CRM下午茶系列之四：銷售成熟度與CRM

呂建偉 2009/04/01

• CRM下午茶系列之一：從Turbocrm被收購談起
• CRM下午茶系列之二：從SNS談起
• CRM下午茶系列之三：論CRM的倒掉
• CRM下午茶系列之四：銷售成熟度與CRM 
• CRM下午茶系列之五：客戶為什么流失？
• CRM下午茶系列之六：潛在客戶流失排查

　　很可笑的是，仍然有許多企業(yè)把CRM專家認為是營銷專家，其實干CRM的很少在市場部或銷售部干過，言必稱銷售和營銷的所謂CRM專家其實是偽CRM專家，他們是營銷或銷售專家，但是打著這個名頭去做就不好做了，因為營銷和銷售這個行當(dāng)水很深，高手背后有高手。馮鞏說了：在唱歌圈里我說相聲，在相聲圈里我唱歌。對，CRM這個誰也說不明，類似ERP一樣，CRM是個筐，什么都敢往里裝。所以營銷專家和銷售專家都打著CRM的名頭在給企業(yè)市場部或銷售部指點江山。

　　CRM圈子里還有一類鼓吹360度記錄客戶信息的群體，客戶檔案能齊則齊，能想到的字段都加上。和客戶溝通的各種工具，能接上的都接上，什么mail、IM、電話、短信等等等等，號稱接觸點全面管理。但我們身在IT圈子，很明白，他們就是賣統(tǒng)一通信工具的人。

　　再反復(fù)這些誰是真李逵誰是假李鬼沒啥意義，因為企業(yè)也不知道CRM能干什么，當(dāng)然更不知道自己要拿CRM達到什么目的。大家別笑，雖然CRM在中國發(fā)展了夠10年，但這個問題，甚至連干CRM的都說不清楚。

　　做事情買單，到底要達到什么目的，這是需要第一明確的，否則錢也花了卻花的莫名其妙，或者花完了才知道自己應(yīng)該解決什么問題，這就很冤了�？上н@么簡單的道理，我們處處看見失敗的案例，沒有目的，沒有明確的目的，只是大詞。大詞根本不是目的，因為落實不了，怎么會是目的呢？目的類似這樣：我們要在3個月后完成xx提高多少，方法是借助CRM的XX功能來干嘛干嘛，怎么干怎么干，為什么要這么干。

　　提高客戶滿意度、提高客戶忠誠度、以人為本、以客戶需求為導(dǎo)向、提高銷售、提高精準營銷、保持客戶良好關(guān)系。這類話我聽的都起膩了，這居然都是企業(yè)說出來的目的，這樣的大詞怎么能達到呢？沒法評估啊。而且這樣的大詞，居然CRM專家也在說，有些企業(yè)沒有目標(biāo)，CRM專家為了完成這個單子合同就給客戶樹立了這樣的目標(biāo)，真是禍害不淺。

　　好啊，就拿提高客戶滿意度來說吧。你去打單的時候你問一下企業(yè)需要不需要？企業(yè)自己都說不明白。企業(yè)自問：我們真的需要現(xiàn)在提高客戶滿意度嗎？怎么提高，需要做些什么？這些的成本是多少？歷時多長時間？我們的員工素質(zhì)能夠匹配嗎？我們應(yīng)該做什么樣的員工素質(zhì)培訓(xùn)，這些成本和時間是多少？我們需要購買一套提高客戶滿意度過程中操作的工具軟件嗎？為什么需要？我們愿意付出多少錢購買？為什么愿意出這么多錢？我們付出了這么多成本和時間，我們的回報是什么？我們的回報值得嗎？

　　很多問題是經(jīng)不起這樣推敲了。CRM專家為了銷售，就故意不談這些，故意給客戶混淆目標(biāo)，云里霧里，各種銷售技巧都用上，把客戶搞定。CRM專家的銷售方法既然都是如此，何況他賣的CRM中的銷售方法是何等高明方法，大家可知。很多行業(yè)越來越做不下去，不僅僅是CRM這一個細分領(lǐng)域，其原因就是經(jīng)不起推敲，短期欺騙客戶，最后導(dǎo)致慢慢的客戶覺醒，行業(yè)萎縮。為什么經(jīng)不起推敲，就是所謂的專家都不明白。

