驗。在此過程中，注意力一刻都不能離開企業(yè)的整體戰(zhàn)略。
制定和實施成功的客戶服務、催收催繳或者電話營銷戰(zhàn)略，要求管理人員必須真正地把聯(lián)絡中心的各項目標指標放在企業(yè)整體戰(zhàn)略和財務目標的大背景中，并且具有深刻的理解。在此基礎上，他們還必須確定聯(lián)絡中心的哪些與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的關系最為密切。顯然，隨著市場環(huán)境的改變，聯(lián)絡中心的關鍵指標也在改變。
例如，有一家銀行希望提高獲利率20%，降低運營成本10%，改善客戶保持率8%。這些戰(zhàn)略層的目標就應該被分解為運營指標，例如每次呼叫營收額、排班合規(guī)、服務水平以及座席品質評分等，從而在銷售、收款和客戶服務等多方面全面促進企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。然后，根據(jù)這些運營目標就可以指定長期的評估指標，確定出與企業(yè)占率目標相一致的KPI。這些指標也可以指導座席代表，制定和檢查自己的個人目標。這樣一來，整個聯(lián)絡中心的每一部分、每一位座席人員的目標指標都是與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標密切相關的。
包括談話時間、平均處理時間、處理完成的聯(lián)絡、縮減率和排班遵守率，這些KPI是聯(lián)絡中心最常用的指標。對于不同的企業(yè)，以及同一家企業(yè)在不同的時機，這些都會有所不同。所以，保持這些指標與每位一線員工的溝通，讓大家明白自己的表現(xiàn)與這些指標的關聯(lián)性，這將是非常重要的。
以客戶體驗為中心的業(yè)務流程
當聯(lián)絡中心的所有局部目標都與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標合理關聯(lián)之后，接下來的工作就是建立和實施適當?shù)臉I(yè)務工作流程。業(yè)務規(guī)則決定工作流程，并且管理著聯(lián)絡處理、優(yōu)先處理順序、座席指派和關鍵性活動。
建立合理的業(yè)務規(guī)則，就需要經(jīng)過漫長的過程。而且，在開始實行之后，這些規(guī)則還必須經(jīng)常性地進行監(jiān)控和調整，因為業(yè)務環(huán)境和客戶需求總是不斷在變化。例如，某個銀行客戶的資產(chǎn)從普通客戶達到了VIP貴賓級，針對他的服務流程立刻就應該得到調整。當他打電話進來的時候、發(fā)電子郵件來的時候、在網(wǎng)上咨詢的時候，所有這些溝通方式都應該立刻得到升級。同樣，當某個座席人員的培訓和經(jīng)驗達到一定水平，他就應該被指派給所有更高級的相關業(yè)務流程。這種可以隨著各種變化而不斷調整的業(yè)務規(guī)則，自然就有利于客戶體驗水平的提升。
提升績效之路
一旦客戶被交給座席人員，此后的客戶體驗就完全取決于這位客服人員了，企業(yè)形象再好，也可能被客服人員的一點疏忽而損害到。在這兩個人之間的互動，將會直接影響到今后這位客戶是否還會跟這家企業(yè)做生意。
最近的一次調查表明，與客服人員互動體驗良好的客戶接著跟企業(yè)做生意的意愿將會提高2.5倍。
問題的關鍵是，管理人員怎樣確保座席人員為客戶提供了最佳的服務。為了保證服務質量，座席人員必須獲得企業(yè)目標、政策和產(chǎn)品的全面知識，并且理解自己的表現(xiàn)在企業(yè)整體目標中所起到的作用。聯(lián)絡中心知識管理應用可以提供這些相關的知識，也可以用來進行座席人員培訓，衡量座席人員的表現(xiàn)，并且指導座席人員改善服務品質、提高其績效。
反過來，如果聯(lián)絡中心沒有達到預定的目標，管理人員就必須立刻發(fā)現(xiàn)其中的原因。是排班安排不合理嗎？座席人員需要加強培訓嗎？總之，一邊是聯(lián)絡中心資源，一邊是客戶體驗，中心則是企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標。
給自己打分數(shù)
從企業(yè)整體戰(zhàn)略的層面來觀察分析聯(lián)絡中心所提供的數(shù)據(jù)，可以為贏得客戶、極大化座席績效、優(yōu)化資源以及改善客戶互動質量和客戶體驗打下良好的基礎。當聯(lián)絡中心的每位員工和各項目標都與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標建立起緊密聯(lián)系之后，實現(xiàn)企業(yè)目標就會更加容易。
預先設定期望值，也有助于每位員工了解，他如果達到了公司設定的目標，就會得到什么樣的獎勵，如果達不到目標，又會為自己的待遇帶來怎樣的影響。
如果沒有恰如其分地安排目標組合并且經(jīng)常進行評估，或者員工培訓沒有達到一定的水平，即使企業(yè)聯(lián)絡中心配備了適當?shù)墓ぞ�，還是不能達到預期的總目標。聯(lián)絡中心真正的評分是在客戶與座席人員的溝通互動中進行的，而這又完全取決于聯(lián)絡中心平臺是否能夠把客戶的呼叫聯(lián)絡轉接給知識和熱情都足夠的適當?shù)淖藛T，由他來提供快速有效的服務。
績效優(yōu)化解決方案可以幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目標，因為這套系統(tǒng)一直不斷對客戶與座席人員的互動情況進行記錄和分析，并且及時向座席人員提示目前正在進行的業(yè)務狀況，同時也能夠預測未來最有可能出現(xiàn)的情況。
最終，聯(lián)絡中心應該擁有工具、知識和活力，確保既能滿足客戶需求，又能支持企業(yè)整體戰(zhàn)略目標。為了正確的目標，運用正確的數(shù)據(jù)資料，就能保證聯(lián)絡中心及時掌握正在發(fā)生的狀況，并且采取適當?shù)男袆�，準確地達成企業(yè)高層管理者的要求和期望。
立竿見影的績效管理工具
優(yōu)異的績效管理系統(tǒng)可以支持自動化的管理，讓管理人員輕松地掌握整個聯(lián)絡中心的運營狀況。例如，不僅可以自動排班，而且運行座席人員之間協(xié)調換班、休假和其它活動，又不必管理人員太多的干預。座席人員也可以自己回顧評估自己的呼叫處理時間，從而不斷提高自己的業(yè)務素質。這樣一來，員工的滿意度就迅速提高了，企業(yè)的勞動力成本也降低了。這樣的績效管理系統(tǒng)自然具有很高的投資回報率。事實上，Aspect® eWorkforce Management™就已經(jīng)達到這樣的水準，一年內的回報就超過了初始投資。
再比如，有一家大型銀行部署了Aspect® Campaign Optimizer™ 來做電話外撥營銷管理，在此后的60天里，其聯(lián)絡客戶的時機正確率就提高了35%。而且，精準的催收催繳作業(yè)也節(jié)省了大量的聯(lián)絡中心資源，可以用來開展其它的業(yè)務。結果就是，座席人員每次呼叫之間的空閑時間平均減少了8秒，聯(lián)絡中心整體效率提高了10%。
一家全國性的銀行，為了檢測和評估客戶與座席人員的互動情況錄音，部署了Aspect® Quality Management™ 系統(tǒng)。這套系統(tǒng)不僅可以管理錄音，而且可以管理同時發(fā)生的熒幕截屏，從而使聯(lián)絡中心管理人員可以快速準確地找到問題，幫助座席人員立刻提供服務水平。客戶忠誠度顯著提高了，銀行的整體獲利能力也隨之提高了。
CTI論壇編輯
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