歐洲電子商務(wù)和CRM投資評(píng)估

Gartner Report 2001/10/09

　　歐洲哪些客戶(hù)需求正在推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展和融合？開(kāi)發(fā)商和集成商將如何把握不斷增長(zhǎng)的、與內(nèi)部企業(yè)解決方案有關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)，又如何抓住創(chuàng)建基于IT新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)？相信下面的報(bào)告會(huì)給你一些啟示。

　　這份最終用戶(hù)分析報(bào)告對(duì)電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理在歐洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行了評(píng)估，服務(wù)公司務(wù)必對(duì)內(nèi)部投資、組織以及營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估，以求取得成功。


　　戰(zhàn)略需求


　　除了歐洲貨幣聯(lián)盟外，電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理在歐洲的新項(xiàng)目規(guī)劃中占有最高份額，分別為30%和19%。

　　在歐洲的電子商務(wù)活動(dòng)中，78%的活動(dòng)都計(jì)劃進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)或銷(xiāo)售的某些結(jié)合，或者二者兼而有之。

　　歐洲主要的服務(wù)機(jī)會(huì)有哪些？

　　1999年底，Dataquest對(duì)最終用戶(hù)進(jìn)行了一次調(diào)查，這些用戶(hù)分別來(lái)自法國(guó)、德國(guó)、意大利和英國(guó)的政府部門(mén)、通信部門(mén)和加工廠及林林總總的制造行業(yè)，旨在為主要的IT活動(dòng)制定當(dāng)前以及未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。

　　該報(bào)告主要針對(duì)IT服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為，這些服務(wù)的項(xiàng)目與這些活動(dòng)有關(guān)，突出強(qiáng)調(diào)了未來(lái)兩年內(nèi)項(xiàng)目規(guī)劃中的兩個(gè)重要領(lǐng)域：電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）。這兩個(gè)領(lǐng)域加上與涉及歐元一致性問(wèn)題有關(guān)的服務(wù)，構(gòu)成了2000年及2001年新項(xiàng)目的重頭戲。由于與歐元一致性有關(guān)的服務(wù)問(wèn)題將另行發(fā)表，因此這一最終用戶(hù)分析報(bào)告將集中討論歐洲電子商務(wù)與CRM的機(jī)遇，以及服務(wù)公司成功地利用這些高度關(guān)聯(lián)的活動(dòng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略問(wèn)題。


　　調(diào)查方法


　　這一主要研究項(xiàng)目從橫向服務(wù)領(lǐng)域與縱向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)ψ罱K用戶(hù)機(jī)構(gòu)如何開(kāi)展主要的IT活動(dòng)進(jìn)行探討，作為一項(xiàng)共同努力，該研究報(bào)告利用了Dataquest的IT服務(wù)集團(tuán)的一些項(xiàng)目資源，其特點(diǎn)如下：

　　·調(diào)查表設(shè)計(jì)于1999年10月，于同年的11月和12月執(zhí)行。

　　·調(diào)查對(duì)象-對(duì)首席信息官（CIO）、信息系統(tǒng)（IS）主管和其他行政官員進(jìn)行了面訪或電話采訪。在被調(diào)查對(duì)象中，55%是信息系統(tǒng)經(jīng)理或主管，11%是CIO，17%是其他行政官員，另外17%是軟件服務(wù)主管。若被調(diào)查者不屬上述之列，則未對(duì)其進(jìn)行采訪。

　　·此次調(diào)查的單位對(duì)象是政府組織、通信公司和一些年收入逾億的各制造廠以及加工廠。被調(diào)查者中，24%來(lái)自政府部門(mén)，20%來(lái)自通信部門(mén)，27%來(lái)自各制造廠，29%來(lái)自加工廠。

　　·此次調(diào)查一共回收到來(lái)自法國(guó)、德國(guó)、意大利和英國(guó)的247份調(diào)查問(wèn)卷，其中法國(guó)58份、德國(guó)的60份、意大利6份、英國(guó)61份。


　　主要結(jié)果


　　除與歐洲貨幣聯(lián)盟有關(guān)的項(xiàng)目外，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，2000年和2001年的大多數(shù)新項(xiàng)目都集中在電子商務(wù)和CRM方面，這些回答因不同的國(guó)家而稍有不同，英國(guó)和德國(guó)的電子商務(wù)項(xiàng)目比例最大，意大利最低。對(duì)于CRM項(xiàng)目，意大利和德國(guó)有最高規(guī)格的規(guī)劃活動(dòng)，法國(guó)則最低。