　　我不是銷售專家，但現(xiàn)在企業(yè)被CRM專家忽悠的，言必稱銷售管理，好似CRM就能提高銷售管理能力，提高銷售能力。這都是被SIEBEL這個家伙害的，從一開始就沒給這個CRM行業(yè)定好基礎(chǔ)。就連SIEBEL公司自己人都認為SIEBEL本人是一個很優(yōu)秀的銷售，不錯，SIEBEL是ORACLE北美銷售總監(jiān)，ORACLE是多么強勢的銷售，SIEBEL能在ORACLE脫穎而出，可想SIEBEL的銷售厲害。但SIEBEL公司自己人都認為SIEBEL不懂CRM，因為SIEBEL看到什么都是銷售，所以他領(lǐng)導(dǎo)下的CRM鼻祖公司-SIEBEL，自然從公司到產(chǎn)品，都透著濃重的銷售痕跡。

　　客戶關(guān)系管理。嗯，這就是CRM這個英文詞匯的中文翻譯，很明確直白。關(guān)系，客戶關(guān)系，朋友關(guān)系。關(guān)系，我們中國人最講究關(guān)系，比如說我和XX關(guān)系特鐵。這就是關(guān)系，很好理解。我們?yōu)槭裁搓P(guān)系鐵，可能是同學(xué)，可能是老同事，可能是很聊的來玩的來還經(jīng)常聊經(jīng)常玩。我們也經(jīng)常說，我和XX關(guān)系現(xiàn)在遠了。為什么？究其原因，一般是長時間沒聯(lián)系了，生疏了，突然又聯(lián)系起來了，如果過去關(guān)系也不是特鐵，估計現(xiàn)在聯(lián)系也是生分的很。

　　我們中國人最注重關(guān)系，生活工作生意中處處都需要關(guān)系。比如說，現(xiàn)在做生意，處處講關(guān)系，如果你沒關(guān)系，你就銷售不出去。

　　而這個關(guān)系，就是不僅僅認識某個人，見過個面，交換過個名片這么簡單的。這個關(guān)系是需要不斷互相了解互相做事，在過程中產(chǎn)生了解和信任，達到的一種了解和信任的關(guān)系。

　　今天本來要給大家分享一下銷售中什么時候才會用到CRM，這一鋪墊又臭又長，反正也是寫blog，各位看官就講究著看吧，權(quán)當(dāng)思路共享�，F(xiàn)在言歸正傳。

　　銷售中講究的是跟蹤客戶。但在CRM這個領(lǐng)域，客戶也是被分了很多種，從不同的面去講，分類也不一樣。就說從銷售跟單這個角度來講吧：

　　一類叫作未留檔客戶。未留檔客戶就是他和你交流過，比如某天，你接待了一個客戶，他問了你許多產(chǎn)品和銷售問題，你也給他解釋了許多，但不知道怎么搞的，是你忘了問，還是他不愿意留下，反正是你再也聯(lián)系不到他，因為你沒有他的聯(lián)系方式，但是你確實事實中接待了他。

