網(wǎng)略智慧林禎舜：精準營銷的核心——數(shù)據(jù)挖掘
2011/10/21
2011年10月20日，由中國電子商會與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國電子商會呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會（CNCCA）、南通市商務(wù)局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會”在江蘇南通召開。網(wǎng)略智慧(北京)信息技術(shù)公司總經(jīng)理林禎舜發(fā)表題為《精準營銷的核心——數(shù)據(jù)挖掘》的主題演講。
本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經(jīng)與作者確認。
林禎舜：大家好，很榮幸組委會邀請我給大家做這個專題，謝謝趙經(jīng)理把這留給我。我今天講的是精準營銷的核心——數(shù)據(jù)挖掘。各位可以在很多媒體上看到這個概念，這個概念背后有一個非常重要的觀念，就是數(shù)據(jù)挖掘，這個概念可能在很多的文章上都提到了。可能各位沒有去想過，為什么要做這些事情？從呼叫中心角度看，這個事情為什么會有一個核心是數(shù)據(jù)挖掘，等會我會做一個基本概念的說明。
圖：網(wǎng)略智慧(北京)信息技術(shù)公司總經(jīng)理 林禎舜
我是網(wǎng)絡(luò)智慧的總經(jīng)理，在人大念博士學位，目前在吉林大學商學院市場營銷上任教授，在中山大學數(shù)學學院統(tǒng)計系兼任教授，我在中山大學做的是這些領(lǐng)域。我自己學術(shù)的專長技術(shù)是數(shù)據(jù)挖掘，還有數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，在商業(yè)上用的比較多的是營銷，我是專門建立自己的營銷模型。像上午紅孩子的老總提到客戶價值分析，是我自己很深的學術(shù)研究領(lǐng)域，等會跟各位分享經(jīng)驗。我自己做一些咨詢，做一些跟客戶數(shù)據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)挖掘商業(yè)上的應(yīng)用，學術(shù)文章都在一些信息期刊廣告有這方面發(fā)表。
從幾個角度來看，第一個談?wù)剶?shù)據(jù)驅(qū)動的營銷活動，另外從分析的角度看客戶數(shù)據(jù)的分類。各位都是呼叫中心的從業(yè)人員，這個過程中有很多數(shù)據(jù)接觸到，這些數(shù)據(jù)有很多不同的類型。各位可能覺得奇怪，呼叫中心都是做銷售的活動，產(chǎn)品不一樣，但是我們看客戶數(shù)據(jù)的時候分類是不一樣的。后面再講一下精準數(shù)據(jù)分析的發(fā)展，為什么我們會想一些問題，數(shù)據(jù)分析在這里里面扮演的角色。各位聽完以后會明白為什么精準營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷活動。各位在呼叫中心的時候，通常一開始接觸一些客戶數(shù)據(jù)，客戶打電話進來，你沒有留下他的信息，但是你的咨詢部門的IP技術(shù)部門一定也有交易數(shù)據(jù)。你發(fā)現(xiàn)在以后的營銷環(huán)境里面，數(shù)據(jù)驅(qū)動會越來越重要。因為現(xiàn)在很容易搜集客戶信息，也很容易跟客戶接觸，所以在這個過程里面有很多的營銷活動會從傳統(tǒng)的廣告，慢慢轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)驅(qū)動的形式。