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CRM管理之18個(gè)絕招

jean&susu 2007/05/24

　　企業(yè)存在，就有它的道理。之所以不倒閉甚至賺錢，是因?yàn)檫@些企業(yè)的陣腳是穩(wěn)的。盡管它的信譽(yù)不怎么樣，反應(yīng)遲鈍，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服務(wù)之陣是平衡的，平衡的企業(yè)就是健康的，獲取的績(jī)效就是高的。

　　布下服務(wù)之陣

　　很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)課聽多了，知道做制造業(yè)利潤(rùn)有限，而服務(wù)可以帶來更豐厚的利潤(rùn)，于是一心鉆到服務(wù)業(yè)里。像跟潮流似的，管理學(xué)專家研究后提出應(yīng)該抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)，企業(yè)馬上組織服務(wù)人員培訓(xùn)。再過一陣，某某大企業(yè)說，我們?nèi)僮钪饕强肯冗M(jìn)的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，企業(yè)又趕緊引進(jìn)信息系統(tǒng)。馬上有人提出客戶關(guān)系也不能忽視，于是，CRM被重視起來……

　　很多企業(yè)就是這樣，流行什么抓什么，跟著別人趕熱鬧。沒有整體的規(guī)劃，培訓(xùn)的轟轟烈烈只是表面，流于形式，無法從根本上解決問題。企業(yè)看起來挺有活力的，其實(shí)很虛弱。

　　就好像吃飯，不是吃得多，獲取營(yíng)養(yǎng)多，身體就會(huì)健康�？雌饋砼�，其實(shí)并不健康，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)不均衡。人體需要的營(yíng)養(yǎng)要有脂肪、蛋白質(zhì)、維生素、碳水化合物、無機(jī)鹽和水。只吸取一部分營(yíng)養(yǎng)，就算再多，身體也是不健康的。

　　許多企業(yè)看著像個(gè)白白胖胖的孩子，其實(shí)就是不健康的。不是不夠重視，而是某些方面缺乏提升，缺乏部署服務(wù)整體策略。

　　服務(wù)也要排兵布陣，要布下策略之陣，形象地說就是五行陣。企業(yè)的五行不是金木水火土，而是信譽(yù)、平臺(tái)、反應(yīng)、體驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)。我們要規(guī)劃好怎樣提升企業(yè)的信譽(yù)，搭建什么樣的服務(wù)平臺(tái)，怎樣提高服務(wù)反應(yīng)的速度，怎樣打造訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，怎樣給顧客更貼心的體驗(yàn)。

　　下面我們先簡(jiǎn)單了解服務(wù)的概貌，在后面的章節(jié)，我們會(huì)把服務(wù)策略的這幾個(gè)要素，一個(gè)一個(gè)地單獨(dú)深入探討。

　　提升信譽(yù)

　　信譽(yù)有多重要?在不了解市場(chǎng)產(chǎn)品優(yōu)劣的情況下，人們購(gòu)買東西時(shí)，首先看重的就是企業(yè)的信譽(yù)。一般地講，人們認(rèn)為信譽(yù)好的企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)讓人比較放心。反過來講，產(chǎn)品質(zhì)量高，服務(wù)周到，這樣的企業(yè)往往能贏得人們的信賴，信譽(yù)度也比較高。怎樣才能提升企業(yè)的信譽(yù)度?

　　兩個(gè)字：承諾。

　　承諾什么?

　　向顧客承諾：我們的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，服務(wù)是信得過的。

　　承諾前要權(quán)衡一下四個(gè)方面，哪四個(gè)方面?行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶需求和企業(yè)內(nèi)部資源。

　　先看行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定不能低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)已經(jīng)普遍實(shí)行產(chǎn)品“三包”(包修、包換、包退)，但你還按兵不動(dòng)，打著“貨既售出，概不負(fù)責(zé)”的口號(hào)，消費(fèi)者一看就覺得像黑店宰客，別說跟你打交道，就連進(jìn)門都覺得里面有陷阱。我們的承諾，一定不能低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　同時(shí)也要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的承諾標(biāo)準(zhǔn)。我們的承諾高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往會(huì)贏得更多客戶。不能高過對(duì)手時(shí)，我們可以從其他方面作出承諾。比方說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承諾商品價(jià)格低于同類企業(yè)，我們沒辦法在這方面取得優(yōu)勢(shì)，可以從商品的衛(wèi)生、新奇、齊全等等作承諾。