　　這類客戶，在銷售中是不被看重的。為什么呢？因為你都聯(lián)系不到他，你把他記錄下來又有什么用，他又不能讓你完成銷售任務(wù)。其實，這種看法是錯的。沒有留下聯(lián)系方式，為什么？有多少個我們接待了卻沒有留下聯(lián)系方式的？是什么原因？是我們銷售解釋的不夠清楚？是我們沒有針對他的情況做定制對待沒有摸清他的需求？到底是什么原因？只有找到原因，我們的銷售能力才能好的提升。什么是好的銷售能力？就是最理想的情況下就是來100個人，最好100個人都成交，這就是好的銷售能力。所以，作為CRM領(lǐng)域，我們是希望銷售部門來分析這類客戶的。所以，從CRM角度上來提高銷售，只是從這個角度上提高。我在客戶那里經(jīng)�？吹竭@種情況發(fā)生，接待完了就沒下文了，沒有聯(lián)系方式，我問銷售人員為什么不想辦法留下聯(lián)系方式呢？銷售人員回答我：“我看他根本不像購買的”。嗚呼，人家來你的店里看了，還和你聊了，人家不像購買的？到底啥才像購買的，是不是人家拿出錢來說這個東西我現(xiàn)在就要買，這才算像購買的？太糟塌了，市場營銷花了大筆費用，終于吸引一個顧客來了，卻被銷售人員一句不像購買的就放棄了，真是浪費，市場營銷的銀子打水漂了。甚至留下聯(lián)系方式也不跟蹤，聲曰太忙，真不知道他們一天都在忙什么。我曾經(jīng)觀察過一整天，發(fā)現(xiàn)他們都在窮忙，做的都是和銷售跟單無關(guān)的無用功，如果優(yōu)化一下業(yè)務(wù)流程，讓銷售人員就是跟單與接待潛在客戶，銷售量還會大增。短短很明白的道理，很簡單的道理，總經(jīng)理們老是不屑一顧，都在眼高高的追求與眾不同的營銷策略和銷售高招，好似有了一把倚天劍就天下無敵了，沒有倚天劍就是菜鳥一個。事情不是這么極端的。

　　這里再拉扯點題外話，我們做IT的，罵客戶：你以為上個管理軟件就能提高管理水平啊。但是我們歸結(jié)到我么自己，居然也是一樣。許多程序員和項目經(jīng)理找我聊，覺得他們現(xiàn)在軟件開發(fā)過程很混亂，問我用了什么工具。嗚呼，我仍然想說這句他們對著客戶老說的話：你以為上個管理軟件就能提高管理水平啊。

　　再扯回來。第二類客戶，就是銷售人員最關(guān)注的潛在客戶，狹義的講，就是留下了聯(lián)系方式，也知道的大概的購買意向和購買價位，也有較為明確的購買日期，如一個星期內(nèi)購買，本月想買了，或者下個月想買了。這類客戶最好搞定。但是一些CRM角度的手法，我另開一篇續(xù)講。

　　還有第三類客戶，就是跟丟的客戶。這也是銷售總監(jiān)和銷售人員都不注重的一類客戶。跟丟了，也就是這個客戶已經(jīng)無法幫助銷售人員完成任務(wù)了，所以關(guān)注他也沒有用。為什么跟丟了，什么原因，這種原因的人數(shù)多嗎？每個月有什么起伏變化？這些原因如何解決，有什么方法沒有？如果制定了方法，并且執(zhí)行了方法，銷售量提高沒？跟丟客戶數(shù)量下降沒？如果沒有下降，原因找了沒？找到了原因，下一步的改進措施是什么？就這么不斷往返深化，我相信，如此用心、細心的去做銷售，沒理由不提升的。過去，中國的環(huán)境實在太好了，養(yǎng)的我們幾乎不會銷售了，只要廣告打出去，人就會進來，接待了，沒什么特別事情，就會成交�，F(xiàn)在整天喊著賣不了了，賣不了了，就到處找奇招淫書，希望能保持過去的火爆銷售局面。我想說一句：過去的好時光一去不復(fù)返了，世上也沒有什么神仙草、倚天劍、絕妙的廣告策劃，好好做好細節(jié)基本功，銷售才能提升。你以為史玉柱的腦白金是廣告狂轟濫炸賣出去的？

　　還有第四類客戶，是已經(jīng)成交了的客戶。這也是銷售人員不關(guān)注的客戶。為啥？因為已經(jīng)成交了，他也不會短期再買了，我下個月的任務(wù)不能靠他完成了，就這么簡單。銷售就是個銷售任務(wù)+提成組成的怪物，和任務(wù)+提成不掛鉤的東西，是不會被銷售人員關(guān)注的。