這個形式是主要的觀點，第一個可以從上面看到現(xiàn)在的營銷活動，從左邊圖可以看到，我們做營銷是希望越來越多的人知道，希望讓客戶考慮你的產(chǎn)品，接著希望他購買產(chǎn)生忠誠。里面有不同的驅(qū)動方式，實際上呼叫中心是一個很重要的一個核心，其實很多信息匯集到呼叫中心�？赡苁窃谘胍暽洗驈V告，在任何地方打廣告，讓大家更多的知道。這時候再建立品牌知名度，可是你不知道客戶是誰。接著他會對你產(chǎn)生興趣，跟你要試用品，或者上網(wǎng)站看，或者是他會到門店去。他開始做這些動作的已經(jīng)進入到考慮你的產(chǎn)品階段，呼叫中心在這個過程非常重要。你在電視上或者網(wǎng)絡(luò)上直接打客服電話，像做電視購物的時候，呼叫中心都考慮到后端，你從開始考慮的時候，留下他的信息，你希望他到實體店買東西，拿到你的目錄，你這中間到后面買的時候會有更多的信息。所以你會發(fā)現(xiàn)，呼叫中心在接觸到的數(shù)據(jù)形式，這些客戶已經(jīng)有意愿了，有兩個角度，買的角度、服務(wù)的角度。有些人打電話到呼叫中心要求某些服務(wù)，已經(jīng)跟你有一些聯(lián)系，這時候你要想辦法讓你的服務(wù)做的好，讓呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量慢慢提高�？赡銜l(fā)現(xiàn)他如果開始買的時候呼叫中心也是有信息的，比如說買車險，下次打電話過去的時候要知道客戶是誰。在整個過程里面，這三塊在未來后面兩塊會越來越近，基本會重合。以前很難重合，現(xiàn)在很容易重合，因為網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達，手機非常發(fā)達，社交網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達，后面從買到考慮這一段會越來越靠近。30年前這三件事情是完全分開的，在未來這三件事情除了第一段，第一段好象現(xiàn)在聯(lián)不起來的，以后是聯(lián)起來的。后面這塊會先連起，然后再往前面連，各位可以聽到很多概念，比如說多渠道的營銷，各種不同的營銷，都是基于這樣整合的概念。為什么會整合？因為你拿到客戶數(shù)據(jù)，這并不是表示拿了一千萬的客戶數(shù)據(jù)，你拿了沒買也沒有用。所以這個在環(huán)節(jié)里面營銷以后發(fā)展就是這樣子，最終會變成你掌握大量的客戶數(shù)據(jù)。很多人經(jīng)營呼叫中心的時候，洽談的時候會討論到客戶數(shù)據(jù)的問題。我們先不考慮保密的問題，信任的問題，從這個過程可以看出所有人都是基于數(shù)據(jù)，不會今天做一個呼叫中心是基于央視上打的廣告，只是有電視購物，其他沒有。在談的事情里面，所有的很多事情都是數(shù)據(jù)。這個過程是一個非常重要的，這個數(shù)據(jù)越來越多的時候，以前你在電視上打廣告，現(xiàn)在你不需要了，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上搜集到客戶的需要打廣告。大家看過平安的計算機，他們已經(jīng)收集了很多的客戶信息，他是一個很有利的渠道。他只在做客戶獲得，客戶獲得以后開始買我的東西了，到我電子商務(wù)網(wǎng)站買東西已經(jīng)產(chǎn)生一定價值，這個時候要考慮客戶終生價值的問題。
