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買藥的男人與CRM IBM打另類廣告牌

李媛 2001/07/31

　　從今年6月18日起，一則有關(guān)于IBM的CRM(客戶關(guān)系管理解決方案)的廣告大量在電視上投放。相信很少看過此廣告的人能夠忘記它。

　　一家藥店的門前高懸“熱情服務(wù)月”的條幅，一位擦著眼淚的男士急匆匆進了藥店，結(jié)果卻還沒來得及說話就遭遇了售貨員那異常的“熱情”，甚至差點兒被懷疑是“得了什么不好說的病”，最后，病人終于說出來原來就是要瓶眼藥水兒。緊接著，畫面立即被切換到介紹IBM客戶關(guān)系管理解決方案系統(tǒng)的幾句簡單而又富有節(jié)奏的話語中�？吹竭@則電視廣告，人們在驚訝于兩位演員“丑”的同時更很難把“買藥”與復(fù)雜的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)系起來，但細(xì)細(xì)琢磨，這個廣告的確能夠讓人在笑過之后品出IBM的獨到之處。

　　當(dāng)然，這樣的廣告表現(xiàn)形式對IBM來說已經(jīng)運用得不算少了，甚至可以說，到如今是相當(dāng)純熟了。形式的背后，應(yīng)該是策略的統(tǒng)帥，像電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理這樣龐雜的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意如何表現(xiàn)？廣告訴求如何準(zhǔn)確地到達受眾？都是很難解決的問題，對此，IBM則強調(diào)“視覺沖擊，迂回進入”，采取的另類廣告手法，不失為廣告營銷中的高手之招。

　　全球化品牌策略在延伸

　　與全球IT泡沫縮水的大環(huán)境相同，IBM從1993年開始也遭遇了前所未有的危機，全球銷售業(yè)績的下滑和嚴(yán)重的虧損使這個老牌IT老大面臨一個重要抉擇：是分拆公司還是進行全球整合？在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，IBM發(fā)現(xiàn)，業(yè)績不好的一個重要原因就是IBM離客戶太遠(yuǎn)了，而拆分公司絕不能解決問題。據(jù)IBM中國公司的有關(guān)人士透露，當(dāng)IBM的全球高級市場副總裁Abby A Kohnspamm上任之后，就開始了一場對全球IBM品牌整合的運動。

　　在國內(nèi)，人們看到的IBM“四海一家解決之道”的系列廣告便是在此時應(yīng)運而生的。其中兩個圍著天山轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的新疆大叔給人留下了頗深的印象。這也是該總司進入中國的前期品牌形象廣告。Abby A Kohnspamm的策略的確起到了應(yīng)有的效果，全球的IBM公司統(tǒng)一了品牌形象，廣告語無論在世界的哪個城市都得到了大多數(shù)人的認(rèn)同。

　　十幾年過去了，IBM感到如果在沿用“四海一家解決之道”的廣告策略會給人一種落伍之感�！半m然樹立全球化的品牌十分重要，但IBM的營銷也不能總停留在公司形象方面，本地化策略也同樣不能忽視�！艾F(xiàn)在，我們要告訴國內(nèi)廣大的企業(yè)IBM能給它們帶來怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)以及什么才是真正的電子商務(wù)�！盜BM有關(guān)人士對記者說。當(dāng)記者問及全球品牌整合與推行本地化的策略有沒有矛盾的地方時，這位人士回答雖然兩者有一定的矛盾，但從整體來看，它們都是雙刃劍，只要把握得好，IBM不但整體形象會有所提升而且無論在哪個國家和地區(qū)都應(yīng)該得到認(rèn)同。

　　IBM今年采取的戰(zhàn)略應(yīng)該理解為對全球品牌策略的延伸，從這些新型的廣告中，人們更加切實地感覺到IBM的功用所在，而不再是僅僅停留在概念在人們頭腦中搭起的高高的架子。但IBM的廣告終究不是給人以很實的感覺，主要是由于其訴求點并不在于產(chǎn)品的功能，而更著重于對產(chǎn)品本身的理念的推廣和理解，這也是源于IBM對電子商務(wù)、CRM內(nèi)涵的理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)在人們所了解的層面的。

