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CRM下午茶系列之六：潛在客戶流失排查

呂建偉 2009/04/02

　　昨天去一家客戶處調(diào)研。

　　目標(biāo)就是幫助客戶提高成交率。但成交率為什么低，我們也不知道。我們又不是那種銷售神人，眼光毒到犀利，江湖經(jīng)驗豐富，寥寥幾句直指問題關(guān)鍵環(huán)節(jié)與關(guān)鍵人的真實想法�？上覀儾皇沁@類人，我們只能去按照路徑去追根求源。書生造反三年不成，所以咨詢師頭頭是道方案卻未必能執(zhí)行下去，因為執(zhí)行就需要審時度勢看人看利益看平衡看資源看競爭格局，甚至誘惑或者壓力都會讓原本可以成功的事情流產(chǎn)。銷售神人談笑間灰飛煙滅取消我們這幫老學(xué)究，但我們有的是耐性和仔細。古時皇帝用人，什么軍機處上書房，這兩類人都有。守正出奇，我深以為然。正，要守，是基礎(chǔ)，但正之上必須要有奇，否則剛直容易折斷。但奇不能此次都使用，否則操刀者必死于刀下。孫中山評價蔣介石：原則中的靈活。說的也是這個意思。老古人說的“權(quán)衡”二字也是如此意思。

　　做咨詢，正的基礎(chǔ)，就是組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)流程操作說明、過程表格、考核表格。一上來需要把這一大把搞下來。然后順著業(yè)務(wù)流程找問題，然后推導(dǎo)到崗位職也與組織結(jié)構(gòu)，最后再反下來，更改業(yè)務(wù)流程、過程表格、考核表格。大多咨詢，就是這個方法論。系統(tǒng)性思維是咨詢的根，便于快速扎到一個陌生的行業(yè)領(lǐng)域。關(guān)聯(lián)性思維是咨詢的神，便于快速在一個陌生行業(yè)領(lǐng)域找到問題關(guān)鍵，而非只了解到這個行業(yè)的泛泛流程。

　　對于提高成交率。我們肯定首先問的就是銷售任務(wù)。把銷售任務(wù)分解到每個月，然后平均到每個銷售人員身上，就能看到每個銷售人員差不多的銷售任務(wù)。

　　OK，每個銷售人員每天能接待多少新客戶，每天能跟蹤多少需要跟蹤的潛在客戶呢，每天又能成交多少客戶呢？這些數(shù)字很好統(tǒng)計找到，也就能快速了解到是銷售人員非常忙而人數(shù)不夠用，還是來的人氣就不足，還是來的人氣足但跟進不多而流失。還能知道幾天成交一個客戶或者一天成交多少客戶。還可以知道一個銷售人員一天中連接待新客戶到跟蹤老客戶，差不多一個客戶身上花費多長時間，看看8小時工作時間到底忙到啥程度？

　　非常忙？很有可能是崗位職能太多。銷售是一個企業(yè)的命脈，別的地方可以省，這里不可以省，一定要讓銷售盡量充分時間在做銷售跟單，而非銷售關(guān)聯(lián)的方方面面的細節(jié)，該分出去的事務(wù)性的工作讓別人來做即可，銷售跟單這個活不是人人都能做了的，這就是銷售人員的特性能力了。但是我們就是老看到銷售人員有許多事務(wù)性的工作，真正銷售跟單時間并不多。

