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電話銷售專欄之六——探測需求階段

張烜搏 2002/09/23

　　 客戶的需求是銷售的一個核心，所以，我們有必要先來談談對客戶需求的一些理解。

　　在完全、清楚地、識別及證實客戶的明確需求之前，請不要推薦你的產品！

　　你如何理解這句話?

客戶的需求

　　探詢客戶需求是銷售所有階段中最重要的一個，我們來分析下上頁中"在完全、清楚地、識別及證實客戶的明確需求之前，請不要推薦你的產品！"這句話的含義：

　　完全：是指我們要對客戶的需求有個全面的理解，客戶都有些哪些需求？這些需求中對客戶最重要的是什么？

　　清楚：是指客戶為什么會有這個需求。很多銷售人員都知道客戶的需求，如客戶講"我準備要小一點的筆記本電腦"，但對客戶為什么要小一點的筆記本電腦卻并不知道。清楚也就是讓我們找到客戶需求產生的原因，而這個原因其實也是需求背后的需求，是真正驅動客戶采取措施的動因，找到了這個動因，對于我們去引導客戶下定決心做決策會很有幫助。

　　證實：你所理解的客戶的需求是經過客戶認可的，而不是你自己的猜測。

　　明確：明確的需求其實是和潛在的需求相對應的，我們將客戶的需求分為兩大類：潛在的需求和明確的需求。我們下面來分析下兩者的不同。

　　一般來講，客戶的采購動機是由于他們存在某些問題，或者他們認為他們的現狀與他們認為理想的情況有差距，他們想改變這種差距。潛在的需求是指客戶所存在的問題，而這些問題是我們的產品或服務可以解決的，不管這些問題是你發(fā)現的，還是客戶發(fā)現的，不管客戶同意不同意，對我們來講，他們都算是潛在需求，潛在的需求對我們來講是一個銷售機會。如客戶講："我現在計算機速度有些慢"，"我對找不到競爭對手資料感到很頭疼"，"我們現有供應商供貨有時不及時"等等，這都是客戶對他在問題的描述，這就是潛在的需求。

　　明確的需求是指客戶主動表達出來的要解決他們問題的愿望，客戶向我們表達明確需求的用語主要有： 　　銷售研究發(fā)現，對銷售真正起貢獻的是客戶所表達的明確的需求，客戶一旦表達了明確的需求，其實也就是表明他已產生了要改變現狀的想法，而只有在這個時候，我們后面的產品推薦才會起作用。但遺憾的是，我們經常見到這樣的銷售人員，當客戶在電話中講："我現在復印機的復印速度太慢。"，這時，銷售人員趕快講："我有一種復印機，速度很快，肯定滿足你的需要"，結果會是什么呢？不講你也清楚。

　　很多銷售人員花大量的時間學習如何克服客戶的拒絕，但卻發(fā)現客戶的拒絕越來越多。為什么？大部分的原因是客戶根本就沒有想要去購買你的產品，他的需求還沒有成為明確的需求，而這個時候銷售人員去介紹產品的話，你想成功的可能性有多大？

　　對于任何一個銷售人員來講，在這個階段相信你遇到的客戶90％以上都是并沒有明確需求的客戶（當然，如果是客戶主動打電話進來的例外），所以，面對銷售人員的一個挑戰(zhàn)就是引導和激發(fā)客戶，讓其需求從潛在的需求變成明確的需求。不過，一般來講，如果你接到的是客戶的電話，那基本上客戶的需求是明確的，并不需要我們去激發(fā)客戶的需求。

　　需要說明的是，客戶產生了明確的需求，但并不表明客戶清楚地知道他到底需要什么。舉例來講，客戶需要一臺筆記本電腦，他表達了明確的需求，但到底什么樣的筆記本電腦是最適合他的，這一點他卻并不一定知道。所以，作為專業(yè)的電話銷售人員，你的責任就是利用你的專業(yè)領域，幫助客戶做出正確的選擇。

如何探詢客戶的需求

　　記不記得我們在上面探討過的電話銷售中的溝通技巧？為了探詢客戶的需求，為了使人們對客戶的明確需求有個完全、清楚地認識，并證實，電話銷售人員就得充分利用這六大技巧：感染力、建立融洽關系、提問的技巧、傾聽的技巧、表達同理心和確認。其中，有最直接關系的技巧是提問和傾聽。

　　關于這一部分，我們在技巧篇中再詳細探討。

　　另外，銷售人員在探詢客戶需求階段，還做了一個重要的工作：那就是影響客戶的決策標準！讓客戶自己制定的決策標準對你是有利的。談到對我們有利的決策標準，我們應知道我們的Unique Selling Point，就是USP，獨有銷售特點，USP是你與你競爭對手不同的地方，也就是使你與你的競爭對手區(qū)別開來的地方。USP可能是與公司相關的，也可能是與你的產品有關的，也可能是與你相關的，總之，你要做到與眾不同，與眾不同將使你更具有競爭優(yōu)勢。知道了自己的與眾不同之處，那么，當我們與客戶在電話中交流時，就盡可能地將客戶認為重要的地方引導到你的USP上，這樣，當客戶做決策時，也就非你莫屬啦。

　　當然，我們在電話中與客戶談USP時，重點應放在USP所帶給客戶的價值，這一點我們在下一階段產品推薦階段再探討。

作者供稿 CTI論壇編輯

注：作者為CTI論壇“呼叫中心管理者俱樂部”會員


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