田同生：CRM中國之路的探索者

----讀《客戶關系管理的中國之路》

喬遠生 2001/09/20

　　8月中旬，我在香港逛又一城的Page One書店，在我經(jīng)常駐足和瀏覽的財經(jīng)與管理類書籍的展柜區(qū)，一個標有CRM標簽的新書架吸引了我的目光。于是便停下腳步仔細翻閱了幾本標有Customer Relationship Management 標題的書，但是很遺憾，除了一本《客戶關系管理奧秘》從理論上闡述定性研究客戶關系管理的重要性、管理策略和一般的管理理念之外，其他的書基本上與真正意義上的CRM是沒有關聯(lián)的。但不管怎么樣，有一個重要的信息告知我們，CRM伴隨知識經(jīng)濟的到來已經(jīng)進入到現(xiàn)代管理者的視野之中。

　　9月初，我在北京見到了田同生，他將自己的新著《客戶關系管理的中國之路》一書贈與了我。很感慨，剛剛在國外發(fā)展起來的CRM還沒有出現(xiàn)在香港的書架上，內(nèi)地倒有積極的探索者將客戶關系管理在中國的推廣和實踐研究出來了�；叵肫�80年代初，在西方已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年的市場營銷理論在中國的引進首先是從大學的課堂里開始的。而且，隨之國內(nèi)的學者們基本上都是坐在書齋里，又將菲利普.科特勒的4P--S改頭換面之后冠上了“社會主義市場營銷學”的紅色標簽。一門十分強調(diào)實戰(zhàn)應用的學科就這樣在中國被圈在了學術圍墻之內(nèi)，這也就是為什么中國的企業(yè)難以真正導入營銷管理的癥結(jié)之一。

　　比較之下，80年代誕生于美國的CRM非常幸運地借助了IT技術的迅速發(fā)展，伴隨中國對外開放步伐的加快和企業(yè)管理現(xiàn)代化進程的加速，它避免了市場營銷理念在中國悲劇地重演，從一開始就與企業(yè)的實踐緊密地結(jié)合在一起。為什么會如此？田同生在他的書中講到：“CRM首先是一個建筑在市場經(jīng)濟相對發(fā)達基礎之上的管理理念，IT技術只是CRM理念的表現(xiàn)方式而已. CRM既是一種管理思想，又是一套解決方案，同時也是一套應用軟件系統(tǒng)�！币舱腔贑RM本身所具有的這些特性，有十幾年IT行業(yè)管理實踐經(jīng)驗，從事管理理論研究同時又活躍于新聞媒體的田同生，集學者、記者和管理者于一身，融演講、咨詢、寫作于一體，為他從事CRM的研究奠定了得天獨厚的條件。從1998年在深圳研究客戶滿意度開始，到今天寫出國內(nèi)第一本有關CRM的專著，作為管理者，田同生從自己十幾年在IT行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷中，冷靜地審視CRM對中國企業(yè)管理的價值；作為學者，他用自己獨特的思想和見解將貌似深奧的CRM理論用通俗淺顯的道理闡述了出來；作為記者，他親臨第一線，深入到世界主流CRM軟件供應商與管理咨詢公司內(nèi)部，敏銳地捕做到它們最新的產(chǎn)品和最新的思想�？梢赃@么講，在中國企業(yè)導入CRM的漫漫長路上，田同生既是一個研究的先行者，更是一位孜孜不倦的探索者。

　　中國這塊巨大的市場，不僅吸引了全球知名的消費品生產(chǎn)企業(yè)，同時也匯聚了當今世界上最優(yōu)秀的CRM廠商，他們都在中國發(fā)展CRM的業(yè)務，并已經(jīng)有了極大的成效。是誰第一個提出了CRM？藍色巨人IBM對CRM 的定義是什么？CRM的流程如何建立和實現(xiàn)？惠普公司的CRM之道是什么？田同生通過記者的身份對企業(yè)進行了深度訪談之后，讓讀者領略到世界一流的企業(yè)對CRM產(chǎn)品和市場的態(tài)度。