　　人氣不足？那就需要市場營銷了�？蛻魜碜阅睦铮坎煌夂跄吧驴蛻�，各種來源都有�；蛘呔褪抢峡蛻糁貜�(fù)購買，或者就是老客戶介紹自己的朋友過來購買。所以銷售人員對于成交客戶關(guān)系維系的越好越持久，那么老客戶重復(fù)購買和老客戶推薦購買這兩個來源的單子就不愁，可以多花心思在陌生新客戶的銷售跟單上，銷售業(yè)績才能節(jié)節(jié)高。和老客戶關(guān)系維系所花的時間其實也是銷售跟單的一部分，這是值得的，否則，老客戶的單子怎么會給你呢，你以為過去關(guān)系好現(xiàn)在就關(guān)系好？如果沒有老客戶的單子，你只能不斷去接洽陌生新客戶。當(dāng)然，維護老客戶所花費的心思也非常多非常累，而且老客戶產(chǎn)生的下一個單子還未知，不是那樣維護一個老客戶的成本比維護一個新客戶的成本低。但世界上的事情就是如此，銷售任務(wù)是月月清零，你這個月哼哧哼哧完成了，下個月一開始，又是零了，新的一個月的任務(wù)又開始了，還得哼哧。所以銷售人員都不敢把票壓在陌生新客戶身上，誰知道陌生新客戶能來多少能帶來多大的單子。再說了，你如果做過銷售的話，你會體會挺深，這個月開始了，你怎么做？許多人做不了銷售，就是你給他手里塞一個東西，告訴他到大街上賣了他也不會賣，因為看起來滿大街都是人，但都不認(rèn)識，誰知道這個東西誰需要呀。到那個時候才想到如果認(rèn)識的人多一些多好，至少可以問問認(rèn)識的人看看有什么辦法。這就是老客戶的好處。沒做過銷售的，聽了我的這番話也就理解了吧。

　　做銷售，我上一次就講到，90%做人，10%做產(chǎn)品。你積極否，思考否，你機敏否，總結(jié)成功或失敗原因否，你耐性否，你正向思維否，你說到做到否，你誠懇不驕不燥不媚不狡否，你細心觀察呵護否，你的個人禮儀衛(wèi)生讓人首先不討厭否，你的氣質(zhì)品味吸引人否？如果客戶討厭你這個人，怎么會把自己的錢放到你的口袋呢？

　　為什么很多做銷售出身的都能做老板，即使做職業(yè)經(jīng)理人也能上升的很快，并且很多CEO也都是銷售出身。一當(dāng)然是因為銷售是企業(yè)的命根，誰把握著企業(yè)命根誰就有實權(quán)。二是做優(yōu)秀銷售的人具備這些優(yōu)良的特性，這類優(yōu)秀性格的人，即使不做銷售，作其他的也會成功。所以說，做事就是做人。天下有淺白行業(yè)，但做事做人的道理是一樣的，所以總有人在各個行當(dāng)各個職位都游刃有余快速晉升。

　　一個產(chǎn)品，有其最佳客戶，并不是一個產(chǎn)品什么客戶都適用都通吃。把最佳客戶上下飄移，就有三個層次的客戶群。每個客戶群應(yīng)該是什么特征，針對每個客戶群有什么特別的銷售策略沒？這是銷售對產(chǎn)品的理解。

　　理解了產(chǎn)品，還得理解競爭對手�？蛻魰�(jīng)常左右選擇不定，在同類各個品牌中不知如何選擇，而且有時傾向某個品牌而對你的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生懷疑，這類產(chǎn)品對比話術(shù)你是否心中有數(shù)，信手拈來還能娓娓道來？

　　銷售還需要有議價技巧、電話跟單技巧，面見接待技巧，增值附加產(chǎn)品銷售技巧等等。這些都是做好銷售的一個正，一個基礎(chǔ)而已。

　　但成交率想提升，成交率是怎么下降的，為什么來了100個人，最后只有8個成交，那剩下的92個人為什么沒有成交？這才是我們需要深入思考的。

　　做銷售，就跟打游戲一樣，成交一個客戶相當(dāng)于通關(guān)。在此過程中的所有過程環(huán)節(jié)，都是一個個的小關(guān)卡。你可能有100條命，相當(dāng)于100個客戶，到通關(guān)的時候，你能剩下幾個，這就是你的成交客戶。你到底是如何把你的這100條命給犧牲掉了呢？就需要好好琢磨一下你的過程，看看這些命都在什么關(guān)卡犧牲了，哪些關(guān)卡犧牲的最多，為什么？我們打游戲也老琢磨，有的人不琢磨，就是靠一遍遍的打，手熟而過，或者僥幸而過，反正玩的多了，總有些概率增大。但做銷售，客戶不是想來多少就來多少的，所以不能讓你重玩多少次，靠手熟過關(guān)。所以，咱們必須琢磨過程到底哪里犧牲太多了？