跟各位討論，當你接觸到數(shù)據(jù)的時候從分析的角度怎么看客戶數(shù)據(jù)的分類。這分類不是說今天有一千萬條數(shù)據(jù)，要分成男生女生，不是這個概念。你接觸到的數(shù)據(jù)類型應(yīng)該從哪幾個角度出發(fā)，這個我已經(jīng)講了很久了，這是一個很重要的概念，2005年的時候哈佛的幾個老師做了一些東西，我們一般在客戶數(shù)據(jù)的時候，各位在考慮客戶數(shù)據(jù)的時候，或者進入呼叫中心行業(yè)里面從幾個角度看，從兩個角度。這個角度叫做與客戶建立關(guān)系的類型，你的客戶數(shù)據(jù)或者拿到這些數(shù)據(jù)，跟你要買得產(chǎn)品、你要服務(wù)的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是怎么，從兩個角度出發(fā)，第一個角度叫做契約性，第二個沒有契約。這個客戶跟你產(chǎn)生的關(guān)系從兩個方面來看，從契約的角度來看，你去申請信用卡的時候簽一個合約，其實你已經(jīng)跟銀行產(chǎn)生契約關(guān)系了。購買手機的時候，申請簽一個電話號碼，已經(jīng)產(chǎn)生了一個契約。你開始會想客戶數(shù)據(jù)基本上有兩個角度，這個客戶跟你有契約行為，另外一個沒有契約行為。
這個客戶產(chǎn)生交易的時候會不會有連續(xù)性，所以我們把交易的行為分為沒有連續(xù)交易和離散性有規(guī)律的交易。第一維度，跟電信簽的時候要會打手機，手機是想到打給誰就打給誰，跟這個交易行為或者跟這個公司的交易行為是連續(xù)性的。比如說你申請一個信用卡，你去刷卡會產(chǎn)生連續(xù)的交易行為，因為今天逛街的時候發(fā)現(xiàn)這個衣服喜歡就會買下，看到一個想要的東西就刷了，你會發(fā)現(xiàn)跟這個公司產(chǎn)生的交易的過程是連續(xù)的。還有一些是離散的，比如說買意外險，會一年交錢，我不會每個月都去交錢，是到期之前保險公司打電話給我，您要不要續(xù)約。所以你跟保險公司產(chǎn)生的交易行為是固定的，不是連續(xù)的，雖然第一年買，第二年，第三年，但其實是固定的時間。比如說你今天去參加一個研討會，這個論壇每年辦一次，你可不可以今年參加兩次，2月來一次，5月來一次，不可能，一年只來一次。
所以當你從這兩個角度考慮的時候，就可以把所有客戶數(shù)據(jù)的類型分成四種類別。左上角這個，你跟這個客戶沒有契約，交易的形態(tài)是連續(xù)性，什么概念？今天去超市買一個洗發(fā)水，比如你喜歡寶潔的海飛絲，你買海飛絲的時候沒有跟寶潔簽約，你是想買就去買，可是你會常買，所以是屬于連續(xù)的交易，可是跟你沒有契約。所以你會發(fā)現(xiàn)到便利店買東西，去看醫(yī)生，去住旅館，基本上都是屬于這樣的行為。第二個他跟你沒有契約，各位來參加這個會有沒有跟協(xié)會簽約，各位可能是看到消息才會來�？墒悄悴粫總�月都來，會一年來一次，所以你的交易是離散性的，沒有契約。去藥房取藥也是一樣，我生病了才會去取，這也是契約的行為。右上角是有契約的，比如說信用卡、學校的飯卡、使用手機，這個上面表示你跟它是有交易契約的，而且是頻繁發(fā)生的。這個是有契約，但不是很頻繁的，比如訂雜志，你訂雜志不會每個禮拜去交錢，一定是交了一年寄給你。參加健身俱樂部也是一樣，購買保險也是一樣。所以你會發(fā)現(xiàn)，從行為的行為角度來看，或者行業(yè)特點的角度來看，基本上有四種不同的類別。
