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新技術(shù)的發(fā)展促使CRM經(jīng)營策略重新整合

2009/08/17

　　根據(jù)META Trend的研究：2004-2005年期間，由于缺乏充分的認(rèn)識而導(dǎo)致出現(xiàn)的技術(shù)過度投資，驅(qū)使組織主動地將其CRM計劃與他們的經(jīng)營策略進行重新整合。同時，由于原先被繼承的應(yīng)用面臨版本停產(chǎn)(End Of Life)，激發(fā)組織對其下一代CRM體系進行升級;到2006年，CRM改革將成為主流企業(yè)的一項戰(zhàn)略性發(fā)展趨勢，并得到行業(yè)定制(industry-specific)產(chǎn)品、面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)、集成框架，以及相應(yīng)的價值體系的支持。與此同時，Global 2000的CRM系統(tǒng)將有15%臨近結(jié)束狀態(tài)，并已成功地將用戶產(chǎn)品周期管理滲透到他們的商業(yè)過程中。

　　7年前，單塊集成電路的兩層客戶/服務(wù)器應(yīng)用(two-tier client/server)是當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范;目前，面向Web的、多層(n-tier)體系結(jié)構(gòu)已經(jīng)變得普通。隨著大多數(shù)供應(yīng)商已逐步形成面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)，促使整個行業(yè)普遍置身于新的進化發(fā)展階段。對于從事CRM的企業(yè)來說，這次體系結(jié)構(gòu)的進化發(fā)展將直接影響其CRM升級。

　　圍繞CRM的部署方法一直存在許多言過其實的宣傳。爭論的焦點集中于究竟是內(nèi)建(on-premises)，還是采用租用方式(hosted CRM)?從根本上來說，無論何種類型或規(guī)模的企業(yè)都希望了解hosted CRM的解決方案是否適用于自己的組織。此外，大量新興技術(shù)開始對CRM技術(shù)產(chǎn)生直接影響，包括：門戶技術(shù)(portal)、業(yè)務(wù)流程管理(BPM)、以及客戶數(shù)據(jù)集成(CDI，Customer Data Integration)等等。一旦技術(shù)領(lǐng)域的工作趨于成熟，同時企業(yè)也將不遺余力地將其更多的努力集中于跨功能和跨系統(tǒng)集成方面，可以預(yù)見，創(chuàng)新的解決方案勢必在CRM策略中被探索發(fā)現(xiàn)。

　　CRM升級：最有效的途徑

　　2004年將拋起一場CRM升級的潮流，這對于CRM供應(yīng)商和系統(tǒng)集成商來說無疑是個好消息，同時也受到用戶的期待。驅(qū)使CRM升級的主要因素有兩個：首先，針對大多數(shù)供應(yīng)商產(chǎn)品被抑制的需求最近得到釋放，這被描述為體系結(jié)構(gòu)設(shè)計的一次巨大突破。2002-2003年期間，由于IT資源限制的原因，大多數(shù)用戶不得不推遲他們的升級計劃。事實上，對下一代體系結(jié)構(gòu)進行升級可能會面臨更多的困難，并且可實現(xiàn)的投資回報也將低于預(yù)期希望。然而，隨著大多數(shù)供應(yīng)商第一代Web體系結(jié)構(gòu)第二或第三版本的發(fā)布，用戶購買力的增強，以及用戶意識到他們的許多版本已不再適用(或者處于不好的狀態(tài))等因素的影響，將促使用戶考慮在今年內(nèi)對CRM系統(tǒng)進行升級，或者至少促使他們計劃在未來12個內(nèi)進行系統(tǒng)升級。

　　驅(qū)使CRM升級的第二個主要因素是由于存在一些難以處理問題。除了用戶承諾不進行升級，一些供應(yīng)商(如：Siebel)計劃在今年為其客戶或舊版本實施顯著的增強型維護。另外一些供應(yīng)商則針對舊版本系統(tǒng)，采用減少技術(shù)支持人員的方式，或完全取消相應(yīng)的技術(shù)支持。

　　正如俗話所說的那樣“躲得過初一，躲不過十五”�，F(xiàn)在決定實施系統(tǒng)升級的用戶只需為升級支付費用。然而，那些推遲其升級計劃的用戶，將面臨產(chǎn)品不受技術(shù)支持，版本不再適用于企業(yè)需求的諸多風(fēng)險。同時，他們還可能支付更多的維護費用。當(dāng)然，還是有一些選擇可供考慮，如：選擇其他的應(yīng)用供應(yīng)商。

　　CRM部署：對CRM業(yè)務(wù)進行綜合管理

　　例如應(yīng)用的最佳配合、發(fā)展和遷移、IT成熟、IT限制條件、以及所有權(quán)成本等關(guān)鍵性問題，必須在制訂CRM部署決定之前得到慎重考慮。無論是hosted CRM應(yīng)用或是on-premises CRM應(yīng)用，都能為企業(yè)提供顯著的價值交付(盡管企業(yè)并不需要過多的考慮交付模型)。進一步說，當(dāng)涉及到IT限制和商業(yè)限制問題時，調(diào)整好的CRM應(yīng)用將更加有效地支持現(xiàn)在以及將來的業(yè)務(wù)和技術(shù)要求。從而促使CRM計劃的成功取得最大的可能性。

