CRM下午茶（二十三）:客戶關系管理如何盈利

呂建偉 2009/08/18

　　企業(yè)是盈利機器，企業(yè)的成立是為了賺錢，這是它的第一使命和目標。

　　對于買賣公司怎么賺錢呢？不外乎是：

1. 花最少的時間，最少的人工精力，最少的錢，來的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
   
2. 來了人，成交下單的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
3. 來的人，成交磋商時間越短越好。（怎么才能做到呢？）
4. 已經(jīng)成交的客戶，如何持續(xù)購買，購買的次數(shù)多，金額多，頻次高，價格不敏感討價還價少。（怎么才能做到呢？）
5. 已經(jīng)成交的客戶，還口碑傳播影響其它無動于衷的成交客戶，讓他們也購買次數(shù)多，金額高，頻次高，價格不敏感討價還價少；影響正在猶豫不決的潛在客戶，縮短成交磋商時間，增大購買信心，價格不敏感。（怎么才能做到呢？）
6. 已經(jīng)成交的客戶，還推薦周圍朋友來購買。（怎么才能做到呢？）

　　不管是什么管理方法，什么點子策劃、活動讓利，只要能不斷讓這6點越來越好，都可以嘗試。市場營銷的方法、廣告的方法、銷售的方法，各顯神通都可以。

　　客戶關系管理的方法？只要對這6個目標有提升幫助，而且花最少的時間，最少的人工精力，最少的錢，效果快，效果好，效果持久，就可以搞。如果不符合，說的再有條例再正規(guī)，也沒有用。買賣人，精明著呢。

　　客戶關系維護好，就能很好達到這6點？

　　不可能吧。

1. 有些客戶，購買欲望低，你花費了大量時間、人力、金錢，也購買次數(shù)不多、頻率不高、金額不高。
   
2. 有些客戶，不僅購買欲望低，就連口碑宣傳、朋友推薦都不愛做。如果愛做，也有點價值。
   
3. 有些客戶，看著挺有購買力，但太挑剔，跟他做個生意，其磋商時間長、利潤低，還不如花時間多做一些其它客戶。
   
4. 有些客戶，你覺得他挺有消費潛力，但是你對他再好，他在購買的時候也還都很理性，不對你的好而偏好。

　　這些客戶，就不能作為客戶關系維護的客戶。

　　所以，客戶關系維護，該找什么客戶？

1. 購買欲望高，購買實力強（既成事實的歷史購買實力、習慣，還需要考慮未來消費）
2. 對他好，他可以偏向優(yōu)先選擇，可影響。
3. 不是特別挑剔
4. 磋商時間短
5. 價格不敏感
6. 愛口碑宣傳
7. 愛推薦朋友
8. 主動提出建議
9. 積極配合問題處理
10. 積極配合調(diào)查
11. 積極參加活動
12. 在競爭對手優(yōu)惠降價比企業(yè)還厲害的時候，仍然持續(xù)在本企業(yè)消費而不間斷的

　　把這12類，做成可量化的。每種給與積分，給與權重。最后得出的就是企業(yè)該維護的核心價值客戶。要保持住這些人，不能流失了，還要增大這個群體。

　　每個月，新增了哪些人？每個月，流失出這個圈子多少人？為什么什么原因？怎么挽回？企業(yè)未來如何改進？

　　怎么算客戶關系維護好了，不是做個調(diào)查問卷客戶說滿意就是維護好了。因為中國人很含蓄，一般不會當面說不滿意，那除非是已經(jīng)很不滿意才說不滿意的。所以，打電話調(diào)查客戶滿意度，不能代表客戶關系維護好了。需要事實說話。客戶滿意而事實上不產(chǎn)生相應行為，那客戶關系沒有意義。

　　所以，維護客戶關系，要以上面的12類進行量化，才能事實上表明客戶關系好不好。到底有多少客戶事實上的關系好。我看過很多企業(yè)搞會員，但是平時客戶關系好的就一二百客戶，其他幾千個客戶都客戶關系一般，左右平衡每次消費打自己的小算盤。這就不算客戶關系維護的好。

　　所以，搞客戶關系維護，不能搞普及制，不能搞會員俱樂部，就是打折優(yōu)惠積分換禮品，那樣會員沒有意義了。一味的拿優(yōu)惠讓利吸引客戶持續(xù)消費，那不是客戶關系的作用，那是利益吸引，一旦利益讓利不如競爭對手，所謂的會員立即會倒戈。而客戶關系維護，是為了形成客戶情感歸屬，這樣讓利優(yōu)惠不如競爭對手，客戶也不為所動。

