金融保險業(yè)呼叫中心的管理與提升
中國人保財險95518的實踐與探索
蔣新偉 2008/06/30
編者按：結合《客戶世界》雜志2008年7月專題：“金融行業(yè)呼叫中心的管理提升”的編輯計劃，《客戶世界》編輯部近期對中國人保財險PICC客戶服務管理部/電子商務部總經理蔣新偉先生進行了采訪，相關訪談的精彩觀點將隨后刊出，敬請期待。為了全面介紹和闡述人保財險PICC95518的管理實踐，蔣新偉總經理還特別撰文進行總結。這里我們將相關的精彩內容整理刊出，以饗讀者。
面對保險市場日益激烈的競爭，價格將不再是未來最主要的競爭手段，保險企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，就必須具備獲得并持續(xù)保持較大客戶群體的實力。保險企業(yè)紛紛建立呼叫中心的主要目的，就是要通過呼叫中心的優(yōu)質服務，吸引和保持客戶。從這個意義上說，客戶服務價值觀念的提升和為客戶提供優(yōu)質服務的需要，是保險企業(yè)呼叫中心發(fā)展的直接動因。中國人保財險95518呼叫中心創(chuàng)建于2000年，是國內金融行業(yè)首個使用全國統一客戶服務電話的呼叫中心，當時的定位只是服務于大量的車險報案。經過八年的發(fā)展，95518呼叫中心已成為對外統一受理客戶報案、咨詢、投訴、保險卡注冊、車輛救援、預約投保和客戶回訪服務；對內實施統一調度和信息溝通的重要平臺。
一、95518呼叫中心發(fā)展歷程
（一）95518呼叫中心運營模式
2008年之前95518呼叫中心普遍采用分布——集中運營模式，即平臺設備和核心系統集中在省級分公司，座席則分布在各地市，利用IP技術通過公司內部局域網解決異地通話問題。綜合呼叫中心行業(yè)發(fā)展趨勢和公司總體發(fā)展目標，2008年公司正式啟動了95518座席省集中工作。集中后各省級分公司建有一個呼叫中心并且該呼叫中心歸屬省級分公司直接管理，面向全省客戶和分支機構提供服務。
（二）95518呼叫中心規(guī)模
截至2007年12月31日，95518呼叫中心共有電話線2800多路，座席2500多席，客服代表3500多人。根據財產保險公司呼叫中心電話業(yè)務特點，90%以上的電話需要采用人工服務方式處理，并且業(yè)務復雜程度高，對客服代表業(yè)務知識、專業(yè)技能和服務快速響應能力要求很高。2006年95518呼叫中心處理電話業(yè)務總量為5000多萬通，2007年在人員、線路等資源增長不足10%的情況下，95518呼叫中心處理電話業(yè)務總量達到7000多萬通，增長30%以上，隨著保險業(yè)務的快速增長，預計2008年將達到1億通。
（三）95518服務功能拓展
為滿足公司業(yè)務發(fā)展需要，95518除提供受理客戶報案、咨詢投訴、車輛救援、預約投保、客戶回訪、保單驗真等基礎服務外，服務功能不斷拓展，其中與外部服務機構的合作已成為公司與外部服務機構實現雙贏的重要方式。根據保險公司的業(yè)務特點，與外部服務機構的合作主要集中在車輛修理和車輛、人員救援方面。分公司普遍與社會上的車輛修理和救援企業(yè)建立聯系，由95518呼叫中心統一實施調度。這種合作對提升公司服務能力所產生的積極作用在近年來的黃金周自駕游客戶保險增值服務行動中表現得尤為突出�！笆弧秉S金周期間公司向社會公開承諾，在重要自駕游景區(qū)及周邊主要道路上為自駕車游客提供保險增值服務，服務內容包括保險事故快速處理、事故救援、故障救助、傷員救助聯動、應急加油、安全檢測、行車導航、旅游提示等。
二、95518未來發(fā)展和管理的趨勢