客戶需求和內(nèi)部資源也是我們要考量的。承諾是針對(duì)客戶需求來定的，但客戶的需求是無底線的，我們得同時(shí)衡量自己內(nèi)部資源。比方說，客戶要求快遞公司三天內(nèi)，把郵件從北京送到紐約。假如我們沒有像聯(lián)邦快遞公司那樣有自己的飛機(jī)，以及遍布全球各地的快遞網(wǎng)絡(luò)，那么，我們就不能承諾當(dāng)天送到目的地。

　　作出承諾后，一定要履行承諾，不然是沒有信譽(yù)可講的。

　　有次我的助手想換臺(tái)電腦，看了一家電腦公司的宣傳資料，覺得不錯(cuò)，買回來。電腦搬到家，他開機(jī)檢查電腦配置，發(fā)現(xiàn)其中一項(xiàng)跟廣告彩頁(yè)上的介紹不符合。

　　他回頭去問經(jīng)銷商，經(jīng)銷商說：“電腦是整機(jī)進(jìn)回來的，機(jī)箱貼著封條，我們沒動(dòng)過。如果有疑問，可以撥打免費(fèi)咨詢電話問服務(wù)商�！彼缓么螂娫捲儐�，對(duì)方告訴他，“產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)，廣告印刷可能有誤。請(qǐng)注意廣告下方的提示語(yǔ)�！狈瞿菑垙V告，他看到下面有這樣幾句話：“××電腦公司將全力檢查印刷中的錯(cuò)誤，但對(duì)于可能出現(xiàn)的疏漏，××電腦公司概不負(fù)責(zé)。所有產(chǎn)品圖片、規(guī)格及價(jià)格僅供參考，如有變更，恕不另行通知，請(qǐng)以實(shí)物、裝箱單和最新價(jià)格為準(zhǔn)。”字體非常小，不細(xì)看很容易被忽略。

　　這已經(jīng)夠讓他生氣了，聽說同事買了同品牌同型號(hào)的電腦，竟然比他便宜，他更生氣了。質(zhì)問經(jīng)銷商，經(jīng)銷商先是說“促銷活動(dòng)結(jié)束了，贈(zèng)品送完了，商品已恢復(fù)到了原價(jià)位”�？墒鞘聦�(shí)上并沒有促銷活動(dòng)。被揭穿后，經(jīng)銷商不得已才對(duì)他說出了實(shí)情，“你那位同事買電腦時(shí)找的是我們經(jīng)理的關(guān)系戶，關(guān)系不同自然得優(yōu)惠�！币粯拥目蛻�，兩樣的待遇，他很不服氣，決定以后再也不買這家公司的產(chǎn)品。

　　廣告跟實(shí)際產(chǎn)品不符合，顧客上了一次當(dāng)，就不會(huì)再來了，更不會(huì)推薦給別人，只會(huì)告誡別人不要買這家公司的產(chǎn)品。企業(yè)不能讓顧客信任，顧客怎么會(huì)信任企業(yè)呢?馬薩諸塞劍橋的市場(chǎng)科學(xué)研究院作了些調(diào)查，他是發(fā)現(xiàn)顧客不滿的一個(gè)主要原因，就是公司不能堅(jiān)守承諾。作出承諾，卻不履行，這是在透支顧客對(duì)企業(yè)的信任，很快就會(huì)顧客遺棄，風(fēng)光一時(shí)的“秦池”就是這樣破產(chǎn)的。

　　提高服務(wù)速度

　　服務(wù)要有敏捷的反應(yīng)。怎么才能敏捷呢?

　　在服務(wù)中，有些技巧是可以幫助員工提高敏捷度的，個(gè)人技能的這些我們不講，因?yàn)檫@是比較淺層次的，我更多的是想讓客服負(fù)責(zé)人能夠從這本書得到啟示。這里講講四個(gè)套數(shù)，給我們的客服負(fù)責(zé)人參考。

　　先說說第一個(gè)套數(shù)--客戶金字塔。它是什么?能為我們的服務(wù)速度做些什么呢?客戶金字塔是客戶關(guān)系管理。首先它的理論是按照客戶貢獻(xiàn)的價(jià)值，把客戶劃分為四類。這四類客戶的數(shù)量和價(jià)值剛好成反比，價(jià)值最大的客戶數(shù)量最少，以此類推。用一個(gè)形象的模型表示，就好像一個(gè)金字塔，塔尖是最有價(jià)值客戶，第二層是最具增長(zhǎng)性客戶，第三層是低貢獻(xiàn)客戶，底層是負(fù)值客戶。