　　挑選哪些客戶成為自己特殊服務的價值客戶，用12類量化后，看著哪個客戶夠資格，才主動把該客戶標志為會員，然后主動提供不一樣的服務。一旦發(fā)現(xiàn)不夠資格了，還要降為非會員。不能只升不降。

有了這些核心價值客戶，怎么維護他們的客戶關系呢？

1. 客戶的關鍵事件記錄，定不同的周期來持續(xù)跟蹤關懷詢問事情近況。
2. 如果該客戶沒有關鍵事件，那么根據(jù)這個客戶的重要程度、流失危險程度定義日常聯(lián)系周期。
3. 針對這些核心客戶，在服務接待速度、態(tài)度、流程、免費贈送服務項目、接待人員配備上有特殊的待遇。
4. 根據(jù)客戶的需要，主動贈送和客戶價值匹配、需求匹配的禮物或優(yōu)惠消費券
5. 對這些核心客戶的近日交易情況要積極關注，并且知道最新消息，及時主動告訴客戶。如客戶的訂單、配送、支付、投訴、問答支持、預約、活動報名等等各種業(yè)務，都主動及時的告訴客戶。
6. 舉辦一些線下聚會。
7. 舉辦一些線上主題的討論。線下聚會，由于時間地點和活動內(nèi)容不同，不少人參加不了。所以線上主題活動更要頻繁舉辦，持續(xù)保持客戶關系溫度。

　　但是，有些客戶不愛參加線下聚會活動，也不愛參與線上社區(qū)討論交流，也不愛短信交流，也不愛郵件交流，也不愛IM交流，打電話關懷也短暫的哼哈嗯哪希望能快點結束，那這樣的客戶還要不要持續(xù)關懷？

　　只要這些形式有一種可以對他的現(xiàn)實購買產(chǎn)生偏好優(yōu)先選擇就可以持續(xù)。如果這些形式都持續(xù)在做，但是這位客戶每次消費都衡量最快捷最滿意最價格低，而不是感情偏好，那么客戶關系策略就對他不產(chǎn)生作用。這類客戶，就需要企業(yè)策劃最適合這類客戶的產(chǎn)品組合價格組合優(yōu)惠組合服務接待組合，專門針對這些客戶。

　　維護好核心價值客戶，就能達到企業(yè)的6個目標？我們再把這6個目標擺擺，以加深印象。

1. 花最少的時間，最少的人工精力，最少的錢，來的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
   
2. 來了人，成交下單的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
   
3. 來的人，成交磋商時間越短越好。（怎么才能做到呢？）
   
4. 已經(jīng)成交的客戶，如何持續(xù)購買，購買的次數(shù)多，金額多，頻次高，價格不敏感討價還價少。（怎么才能做到呢？）
   
5. 已經(jīng)成交的客戶，還口碑傳播影響其它無動于衷的成交客戶，讓他們也購買次數(shù)多，金額高，頻次高，價格不敏感討價還價少；影響正在猶豫不決的潛在客戶，縮短成交磋商時間，增大購買信心，價格不敏感。（怎么才能做到呢？）
   
6. 已經(jīng)成交的客戶，還推薦周圍朋友來購買。（怎么才能做到呢？）

　　 對，維護好核心價值客戶的關系，確實可以做到。是怎么做到的呢？

　　主要是維護好這些老客戶，老客戶要產(chǎn)生口碑傳播，要推薦朋友，才能讓來的人更多，讓來的人不用多費口舌多價格磋商就能成交。這樣，成交下單比例就高，成交磋商時間就短，成交利潤也高。而且老客戶自己也持續(xù)消費次數(shù)多。

　　所以，把客戶關系維護好了，還要接下來推動老客戶做口碑傳播，做朋友推薦。否則，客戶關系倒是挺好，但沒發(fā)揮作用。

　　怎么推動老客戶做口碑傳播，做朋友推薦？老客戶在現(xiàn)實口頭傳播，無法記錄無法跟蹤，怎么知道口碑傳播了沒有，口碑傳播效果如何，都不知道。所以在網(wǎng)上能夠記錄，網(wǎng)上傳播力度更大，更容易被搜索到，更容易多人參與共同烘托，把傳播力度和范圍推動到最大。所以，吸引老客戶上網(wǎng)，吸引老客戶上網(wǎng)參加活動、問答、點評、使用報告心得、新老客戶一個網(wǎng)上互相交流互相影響。這樣最好。