　　我們總是有個一般的銷售過程，它真實存在，你不仔細想你覺得一切都是很自然的發(fā)生，你如果仔細想你會知道確實有個流程環(huán)節(jié)。有的人對銷售環(huán)節(jié)嗤之以鼻，覺得就幾個大套子誰都知道，但銷售，社會中形形色色的人，每個人都不一樣，幾個大套子套上去也沒啥作用，銷售流程就是書生們的產(chǎn)物。

　　但銷售流程不是這么用的。銷售流程就相當(dāng)于小關(guān)卡，讓我們好衡量階段，看看哪個階段出問題多。就如同要尋找一個問題的根源，我們總是把整個過程先切成幾份，然后一節(jié)一節(jié)去找。我們學(xué)計算機，有一種二分法，就是快速找到答案的方法。如果你不分份，尋找就比較困難了，這就是有方法和沒方法的區(qū)別。如果你認(rèn)為銷售就是一盤流水帳，一盤象棋局局都不同，每次都是隨機局勢時時審時度勢根本無法預(yù)測，預(yù)測也是白瞎，分析也是白扯，下一秒會發(fā)生什么根本不是你自己能控制的。這樣的認(rèn)為就是糊涂認(rèn)為，活稀泥的認(rèn)為。打仗，應(yīng)該是最不靠譜的事情，下一秒會發(fā)生什么確實未知，但打仗鼻祖孫子還說“上兵伐謀,勝算于廟堂之上”。這就是將和帥的區(qū)別，所以有人只能做首席銷售人員，有人就做了銷售總監(jiān)。

　　市場宣傳打出去了，來了100個客戶。要知道這些客戶，從知道這個產(chǎn)品到了解這個產(chǎn)品到被這個產(chǎn)品吸引，再到喜歡你這個牌子，還到你這家店來看，還有支付能力，還真正下單購買，你想在此過程，一步步流失了多少客戶啊。很多人壓根就不知道有這樣的產(chǎn)品，更不知道你這個品牌，更不知道你這家店。要讓一個客戶產(chǎn)生欲望，要花費自己的時間去專門到你這家店，是需要多大的吸引力啊。

　　但就是這樣，來了100個客戶，也只是成交了8個，可想我們浪費的多大。

　　我們浪費在哪里了？可能接待了，但沒留下客戶信息，無法跟蹤，白白話一頓了，過了嘴癮耍了嘴皮子了。怎么給這類銷售提升留檔技巧，這是個問題。100個人，80%的留檔，也就是說，20個人在第一階段就犧牲了，只有80個人可以后續(xù)聯(lián)系到。20個人，這可是1/5的潛在客戶就跑了。如果一個客戶購買一個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品1萬，這就是20萬就沒了，白花花的銀子啊。有人說，你就別扯了，人家只是進來看看，并沒有打算真買，你留檔也是白留。白留？剛才我已經(jīng)敘說了，來你的店，需要多大的吸引力，是前進了多少個步驟才來的店，他可不是隨便看看的。

　　即使留檔了80個人，剛才我說的銷售基礎(chǔ)沒做到：銷售人員基本素質(zhì)、產(chǎn)品知識、競爭品牌對比話術(shù)、跟單技巧。這些基礎(chǔ)沒做到，強迫客戶留檔，也沒有用。你這個人，客戶不喜歡。你介紹的產(chǎn)品知識和品牌對比也不打動客戶，客戶的購買動機，客戶的工作情況家庭情況你不了解，客戶的看中點客戶的疑慮點你都不知道，你不知道客戶對同類產(chǎn)品曾經(jīng)的使用經(jīng)驗時間和曾經(jīng)使用感受和曾經(jīng)使用的品牌和現(xiàn)在正在用的品牌，你怎么知道客戶最需要什么最適合什么什么型號什么價位，你怎么能說到客戶的心坎里呢？完，留了檔也廢，估計又有10%的客戶，在這個產(chǎn)品介紹階段其實已經(jīng)失去了。

