Email營(yíng)銷(xiāo)：未來(lái)最火的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

周亮 2001/08/01

　　電子郵件營(yíng)銷(xiāo)？您可能有點(diǎn)陌生，但作為愛(ài)上網(wǎng)的您肯定碰到過(guò)這樣的事兒--是不是曾在自己的郵箱中發(fā)現(xiàn)一封來(lái)自某某公司的郵件？里面的內(nèi)容多半是說(shuō)該公司的商品開(kāi)始打折；該公司邀請(qǐng)您免費(fèi)成為會(huì)員，贈(zèng)送小禮品……這些做廣告的公司給您寄電子郵件推銷(xiāo)商品及服務(wù)的過(guò)程就叫"電子郵件營(yíng)銷(xiāo)"。

　　與電話推銷(xiāo)、郵寄推銷(xiāo)信等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法相比，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化工具電子郵件已逐漸開(kāi)始體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。由于其具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式正開(kāi)始象雨后春筍一般成長(zhǎng)。

　　市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)與電子郵件用戶的增長(zhǎng)有很大關(guān)系。電子郵件已逐漸成為最受網(wǎng)民青睞的一種交流方式。據(jù)IDC公司統(tǒng)計(jì)，2000年全世界平均每天發(fā)送的郵件多達(dá)100億封，預(yù)計(jì)2005年時(shí)平均每天發(fā)送郵件的數(shù)量將達(dá)到350億封。許多網(wǎng)民一天接收電子郵件的數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)月收到的傳統(tǒng)信函的數(shù)量。人們與電子郵件的"親密接觸"使得電郵開(kāi)始成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最佳手段之一。許多大公司已將其列為今后的頭號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Jupiter公司預(yù)計(jì)美國(guó)各大公司今年內(nèi)將花費(fèi)13億美元，用于開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，該市場(chǎng)的規(guī)模將在2004年發(fā)展為52億美元；Forrester公司給出的預(yù)計(jì)值分別為12.9億美元和47.7億美元。

　　電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可利用它與用戶(不論是企業(yè)用戶還是普通用戶)建立更為緊密的在線關(guān)系。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槠髽I(yè)可以通過(guò)收集用戶需求信息，然后"投其所好"，向用戶發(fā)送定制化郵件，向他們介紹企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。由于這種頗有針對(duì)性的主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)迎合了用戶需求，企業(yè)同用戶之間的關(guān)系也就潛移默化地得到了改善。

　　值得一提的是，盡管電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)潛力巨大，目前它卻受到了幾方面問(wèn)題的困饒：

　　首先，最大的問(wèn)題是缺乏用戶資料，或者缺乏有效管理海量用戶資料的辦法。目前大多數(shù)網(wǎng)站依靠"小甜餅"(cookies)收集用戶資料。小甜餅是多數(shù)瀏覽器支持的一個(gè)小程序，通過(guò)該程序，網(wǎng)站的服務(wù)器可以辨識(shí)瀏覽者的資料，同時(shí)還能紀(jì)錄瀏覽者在網(wǎng)上的所有行動(dòng)。也就是說(shuō)，你在網(wǎng)上的每一步足跡都可能被一些商業(yè)網(wǎng)站追蹤，他們知道你點(diǎn)擊了哪些廣告，瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)什么關(guān)鍵字搜索過(guò)信息等等。這些"窺探"所得的信息對(duì)商業(yè)網(wǎng)站至關(guān)重要，他們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解你的喜好，從而為進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)鋪平道路。

　　然而，就是這些搜集資料的行為引起了人們的非議。多數(shù)反對(duì)者認(rèn)為，這些行為嚴(yán)重侵犯了瀏覽者的個(gè)人隱私。隱私保護(hù)機(jī)構(gòu)與民眾一道，向這種行為發(fā)起了強(qiáng)烈的抗議。一些管理規(guī)定出臺(tái)，一些可屏蔽小甜餅功能的軟件問(wèn)世，商業(yè)網(wǎng)站搜集資料的行為開(kāi)始受到限制。一些企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而通過(guò)開(kāi)展競(jìng)賽、評(píng)比、猜謎、問(wèn)卷調(diào)查等方式收集用戶資料。

　　收集資料難，對(duì)資料分析、歸類(lèi)、管理更難。為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，市場(chǎng)人員必須對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)行分析，了解每個(gè)登記者的興趣愛(ài)好，然后將每個(gè)記錄分類(lèi)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。這是細(xì)活，需要企業(yè)的日積月累，幾十萬(wàn)用戶的詳細(xì)資料庫(kù)的建立，有時(shí)需要幾個(gè)月，乃至幾年的時(shí)間。

　　其次，營(yíng)銷(xiāo)定制化程度不夠。由于資料數(shù)多繁雜，分析員很難精確地對(duì)資料分類(lèi)。在這種情況下，許多企業(yè)通常以批量發(fā)送的方式向用戶散發(fā)營(yíng)銷(xiāo)郵件，根本無(wú)法達(dá)到定制化的目標(biāo)。舉個(gè)例子，一家機(jī)票代理商收集到某用戶經(jīng)常作商務(wù)旅行的信息，于是就開(kāi)始向這位用戶發(fā)送機(jī)票打折信息。然而，由于沒(méi)有對(duì)這位商務(wù)人士的信息進(jìn)行詳細(xì)分析，信息的目標(biāo)性很差：資料顯示，該用戶常住北京，通常飛往上海、廣州兩地出差，他最希望得到的信息自然是由北京飛往這兩地或是這兩地飛往北京的打折機(jī)票的信息。但這家機(jī)票代理公司卻給他發(fā)去了許多無(wú)用的信息(比如，從哈爾濱到北京的機(jī)票打八折，從長(zhǎng)沙至成都的機(jī)票打七點(diǎn)五折……)。于是，用戶將該郵件視作垃圾郵件，將郵件丟入了"垃圾筒"。如果機(jī)票代理公司仍繼續(xù)給他發(fā)送類(lèi)似的郵件，該用戶可能還要將其地址列入拒收郵件列表。這家公司也許就此永遠(yuǎn)地丟失了一位潛在客戶。

　　那么，怎樣解決這一問(wèn)題？一方面，企業(yè)應(yīng)選擇讓用戶以自愿加入的方式訂閱郵件。強(qiáng)行向所有用戶發(fā)送信息，效果不會(huì)太好。相反，如果用戶自愿訂閱郵件，營(yíng)銷(xiāo)的效力要高得多。在這一基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)該向用戶提供取消訂閱的選擇；另一方面，在發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)郵件前，企業(yè)應(yīng)通過(guò)軟件或人工對(duì)用戶資料進(jìn)行細(xì)致分析，弄清其真正需求。然后篩選那些迎合用戶需求的信息。這樣用戶才不至于將企業(yè)加入"郵件黑名單"，企業(yè)與用戶的關(guān)系才能得以改善。

摘自新浪網(wǎng)