　　如果有老客戶不喜歡上網(wǎng)，有短信交互和郵件交互也可以，有IM交互也可以，都可以把精華內(nèi)容放到網(wǎng)上，然后引起更多客戶的討論，這就起來了。

　　但是，不搞好客戶關系，能不能做朋友推薦和口碑傳播呢？干嗎繞彎子呢？

　　現(xiàn)實中也存在。有些人就愛寫東西發(fā)表看法，所以口碑傳播自然可以形成。有些人喜歡給朋友傳播推薦，特熱心，還親自帶領朋友來購買。但是這都是自發(fā)的，是隨機的，是個別的，不是普遍的。而客戶關系管理，就是為了有目標、有方向、有策略、有節(jié)奏、有規(guī)模、有持續(xù)的推動客戶口碑傳播、朋友推薦。

所以搞客戶關系，然后形成老客戶影響新客戶，需要以下3個步驟：

1. 主動挑選目標有價值客戶。
2. 網(wǎng)上、網(wǎng)下、各種溝通工具、定期周期性的主動交互、提供特殊服務，維護好這些人的客戶關系。
3. 推動這些人形成老客戶口碑傳播、老客戶推薦。

附記：

　　客戶關系維護怎么能自動化、個性化、規(guī)�；Ｖ挥羞@樣才時間短、占用人工少、成本低。我常常想這個問題。

　　現(xiàn)在市面上鼓吹的CRM，一般會擺出三個詞：銷售自動化、市場自動化、服務自動化。我想起一個經(jīng)典笑話，有一個業(yè)界知名CRM專家去給客戶培訓，講到這三個詞，客戶以為上了CRM軟件就不用銷售人員了，商品能自動賣出去了，那就和電子商務網(wǎng)站一樣了，客戶自己下訂單，然后等著撿貨配送然后收貨支付。但經(jīng)過多方解釋，也給客戶解釋不通CRM所講的銷售自動化其實不自動。讓客戶很是搞不懂。

　　而CRM，本來是管理客戶關系，提升客戶關系的。而現(xiàn)在大量的CRM，銷售自動化，其實是管理銷售部、銷售團隊的，和客戶關系沒有瓜葛。市場自動化，往往是市場費用審批工作流、市場策劃案知識庫、市場活動管理。而服務自動化，其實是服務工單記錄與統(tǒng)計、投訴記錄并且工作流轉、調(diào)查回訪記錄與統(tǒng)計。而怎么提升客戶關系，往往是被掃到了邊緣占了很小的一塊。內(nèi)容與主題不符，是現(xiàn)在CRM的現(xiàn)狀。

　　客戶關系提升應該怎么搞：

　　前提是找到有關系維護價值的客戶。

然后：

1. 客戶的關鍵事件記錄，定不同的周期來持續(xù)跟蹤關懷詢問事情近況。
2. 如果該客戶沒有關鍵事件，那么根據(jù)這個客戶的重要程度、流失危險程度定義日常聯(lián)系周期。
3. 針對這些核心客戶，在服務接待速度、態(tài)度、流程、免費贈送服務項目、接待人員配備上有特殊的待遇。
4. 根據(jù)客戶的需要，主動贈送和客戶價值匹配、需求匹配的禮物或優(yōu)惠消費券
5. 對這些核心客戶的近日交易情況要積極關注，并且知道最新消息，及時主動告訴客戶。如客戶的訂單、配送、支付、投訴、問答支持、預約、活動報名等等各種業(yè)務，都主動及時的告訴客戶。
6. 舉辦一些線下聚會。
7. 舉辦一些線上主題的討論。線下聚會，由于時間地點和活動內(nèi)容不同，不少人參加不了。所以線上主題活動更要頻繁舉辦，持續(xù)保持客戶關系溫度。

　　最后推動這些人形成老客戶口碑傳播、老客戶推薦。

　　所以能把上述的9個點能自動化了，CRM就能規(guī)模化普及了，就能滲透進普遍社會商業(yè)鏈條中了。就如同現(xiàn)在人們想做搜索引擎關鍵字排名一樣。

　　其實，列出這些，我們就應該能想到一些方法，可以讓這9點都不同程度的自動化起來。

　　這就是創(chuàng)新的力量。

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