　　Hosted CRM供應(yīng)商，尤其是salesforce.com，大力宣傳其CRM產(chǎn)品并引起市場的廣泛關(guān)注。META Group的客戶期望hosted CRM供應(yīng)商交付的應(yīng)用能夠滿足他們的企業(yè)發(fā)展要求;總的來說，采用hosted CRM解決方案的用戶對他們的投資感到滿意。即便他們的投資范圍受到一定程度的局限(如：接觸管理、渠道報告)，但hosted CRM解決方案更快捷、更廉價、更佳的功能性，仍然受到大多數(shù)企業(yè)的青睞。此外，在許多情形中，CRM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換的長期策略開始演變?yōu)橐环N短期策略。解決方案的迅速實施以及價值創(chuàng)造的進程成為用戶關(guān)注的焦點。這種策略性轉(zhuǎn)變是從CRM的早期發(fā)展(1997-2001年期間)中探索而來。

　　企業(yè)必須接受的現(xiàn)實是，他們將最終執(zhí)行on-premises應(yīng)用，選擇使用hosted解決方案，并且將組織CRM業(yè)務(wù)的全部功能和系統(tǒng)(如：呼叫中心)承包給專業(yè)的outsource呼叫中心。目前來說，由于這個問題還沒有找到最有效的解決途徑，因此無法就所有情形給出一個具體的解決方案。世界經(jīng)濟新秩序下的部署選擇，其關(guān)鍵性問題在于如何對各種類型的CRM業(yè)務(wù)進行組合和管理，以及如何促使組合業(yè)務(wù)最終支持企業(yè)的CRM策略。

　　新技術(shù)的發(fā)展以及他們對CRM的影響

　　一體化進程無疑是CRM面臨的最大挑戰(zhàn)并且是最耗費資源的行動。概括而言，公司每年在CRM許可上需要支付1美元，針對CRM許可的咨詢和執(zhí)行服務(wù)則需花費3美元。60%的CRM服務(wù)成本花費在系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的集成方面。同時，CRM一體化進程還受到大量工具、方法和技術(shù)的直接影響。在此情況下，為滿足綜合解決方案的創(chuàng)新要求，新技術(shù)和新市場迅速應(yīng)運而生。綜上所述，需要對以下技術(shù)進行密切關(guān)注：

門戶(Portal)：盡管門戶不是一個新市場，但是他們正越來越密切的與CRM業(yè)務(wù)相聯(lián)系。一個門戶機制是集合應(yīng)用、內(nèi)容、商業(yè)邏輯或規(guī)則、數(shù)據(jù)以及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的用戶界面。在為終端用戶特定業(yè)務(wù)流程的相關(guān)經(jīng)驗提供內(nèi)容交付時，門戶框架能夠針對特定的終端用戶、任務(wù)、或職能，實現(xiàn)其個性化信息的交付。

業(yè)務(wù)流程管理(BPM)：很多企業(yè)試圖忽視部門的工作流程，直接對整個企業(yè)實行業(yè)務(wù)流程管理。由于目前的業(yè)務(wù)流程管理還不夠規(guī)范，并且相關(guān)的解決方案要求大量組件實現(xiàn)集成(例如：建模、規(guī)則引擎、協(xié)調(diào)、集成服務(wù)器、監(jiān)視、最優(yōu)化，等等)，因此BPM的發(fā)展目標(biāo)強調(diào)實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程全部功能性的明晰化、自動化、和最優(yōu)化。對于實施CRM策略的企業(yè)來說BPM尤為重要，因為銷售、服務(wù)、業(yè)務(wù)處理等流程不僅與企業(yè)內(nèi)部的諸多職能密切聯(lián)系(如：訂單管理、廣告宣傳、生產(chǎn))，同時還將直接影響其外部(如：渠道、合作伙伴)。

客戶數(shù)據(jù)集成(CDI)：CDI是通過潛在的數(shù)據(jù)集成、合并、以及互用性，為全面實施用戶操作而設(shè)計的一種策略。針對單個或團隊用戶運用價值計量學(xué)方法(如：用戶收益率)，使客戶關(guān)系管理策略得到有效利用和實施，并隨著時間推移不斷得到改進。全面的用戶CDI策略要求對現(xiàn)有的新生價值和未來的CRM投資有具體的認(rèn)識，并且具備實施和操作的獨特計劃。根本上來說，由于CDI承諾能夠為用戶創(chuàng)建一個貫穿CRM全過程的單一記錄，因此它被視為CRM策略的一個長期努力目標(biāo)。

　　如果缺乏合理的CRM技術(shù)計劃，可能導(dǎo)致CRM長期計劃混亂無序。企業(yè)計劃對CRM系統(tǒng)進行升級前，應(yīng)該對其部署選擇進行認(rèn)真評估;同時，需要對可能成為CRM關(guān)鍵技術(shù)的新興綜合技術(shù)有所了解和認(rèn)識。

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