　　電子商務(wù)活動(dòng)

　　為了確定電子商務(wù)的中心業(yè)務(wù)，Dataquest 讓被調(diào)查者將這些項(xiàng)目分為B2B、B2C或二者兼有等三種類(lèi)型。在調(diào)查中，大多數(shù)人（40%）進(jìn)行B2B項(xiàng)目，另外33%的人同時(shí)進(jìn)行B2B和B2C項(xiàng)目，這與Dataquest的推斷是一致的，即電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì)為IT服務(wù)公司創(chuàng)造最大的機(jī)會(huì)。

　　雖然待選出的單一而最普通的目標(biāo)是信息性的，但大多數(shù)被調(diào)查者都希望通過(guò)電子商務(wù)可以達(dá)到多種目的。有22%的被調(diào)查者認(rèn)為電子商務(wù)應(yīng)該是信息性的，這表明了他們?nèi)狈?duì)歐洲企業(yè)的綜合分析，從某種程度上說(shuō)明了電子商務(wù)市場(chǎng)的不完善。

　　然而，大多數(shù)被調(diào)查者希望通過(guò)電子商務(wù)達(dá)到多種目的，包括銷(xiāo)售和客戶(hù)自助，這表明了電子商務(wù)和CRM活動(dòng)以及基于客戶(hù)的電子商務(wù)項(xiàng)目將日益向更廣泛的客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略靠近的可能性之間有著緊密的關(guān)系。

　　客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)

　　那些有跡象計(jì)劃采取CRM項(xiàng)目的被調(diào)查者，還對(duì)它們的活動(dòng)中的客戶(hù)接觸點(diǎn)的范圍進(jìn)行了分類(lèi)，2000年最優(yōu)先進(jìn)行的是數(shù)據(jù)采集、互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)以及各客戶(hù)接觸點(diǎn)的集成，而2001年優(yōu)先進(jìn)行的項(xiàng)目則是集成與互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)。


　　潛在風(fēng)險(xiǎn)


　　除了描繪歐洲境內(nèi)電子商務(wù)和CRM服務(wù)提供商的大好機(jī)遇外，Dataquest同時(shí)也指出了這些服務(wù)公司所面臨的潛在挑戰(zhàn)。

　　預(yù)算來(lái)源

　　首要考慮的問(wèn)題就是項(xiàng)目的預(yù)算來(lái)源問(wèn)題。電子商務(wù)和CRM項(xiàng)目都涉及到企業(yè)內(nèi)部的多個(gè)部門(mén)，包括IT部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)以及執(zhí)行部門(mén)，這使本就復(fù)雜的項(xiàng)目變得更加復(fù)雜，并且還可能使這些項(xiàng)目發(fā)展成為無(wú)政府狀態(tài)，而這一點(diǎn)對(duì)于它們的成功恰恰又是非常重要的。項(xiàng)目所有權(quán)的一個(gè)標(biāo)志就是組織內(nèi)該項(xiàng)目的預(yù)算來(lái)源。對(duì)于諸如這里分析的項(xiàng)目之類(lèi)的行為，受影響的各部門(mén)和/或高層項(xiàng)目支持者之間的聯(lián)合項(xiàng)目所有權(quán)十分關(guān)鍵。我們的調(diào)查得到了不同的結(jié)果，積極的一面在于，大約23%的電子商務(wù)和26%的CRM的預(yù)算是合在一起的；其它的30%和27%分別來(lái)自公司資源，這表明這些項(xiàng)目成功的可能性很大，因?yàn)樗鼈兒芸赡苣軌驅(qū)蛻?hù)端一側(cè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砼c協(xié)調(diào)。

　　而消極的一面則在于，剩余的47%的預(yù)算不在上面所說(shuō)的兩類(lèi)中。對(duì)于服務(wù)提供商，這表明大約一半的電子商務(wù)或CRM項(xiàng)目還沒(méi)有開(kāi)始就要夭折。雖然這一規(guī)律并沒(méi)有那么絕對(duì)與快速，但它建議服務(wù)公司在采取動(dòng)作之前要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估。