　　貼近客戶以人為本

　　這里，先不論IBM的廣告表現(xiàn)如何，有一點可以肯定的是它的每一則廣告給人的印象都十分深刻，這也是IBM最大的成功之處。從供應(yīng)鏈系統(tǒng)“兔子，襪子”篇到如今的客戶關(guān)系管理“買藥篇”每一則廣告看了都會讓人由衷地發(fā)笑，在笑過之后，記住的就是IBM所倡導(dǎo)的各種管理系統(tǒng)。雖然也許受眾對此還不是十分地了解，但至少在遇到此問題的時候，第一個想到的會是IBM。

　　據(jù)IBM中國公司市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，之所以會有這樣的結(jié)果，主要是每個廣告中始終在貫徹以人為本的理念，他說，作為信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，IBM一直以來總給人以高高在上的感覺，但市場是很現(xiàn)實的，IBM面臨的問題是如何讓客戶了解自己，選擇自己�！耙虼�，我們在廣告演員的選擇上都是十分挑剔的，你也許會注意到，這些演員絕不是模特公司的模特，也不是到國外隨意找的老外，而大都是在IBM所要推廣的產(chǎn)品受眾中挑選出的有親身經(jīng)歷的人，他們的眼神、動作都要給人以切實的感受，仿佛這件事我們都有親身的經(jīng)歷。只有這樣做，我們才能與客戶產(chǎn)生共鳴，才會拉近與客戶的關(guān)系，當(dāng)客戶有類似需要的時候才會真正想到你�！边@位負(fù)責(zé)人說。

　　不僅是電視廣告，IBM的平面廣告更是秉承了“以人為本”的理念�？梢钥吹�，這一階段，IBM所有的平面廣告都秉承著一種模式，無論在怎樣的場景下，畫面的主打總是一個人。從這一點上也可以看出，IBM在試圖用一種人們最容易也是最簡單的方式與受眾溝通。

　　對于文章前面所提到的CRM(客戶關(guān)系管理)“買藥篇”廣告，這位負(fù)責(zé)人同樣認(rèn)為它帶有極其人性化的特征。兩位演員都是電影《漂亮媽媽》中的群眾演員。因為這個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要是針對中小企業(yè)主，因而該廣告的受眾也是他們，而廣告中所表現(xiàn)的正是傳統(tǒng)企業(yè)也就是現(xiàn)在我們的大多數(shù)企業(yè)是如何對待客戶的，他們總是猜測客戶的需要，熱情有余，客戶的管理欠缺系統(tǒng)和理性。因此，廣告中所反映的問題是真人、真地、真事，只不過這種真事是通過另一種表達手法被表現(xiàn)出來的。IBM所提供的客戶關(guān)系管理解決方案是一個包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程。這些理念還很新，并不像ERP那樣為人所了解和熟知，把這些東西解釋給受眾可不是一件很簡單的事，因此，IBM選擇了一種人性的、幽默的、淺顯易懂的手法表現(xiàn)出來，只有這樣，才能既貼近生活同時引起更多的關(guān)注。

　　集中投放抓住眼球

　　無論是對于電視廣告還是平面廣告，IBM從來都是采取大篇幅、長時間的投放策略，這樣一來，使得產(chǎn)品形象突出，受眾的到達率很高。雖然，電視廣告、平面廣告在主題創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上不盡相同，但最終它們會在網(wǎng)上有一個很好的整合。在網(wǎng)上客戶會看到什么才是真正的電子商務(wù)，任何一種解決方案都會在此有十分詳盡的產(chǎn)品介紹。當(dāng)然，IBM絕對不會放棄網(wǎng)絡(luò)廣告這份現(xiàn)成的途徑。據(jù)了解，IBM是豎型BANNER、全屏廣告以及廣告的首次嘗試者。這些網(wǎng)絡(luò)廣告更加突出了IBM在廣告方面的另類表現(xiàn)，同時也更加強化了它的品牌形象。

　　看似另類，實則貼近人心，給人強烈的視覺沖擊力。IBM所做的正是把復(fù)雜的事情簡單化，廣告，也是如此。

摘自新浪網(wǎng)