　　對Oracle的認識，田同生提出一個獨到的見解，他認為，Oracle不僅是一個出軟件產(chǎn)品的公司，更是一個出智慧、出思想的公司。這一點使讀者站在一個新的高度重新認識CRM對企業(yè)應用的價值。另外，“立足于在國內(nèi)推廣CRM的廠商，一方面通過各種研討會和產(chǎn)品發(fā)布會等形式來對市場進行教育和引導，同時也積極的開發(fā)客戶，透過培育的樣板客戶，來帶動相關企業(yè)和相關行業(yè)領域，最終推動整個市場的快速增長與成熟”，田同生告訴我們，國外主流CRM廠商在開辟中國的CRM市場時，他們市場營銷策略的重點更著眼于長遠。

　　普華永道、德勤、埃森哲等在內(nèi)的咨詢顧問公司都是在國際最為知名的企業(yè)，同時他們在中國國內(nèi)都有關于CRM咨詢與實施的業(yè)績�！笆钦l第一個提出了CRM？是Gartner Group，是誰第一個提出了ERP?同樣是Gartner Group。傾聽來自Gartner Group關于CRM的聲音，無疑是眾多人的需求。Gartner Group是一家對IT業(yè)術有專攻的咨詢顧問公司�！碧锿谘芯縂artner Group的同時，間接地引出其觀點：CRM產(chǎn)生的背景是與新經(jīng)濟與新技術有關系。

　　在與這些管理顧問公司的深入接觸中，田同生站在企業(yè)的角度，用另外一種實用、簡練的語言闡述了CRM與傳統(tǒng)管理有什么不同，CRM重在管什么？CRM管理的真諦和CRM與傳統(tǒng)市場營銷之間的關系在田同生的筆下，鮮活生動地與世界管理顧問公司的觀點和最新管理理念有機地聯(lián)系在了一起，為我們描繪出了未來客戶關系管理在企業(yè)管理中所處的重要地位。田同生在了解了管理顧問公司與CRM深入合作的基礎之上，就企業(yè)最為關心的CRM的核心問題，他認為“建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，通過對過程的管理，隨時了解客戶的狀態(tài)”，是CRM優(yōu)于和避開傳統(tǒng)管理帶來的經(jīng)營誤區(qū)的有效手段。

　　不同于傳統(tǒng)學者的研究，田同生以一個記者和調(diào)查者的身份深入采訪研究了上海通用汽車公司，他以案例分析的方式，探討分析了通用是怎樣導入CRM， 如何有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價值最大化的。田同生給國內(nèi)企業(yè)一個極大啟發(fā)的結(jié)論是：“實施CRM系統(tǒng)是保證通用公司在50年后還能夠生存的重要戰(zhàn)略之一。”

　　當我們還懷疑本土中小企業(yè)是否具備能力導入CRM模式時，田同生提出:“CRM是 提升企業(yè)核心競爭能力的助推器”，它既是一種管理思想，也是一套解決方案。通過本土軟件公司成功的案例，他提出要打造適合中國國情的CRM軟件，并且通過實地考察研究北京市東區(qū)郵電局導入CRM的案例，提醒國內(nèi)打算導入CRM的本土企業(yè)，CRM的實施過程較長，它要改變企業(yè)業(yè)務運作的流程，同時需要改變企業(yè)銷售人員的做事方法，對于過去一向注重短期經(jīng)營效益的企業(yè)來講，從意識到行動的轉(zhuǎn)變需要時間的積累，這是CRM實施成功的關鍵所在。實際上，經(jīng)歷過中國企業(yè)變革痛苦的田同生給我們的告誡是用代價換來。

　　當讀者拿到這本書時，行色匆匆的田同生還往返在北京、上海、深圳之間，繼續(xù)用他那記者敏銳的眼光和學者的理性，在CRM和中國企業(yè)之間的實踐道路中探索著。我深信《客戶關系管理的中國之路》這本書將給無論是企業(yè)實踐者還是理論探討者打開一個理論與實踐相結(jié)合的新的天空，同時，也為探索CRM在中國企業(yè)管理變革中的推廣和應用開辟出一條新的道路。

（本文作者：市場營銷學副教授，現(xiàn)任職于香港某上市公司）

田同生個人專欄

圖書介紹： 《客戶關系管理的中國之路》

CTI論壇報道 2001/09/20