作為擁有國內第一家建立且規(guī)模最大的呼叫中心的保險企業(yè)，為了保持行業(yè)內的領先地位，中國人保財險必須充分利用和不斷挖掘呼叫中心在技術上和資源上的優(yōu)勢，借鑒呼叫中心行業(yè)建設的一些成功經驗及失敗教訓，實現服務功能的擴展、電話營銷的挖掘和運營模式的轉型。
（一）全能型呼叫中心：長期而持續(xù)的追求
盡管對于“讓呼叫中心從成本中心轉變?yōu)槔麧欀行摹钡脑掝}在行業(yè)內頗多爭議，專家、廠商和企業(yè)可謂仁者見仁、智者見智，但越來越多的企業(yè)不滿足于呼叫中心只是一個接聽電話的客服中心的現狀，卻是不爭的事實。近年來國內越來越多的保險企業(yè)的呼叫中心開始嘗試擔當起營銷的角色。建設一個“全能型”的呼叫中心，并使之與其他的渠道資源有機整合在一起，已經逐漸成為各保險企業(yè)的共識。
95518呼叫中心在建設之初曾經定位為，服務于車險報案。隨著市場環(huán)境和公司戰(zhàn)略的轉變，目前95518除了提供咨詢、報案等基礎性服務外，系統開發(fā)及應用已經更深入、全面地融入到公司的業(yè)務發(fā)展中。作為管理者，應該結合公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，從95518長遠發(fā)展的角度去思考其定位。因此，95518規(guī)劃建設的目標和方向應該是，逐步實現由單一的客戶服務向客戶服務、互動營銷、信息監(jiān)控的戰(zhàn)略性轉變，使95518從一個單純的“電話中心”轉變?yōu)橐粋�“全能型”的客戶服務中心，成為公司最重要的品牌資產之一。
（二）營銷型呼叫中心：未來發(fā)展的重點
我們知道，單純意義上的服務支持型呼叫中心和營銷型呼叫中心，在系統建設和運營管理方面要求是不同的，從投入的角度看，營銷型呼叫中心在設備和人員方面投入會更大。目前，保險企業(yè)的呼叫中心基本上都定位于服務支持型呼叫中心，這是由其業(yè)務特點和營銷模式所決定的。對于這類呼叫中心, 管理者的主要任務是在最低成本內最大限度地提高客戶滿意度，重點在客戶的保留與發(fā)展上，因此，對其價值的衡量側重于呼叫中心在維系和提升客戶忠誠度上發(fā)揮了多大的作用。
隨著保險業(yè)的不斷進步，電話營銷的價值逐漸被行業(yè)所發(fā)現，未來保險業(yè)在營銷型呼叫中心建設上將有更多作為。
（三）集中型呼叫中心：戰(zhàn)略實現的重要基礎
要實現全能型呼叫中心的目標，必須改變95518呼叫中心運營模式，集中化運營無疑是呼叫中心未來的發(fā)展趨勢。95518必須朝著適度集中的方向前進，從而更好地適應建立公司統一的客戶視圖和統一的銷售、服務平臺的建設需要。這種發(fā)展趨勢主要是基于對95518服務能力和服務水平持續(xù)提升的客觀要求。
目前分散的運營模式雖然能夠在一定時期內較好地滿足本地化服務的要求，但從長遠看其引發(fā)的問題也是不容忽視的。在規(guī)模較小的呼叫中心，一方面系統負荷管理、排班管理、質量管理、數字化管理等先進的管理技術和手段根本無法應用；另一方面員工的職業(yè)發(fā)展難以規(guī)劃，人員流動性大，團隊建設無從談起。上述兩方面因素必然導致95518呼叫中心服務能力和服務水平無法持續(xù)提升。因此，運營模式的轉型是實現95518未來發(fā)展戰(zhàn)略的必要路徑，而且這種轉變宜早不宜遲。
本文應“客戶世界”邀約專門撰寫，作者為中國人保財險PICC客戶服務管理部/電子商務部總經理。
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