　　但是，讓銷售人員和成交客戶保持聯(lián)系的話，也說不過去，因為老板是希望客戶越多越好，希望銷售能連年翻番，所以銷售人員既要跟蹤更多的潛在客戶，也要跟蹤已有的越來越多的成交客戶，而客戶會隨著銷售越來越多，所以這種事情不可能辦到，但又是老板希望銷售人員辦到的事情。為了解決這個矛盾，必須有一個崗位來專門和這些成交客戶保持聯(lián)系。這樣，就可以讓銷售人員專心專業(yè)的接待、跟蹤好潛在客戶。這樣，老客戶不丟，新客戶有人接待，平衡。

　　說了半天，到底銷售什么時候用到CRM？

　　作為銷售，一般只想知道你想買啥，啥時候想買，愿意花多少錢，你的聯(lián)系方式是什么好聯(lián)系你就OK。甚至我們還看到賣客戶資料的，只有聯(lián)系電話、公司名稱、部門+職務(wù)，就這樣的客戶資料還有企業(yè)買，買過來一個個打營銷電話，碰一個算一個，這樣的營銷流氓的很，也愚蠢的很，但居然我們的社會中比比皆是，可想我們的銷售是多么的容易，還有人居然說銷售很難，你以為做個東西，放到網(wǎng)上就有人買呀，那也把銷售看的太簡單。所以銷售不是大家想的那么難，也不是大家想的那么容易，大家心態(tài)平和些。

　　在這個階段的銷售，還用不到CRM。因為這個層面的銷售只關(guān)心怎么把東西賣給你，你這個客戶是怎么想的，他才不管你呢。

　　好了，下一個層次他開始想你了。開始關(guān)注為什么把你跟丟了，為什么你棄他而去。開始琢磨如何能搞定你，有計劃有目的有步驟的搞定你，而不是隔幾天打一個電話問你買不買這么傻瓜了。但這仍然不需要CRM，因為他仍然只想到他的銷售任務(wù)和提成，對你這個客戶沒有任何興趣，在他眼里，你現(xiàn)在還是那只鴨子，能讓他吃飽的鴨子，吃了你之后你就沒有任何意義，啥客戶關(guān)系，都是為了交易而已。

　　到了第三個層次了，他開始關(guān)注你過去買過什么東西，最近一次購買的時間，你購買消費的次數(shù)是多少，頻率是多少，這樣，他就根據(jù)你的購買的東西的相關(guān)性和頻次和接受的金額來推薦性銷售，而不是過去的霸王硬上弓的銷售，過去的銷售是不管你需要不需要，都一個勁的給你打電話，直到把你憤怒，看見他的電話就掛斷。那就太小兒科了，我們現(xiàn)在還有一些行業(yè)仍然這么讓人討厭，銷售層面低級的很，把人當(dāng)成掏錢的機器，把你的錢掏走就消失的無影無蹤，太冷酷無情了。

　　到了第四個層面，這就有人情味了，當(dāng)然銷售還是銷售，但是是你開始比較舒服的銷售了。我曾經(jīng)聽到過兩句最高境界的銷售名言，一句是：買賣，就是你愿意買，他愿意賣。還有一句是：銷售的最高境界就是不推銷，客戶主動找你來幫忙，然后因為不好意思讓你白幫忙，所以付給你一些報酬。

　　這個層面的銷售就需要CRM了�？蛻舻臐M意度如何？客戶的需求是什么？客戶對你們公司不滿意的地方是什么？你們公司過去給他的關(guān)懷多少？客戶參加你們公司的活動情況如何？客戶喜歡什么，愛好什么？客戶的性別是男是女，是多大年齡，家鄉(xiāng)是什么地方的人，結(jié)婚了沒有，有沒有孩子，孩子多大了，男孩女孩，喜歡看什么電視節(jié)目，喜歡看什么雜志或報紙，喜歡上網(wǎng)干什么看什么網(wǎng)站，性格特征如何，購買動機是什么，看中產(chǎn)品的什么特性，對產(chǎn)品擔(dān)憂的地方是什么，客戶是怎么評價競爭品牌的，客戶對此產(chǎn)品的使用經(jīng)驗是怎樣的，客戶的職業(yè)是干什么的？