　　不同價(jià)值的客戶，我們要用不同的服務(wù)策略，使企業(yè)資源得到最大化的利用。留住最有價(jià)值客戶，培育最具增長(zhǎng)性客戶，改造低貢獻(xiàn)客戶，淘汰負(fù)值客戶。建立了金字塔，我們能有效地利用資源管理客戶關(guān)系，這是有效服務(wù)的前提。

　　第二個(gè)套數(shù)是建立監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。隨時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)內(nèi)外的情報(bào)，在企業(yè)外部，要監(jiān)測(cè)客戶、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在企業(yè)內(nèi)部，要監(jiān)測(cè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。建立監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，我們才能及時(shí)了解情報(bào)，及時(shí)調(diào)整服務(wù)決策。有些企業(yè)是設(shè)了監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，但是很隨機(jī)，沒發(fā)揮系統(tǒng)的最大功能。

　　第三個(gè)套數(shù)是服務(wù)4A行動(dòng)。所謂A行動(dòng)，是指承認(rèn)(Acknowledge)、道歉(Apologize)、彌補(bǔ)(Amend)和預(yù)見(Anticipate)。當(dāng)服務(wù)發(fā)生失誤時(shí)，采用及時(shí)的補(bǔ)救行動(dòng)挽回顧客的信任。

　　第四個(gè)套數(shù)是后臺(tái)系統(tǒng)支持。并不是一線前臺(tái)盡力了，服務(wù)就會(huì)讓顧客滿意。有時(shí)候，問題出現(xiàn)在一線，究起原因來，卻是后臺(tái)失職。比方說超過預(yù)定時(shí)間了，飛機(jī)還遲遲不起飛，顧客向空服人員發(fā)火。但其實(shí)是地面的后臺(tái)系統(tǒng)造成的。所以需要后臺(tái)系統(tǒng)的支持，服務(wù)才是令人滿意的。

　　具體地說，需要哪些支持呢?技術(shù)支持和行政支持。技術(shù)支持針對(duì)產(chǎn)品提供的支持，比方說產(chǎn)品的安裝等。行政支持是指后臺(tái)調(diào)動(dòng)資源支持前臺(tái)，比方說調(diào)動(dòng)人手支援一線。

　　打造團(tuán)隊(duì)

　　打造訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，方法有很多。因?yàn)榉⻊?wù)人員大多比較感性，不擅長(zhǎng)抽象思維，針對(duì)這種特性，有三個(gè)適用的套數(shù)：一是標(biāo)桿管理，二是競(jìng)賽管理，三是案例培訓(xùn)。

　　標(biāo)桿管理簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是樹立榜樣給他人模仿。這個(gè)榜樣可以是企業(yè)內(nèi)部的某個(gè)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，也可以是企業(yè)外部的榜樣。人都有模仿的天性，標(biāo)桿管理就是利用這種心理，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)。

　　標(biāo)桿管理常常跟競(jìng)賽管理一起使用。我們用競(jìng)賽的方式，推出明星團(tuán)隊(duì)或個(gè)人作為標(biāo)桿，激勵(lì)其他團(tuán)隊(duì)或個(gè)人模仿。競(jìng)賽的方式是人最容易接受的，因?yàn)樗w現(xiàn)了公平競(jìng)爭(zhēng)，最有說服力。

　　競(jìng)賽的方式有四種，一種是個(gè)體之間的競(jìng)賽，比方說員工崗位技能比高低;一種是組織之間的競(jìng)賽，大部分指的是部門跟部門之間的較量;還有一種是要素之間的競(jìng)賽，要素指的是單項(xiàng)技能，比方說禮貌、紀(jì)律、速度等等;最后一種方式是要素組合之間的競(jìng)賽，指的是把兩種或兩種以上的要素組合起來，作為比賽內(nèi)容，比方說五項(xiàng)技能競(jìng)賽，就是屬于這種方式。

　　客服經(jīng)理有時(shí)需要擔(dān)任培訓(xùn)師，培訓(xùn)員工。比起傳統(tǒng)的培訓(xùn)方法，案例法培訓(xùn)更能調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性。培訓(xùn)師提出問題或情境，讓學(xué)員討論，得出一些啟示，來指導(dǎo)以后的工作。這樣得出來的答案是多樣的，學(xué)員可以選擇適合自己的方式。