　　然后在持續(xù)跟進階段、客戶試用階段、議價階段、簽合同階段、遞交產(chǎn)品階段不斷這樣10%、10%、10%、10%的失去，最終只有8個人成交。

　　如果我們每個階段都加強一點點，即使每個階段多留下一個客戶，那么我們的結(jié)果瞬間就不一樣了。

　　成交率怎么提升？有的銷售怨產(chǎn)品功能和質(zhì)量、怨品牌、怨市場宣傳、怨工資獎金、怨店鋪裝修和店鋪位置。但是身為銷售，在銷售階段也有很多精進的地方，但就是不反省自己，總覺得自己已經(jīng)盡力了。但經(jīng)過我這一分析，原來有很多空間可以提升。要知道，可是接待了100個客戶就有92個人都流失了，這難道不是銷售應(yīng)該去提升的么？

　　另外，銷售如何和老客戶保持持續(xù)聯(lián)系、關(guān)系的維系，也是值得我們思考的地方。因為銷售主要時間在接待新客戶，跟蹤還未成交的潛在客戶。如何把時間合理分配在接待新客戶，跟蹤還未成交的潛在客戶、維系老客戶，達到收益和付出最佳化，確實值得思考。我曾經(jīng)專門做試驗，一天啥也不做，主力做客戶關(guān)系維系，一天最多也就能和50多人維系好。我昨天看了一篇文章，說facebook上每個人的好友一般最多在120人左右。我想了想，確實，再多了關(guān)系就遠了。

　　我們現(xiàn)在看到維系客戶關(guān)系，就是給客戶群發(fā)一遍節(jié)日短信，然后就是客戶生日短信。但我們知道，人和人是需要雙向溝通的，短信群發(fā)是不雙向溝通的，這怎么能維系和提升關(guān)系呢？另外，我們都知道，想促進朋友關(guān)系，還得老在一起吃飯聊天玩，實在沒有時間還老在QQ/MSN上聊，還打些電話發(fā)些短信聊天，看到好玩好笑的趕快給朋友發(fā)過去一起分享�？蛻羧缗笥�，你真把客戶就當(dāng)銀子看，那客戶也只是把你當(dāng)商品看，你們之間只是冷冰冰的銀子和商品的關(guān)系，何來人性，何來再次購買和推薦朋友購買。降價就來恢復(fù)原價就走，這不是我們需要的客戶。我們的朋友也不要那種見好處就蜂擁而至沒有好處都躲的遠遠的朋友。客戶如朋友，亦同。

　　如果一個銷售，一個月有10個客戶，一年就有120個，5年就有600個客戶。那么這600個客戶，你怎么把他們當(dāng)朋友關(guān)系維系呢？

　　我們理性分析朋友關(guān)系，接觸次數(shù)、接觸頻次、接觸時間長度、接觸類型，都影響著遠近，我們同樣看來我們的客戶。

　　我曾經(jīng)深深思考過客戶關(guān)系管理為什么受企業(yè)不待見。就是由于維護客戶關(guān)系需要的時間成本和精力成本太高，感情這東西又現(xiàn)在沒有好的技術(shù)手段去加速，而且我相信這以后也不會有多大改善，想產(chǎn)生個機器人，代替你和客戶保持聊天，還能增進感情，打死我也不信。不過仔細回想，短信、QQ文字聊天視頻聊天這類工具確實明顯加速了感情維系和升華，這就不錯。所以，有工具能加速，有人用它，這就已經(jīng)算很好了。

　　由于維護客戶關(guān)系需要的時間成本和精力成本太高，而工具給維系客戶關(guān)系效率和成本提升并不明顯，所以客戶關(guān)系管理工具不受企業(yè)待見。那么這類工具自然就不能像減輕人類工作勞動量的各類計費軟件如電信計費、銀行計費、高速公路計費、鐵路買票等等這樣的業(yè)務(wù)工具需求大了。那么客戶關(guān)系管理這類思想性的工具，做咨詢做培訓(xùn)來入手，工具做輔助，可能是它最好的歸宿。

　　但如果有人在工具層面能夠突破，類似短信、QQ這樣加速感情維系的工具出現(xiàn)，那么客戶關(guān)系管理必然要掀起一番大浪。十年河?xùn)|十年河西，誰又能知道呢？

　　呵呵，但我看好twitter。

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