　　這個層面的銷售才需要CRM。這個層面的銷售，會意味著他不是給你推銷一件東西，而是某件東西適合你，對你肯定有幫助。就跟我們上飯店一樣，有的服務(wù)員老給我們推薦最貴的菜，有的服務(wù)員根據(jù)我們的消費水平和聚會人的特點給我們推薦合適的菜。消費，都是消費花錢，一個就不爽，一個就爽，既然花錢，就花個痛快，不能花了錢還不爽，就有點冤枉。

　　遍看我們的社會中的企業(yè)客戶，能達到需要CRM來銷售的企業(yè)又有多少。大部分企業(yè)在做流氓式銷售。

　　我在做客戶實施跟蹤現(xiàn)場的時候，發(fā)現(xiàn)客戶都說自己的銷售人員已經(jīng)全面思考客戶，而不僅僅是只關(guān)心任務(wù)和提成和推銷。但是我現(xiàn)實觀察到的，和他們總經(jīng)理嘴上說的恰恰相反，雖然說銷售人員也確實全方位在了解客戶，但是銷售意圖太明確了，明確讓人覺得有人要把東西硬塞給客戶，本來客戶不需要非要強找許多理由說客戶需要，讓客戶自己都聽的假。這就太不落實了。就如同每個企業(yè)都在喊我們企業(yè)是以人為本的，但真正讓本企業(yè)的員工能感受到以人為本的有幾個？

　　我認為，現(xiàn)在是CRM很好的一個時間。因為國家法制原來越健全，媒體曝光越來越開放，咱們老百姓的維權(quán)意識越來越覺醒，這樣流氓式營銷、硬上弓式推銷等等各種歪門邪道的營銷手法的空間就越來越小。只有投機孔子越來越少，才被迫讓企業(yè)安心下來，踏實細心的搞好自己的銷售基本功。這就類似中國足球，說一千道一萬，是基本功太差，連傳球都能傳丟了，有是自己帶球都帶丟了。這個基本功都沒過，怎么和人家拼。

　　我記得2004年，中國汽車一下不好賣了。過去汽車都加價賣，預(yù)付款的賣，排隊的買。2004，降價都沒有人買，一下子把經(jīng)銷商給打懵了，不知道怎么回事。有的經(jīng)銷商在思考到底怎么回事，有的經(jīng)銷商思考不明白索性就等待市場環(huán)境轉(zhuǎn)好，有的經(jīng)銷商坐不住了，開始想辦法了，加大市場廣告力度。發(fā)現(xiàn)還是不行，而且市場環(huán)境絲毫沒有好轉(zhuǎn)的意思，再等下去什么時候是個頭。經(jīng)銷商慌了，都在找奇招淫術(shù)。我們給經(jīng)銷商講如何細節(jié)化的去銷售，如何人情味的去做銷售，但仍然沒有人聽，因為大家從來沒有這么銷售過，就知道客戶來了付款就排隊等車。不相信細節(jié)化管理了就能提高銷售。但還是有一些經(jīng)銷商能夠嘗試一下，反正死馬當(dāng)活馬醫(yī)，嘗試失敗也不丟什么，成功了就誘惑大了。沒想到，真有成功利用CRM做法提高銷售的。其實這時的CRM，也僅僅是細節(jié)化銷售管理而已，根本不是真正的CRM，但由于經(jīng)銷商過去從來沒有細節(jié)化管理，這下用點心當(dāng)然銷售就能提升了，于是形成了爭相上線CRM的景象。

　　可是，道高一尺魔高一丈。經(jīng)銷商現(xiàn)在都精細化銷售了，大家的競爭又都處于同一個層面了。細節(jié)化銷售的CRM，對企業(yè)銷售幫助不明顯了，真正的CRM就該上場了。

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