　　除了三個(gè)套數(shù)外，我們還要關(guān)注另外兩個(gè)方面，一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)，另一個(gè)是團(tuán)隊(duì)4C建設(shè)。

　　并不是說培訓(xùn)結(jié)束，客服經(jīng)理的使命就結(jié)束了。課堂上說得來，工作崗位上未必就做得好。我們還要提供現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)，深入一線巡查，發(fā)現(xiàn)和解決問題。這里說的發(fā)現(xiàn)問題，主要是指服務(wù)人員工作不到位，但是并不僅僅是這個(gè)方面，有時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)流程制度上的問題。

　　創(chuàng)造滿意的體驗(yàn)

　　為顧客創(chuàng)造滿意的體驗(yàn)，很多企業(yè)都是這么想的，也努力這么做，但做不到點(diǎn)上，因此往往事與愿違。

　　怎樣才能做到點(diǎn)上?首先，我們要知道，服務(wù)的觸點(diǎn)在哪。顧客滿意，不是因?yàn)槲覀兘o得多，而是他在服務(wù)觸點(diǎn)上形成良好的服務(wù)印象。

　　企業(yè)跟顧客的接觸，其實(shí)就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸。比方說，在3小時(shí)的服務(wù)中，可能帶給顧客美好享受的，只是1分鐘，甚至更少，一個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)決定了服務(wù)體驗(yàn)的舒適度。

　　北歐航空公司前總裁簡(jiǎn)·卡爾森(JanCarlzon)說過:“我們1000萬個(gè)乘客中的每一位，都會(huì)接觸到大約5位北歐航空的員工，每一次的接觸時(shí)間僅為15秒。所以，北歐航空的形象來源于與乘客每年5000萬次的接觸過程，而每次的接觸時(shí)間僅為15秒。”

　　每個(gè)觸點(diǎn)都是顧客感受服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，對(duì)我們來說，也是了解顧客需求的契機(jī)，可以借此改善服務(wù)流程，給顧客更滿意的體驗(yàn)。

　　我們?cè)谥匾挠|點(diǎn)上精心設(shè)計(jì)好服務(wù)，其他觸點(diǎn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，想要每個(gè)觸點(diǎn)都能讓顧客獲得最完美的體驗(yàn)是不現(xiàn)實(shí)的。

　　平衡則強(qiáng)

　　企業(yè)做服務(wù)，一定是先制定好策略，才是保證企業(yè)的平衡發(fā)展。把服務(wù)之陣擺好，守住五個(gè)陣位--信譽(yù)、平臺(tái)、反應(yīng)、團(tuán)隊(duì)、體驗(yàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)的一切活動(dòng)將在控制之中，并且都有了明確的方向。哪個(gè)陣位弱了，我們立即遞補(bǔ)。

　　實(shí)際上，這個(gè)五形陣應(yīng)該是相輔相成的，五個(gè)陣位既獨(dú)立，又相互支持。有些不起眼的企業(yè)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不高，服務(wù)平臺(tái)也顯得殘缺，其他方面也并不怎么好，怎么看都覺得這企業(yè)應(yīng)該倒閉了，可是，很多這樣的企業(yè)還是存在著，一年一年地挺下來，有的還比條件好的企業(yè)更賺錢。有人心里很不平衡，說他們這錢賺得真沒道理。

　　企業(yè)存在，就有它的道理。之所以不倒閉甚至賺錢，是因?yàn)檫@些企業(yè)的陣腳是穩(wěn)的。盡管它的信譽(yù)不怎么樣，反應(yīng)遲鈍，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服務(wù)之陣是平衡的，平衡的企業(yè)就是健康的，獲取的績(jī)效就是高的。還是拿人體來作比喻。一個(gè)人攝入的六種營(yíng)養(yǎng)成分，能夠達(dá)到人體所需要的標(biāo)準(zhǔn)，雖然只是攝入一點(diǎn)點(diǎn)脂肪，一點(diǎn)點(diǎn)維生素，蛋白質(zhì)、碳水化合物、無機(jī)鹽、水，都只是攝入一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)平衡，這樣的人一般反而比大吃大補(bǔ)的人健康。無他，平衡則強(qiáng)。

　　回到服務(wù)管理中，我們的兵力可能比敵方差，但只要布好陣法，只要陣腳是穩(wěn)當(dāng)?shù)�，弱弱相�?lián)也必定是強(qiáng)大的。

AMT(www.amteam.org)


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