　　使用外部服務(wù)提供商的傾向

　　另一個(gè)衡量機(jī)遇和潛在成功率（即客戶(hù)滿(mǎn)意度）的重要標(biāo)志是最終用戶(hù)使用外部服務(wù)提供商（ESP）的傾向。普遍的看法是，大多數(shù)國(guó)內(nèi)的IT部門(mén)不具備進(jìn)行電子商務(wù)的能力，這一點(diǎn)在我們的調(diào)查中也體現(xiàn)了出來(lái)。在被調(diào)查的國(guó)家中，70%的調(diào)查者表示他們?cè)陔娮由虅?wù)項(xiàng)目方面會(huì)全部或部分地與ESP合作。

　　相比之下，不到一半的被調(diào)查者表示會(huì)在他們想進(jìn)行的CRM項(xiàng)目中與ESP合作。鑒于協(xié)調(diào)的、綜合的CRM戰(zhàn)略的復(fù)雜性與范圍之廣，這次調(diào)查的結(jié)果令人吃驚。當(dāng)最終用戶(hù)機(jī)構(gòu)意識(shí)到綜合CRM的潛在利益時(shí)，這個(gè)比例可能會(huì)增加。對(duì)于服務(wù)提供商，這些數(shù)字表明在如此復(fù)雜的情況下用于培育市場(chǎng)的空間還是很大的。這些數(shù)據(jù)也表明服務(wù)公司應(yīng)仔細(xì)評(píng)估潛在合同，并確�？蛻�(hù)的期望得到了認(rèn)真處理。


　　Dataquest展望


　　Dataquest預(yù)計(jì)，電子商務(wù)和CRM解決方案在歐洲新型項(xiàng)目和投資中發(fā)展最快，對(duì)法國(guó)、德國(guó)、意大利和英國(guó)的一些政府部門(mén)、通信部門(mén)、加工制造業(yè)的調(diào)查結(jié)果表明，這兩大業(yè)務(wù)將會(huì)是繼2000年和2001年歐元服務(wù)項(xiàng)目之后增長(zhǎng)最快的新項(xiàng)目。

　　在電子商務(wù)方面，40%的回答者集中于B2B交互業(yè)務(wù)，還有33%集中在B2B和B2C業(yè)務(wù)上，大多數(shù)回答者希望通過(guò)電子商務(wù)達(dá)到綜合目的，包括信息傳遞、銷(xiāo)售與客戶(hù)服務(wù)，大約70%的回答者計(jì)劃在其所有或部分這些活動(dòng)中使用ESP。

　　CRM服務(wù)被調(diào)查者最關(guān)心的是數(shù)據(jù)采集、互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)以及客戶(hù)接觸點(diǎn)的集成，超過(guò)45%的被調(diào)查者愿意與EPS簽訂合同，雖然這個(gè)比例會(huì)隨著集成項(xiàng)目占據(jù)優(yōu)先而上升。

　　這兩大領(lǐng)域都是歐洲的主要機(jī)會(huì)：Dataquest 預(yù)計(jì)，2005年電子商務(wù)服務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值將達(dá)265億美元，而CRM服務(wù)將達(dá)60億美元，而這兩項(xiàng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間并非毫無(wú)關(guān)聯(lián)。在許多方面，CRM代表了電子商務(wù)的B2C的一面，因?yàn)榭蛻?hù)交流會(huì)增加目前或?qū)?lái)的銷(xiāo)售額。同樣，CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化方面又構(gòu)成了B2B的組成部分。

　　就像該報(bào)告結(jié)果所描述的，大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有作出這樣的聯(lián)系，對(duì)服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，這意味著在培育市場(chǎng)方面仍有許多事情要做。


　　Dataquest建議


　　Dataquest對(duì)于從事電子商務(wù)和CRM服務(wù)的服務(wù)公司有三點(diǎn)主要建議：

　　1.培育市場(chǎng)。許多企業(yè)尚未充分理解電子商務(wù)與CRM解決方案的潛力，而對(duì)這二者之間的關(guān)系則了解更少。

　　2.投資建立一個(gè)靈活的組織機(jī)構(gòu)。如果從事電子商務(wù)和CRM服務(wù)的聯(lián)合配送機(jī)構(gòu)同時(shí)為這二者留有單獨(dú)的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的話，這可能是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速變化的最有效的方法。

　　3.仔細(xì)評(píng)估單個(gè)機(jī)會(huì)。劣質(zhì)項(xiàng)目所耗費(fèi)的金錢(qián)遠(yuǎn)比其自身更值錢(qián)。

《計(jì)算機(jī)世界》 2001/10/09