今天上午提到客戶終生價值，客戶終身價值真正計算的時候不只是那張表，那張表不難，真正難的是今天你是屬于哪一個行業(yè)，模型的復(fù)雜程度會不一樣。舉個例子，左上角，他跟你沒有契約，他的交易也沒有規(guī)律，是經(jīng)常發(fā)生，這一種很難知道客戶價值。第一他什么時候來你不知道，第二他跟你沒有契約，根本搞不清楚。因為他跟你沒有契約，所以你很難量出來。所以我們在靠看客戶終身價值的時候，你會發(fā)現(xiàn)做了很多事情都是廣告在做，實際上我們以數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷活動里面比較不會做這件事情。住旅館，攜程里面很多的，它是提供服務(wù)的，你加入它會員時候你是有一定特性的。攜程一開始的時候并沒有這個概念，是客戶累積到一定程度才變成這個，因為慢慢了解客戶信息。右上角，有契約，因為契約可以進入到很多行為，你是常發(fā)生的，比如說刷卡、打電話，所以這個價值就很容易體現(xiàn)，因為很多企業(yè)就希望這樣，多用，多買。所以這個是建模時候第二個比較復(fù)雜的。表面上你跟這個企業(yè)產(chǎn)生了關(guān)系，比如說電信或者信用卡也好，可是契約是一開始要用服務(wù)的時候生效，可是如果你跑掉的時候其實他是不知道的，除非他在跟你聯(lián)系，你不會主動告訴他。所以這個部分是第二復(fù)雜。第三個，他沒有契約性，但是交易是離散的，比如參加研討會或者基金的募集。比較簡單的是在雜志訂閱，他跟你有契約，交易是離散的，它的終身價值很容易估計，因為你知道這個人買保險，你只要知道他明天會不會買就可以了，你不用猜他在什么時間點買。你會發(fā)現(xiàn)訂雜志買保險的時候呼叫中心扮演很重要的角色。這個模型相對比較好建。從這個維度來看，各位如果學過營銷會發(fā)現(xiàn)，講白了是這樣的，底下這個跟時間有關(guān)，直跟交易是有關(guān)聯(lián)的。當你有契約行為的時候會知道他跟你產(chǎn)生關(guān)系的時間，上面是跟交易次數(shù)有關(guān)。基本上你會發(fā)現(xiàn)，當你運用數(shù)據(jù)庫的時候，或者自己從事的行當里面跟數(shù)據(jù)或者跟呼叫中心跟客戶數(shù)據(jù)有關(guān)的時候要考慮這幾個問題，這幾個問題產(chǎn)生后面的營銷活動，跟價值的估算是不太一樣的，它有復(fù)雜和簡單。這是第二個部分，我們從客戶數(shù)據(jù)的角度怎么去看這個問題，還會計算對客戶的價值，也會牽扯到后面營銷活動的方法手段不同，越復(fù)雜你可以用的手段和方法會越多，這是我們從客戶數(shù)據(jù)分類角度看的數(shù)據(jù)。
這些數(shù)據(jù)跟營銷有什么關(guān)系？最主要關(guān)系是這樣的，我今天做品牌廣告，辦一些研討會，讓人家了解我，我可能實際去拜訪，用電話銷售產(chǎn)生我的利潤，這個利潤是我要對投資人做交代的。這是一個做商業(yè)的人基本上都知道這里面問題在那兒，真正的問題這個概念大家都知道，但是這個環(huán)節(jié)里面，怎么去把營銷組合做優(yōu)化，這件事情是一個管理上很核心的問題。也就是把營銷組合做一個優(yōu)化�？墒窃谝郧安荒茏�，剛剛前面已經(jīng)講過，以前的時候，這三塊基本上是分開，你分開之后做這一個銷售漏斗，當你的數(shù)據(jù)沒有辦法串聯(lián)起來的時候，沒有辦法做優(yōu)化的。但是第一個是信息技術(shù)越來越發(fā)達，在后面兩塊開始連起來。我做的數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)的話，可以知道客戶的基本資料，也可以知道他的交易信息，也可以知道他的聯(lián)系信息，我也可以他以前接觸他那些營銷信息的時候，實質(zhì)上等于把這兩段往后連起來。所以連起來的時候，你會開始對營銷活動的效果開始想要知道，怎么樣去優(yōu)化組合這件事情。所以這個過程里面，傳統(tǒng)來講從知名度考慮，然后賣掉這樣的角度來看。這里面有不同的渠道，今天可能用大眾的不同的方式。這些方式每一個地方有一個優(yōu)化的過程。把這個過程合起來的時候，其實就在營銷活動的整個優(yōu)化。這個核心就是圍繞數(shù)據(jù)。有數(shù)據(jù)的時候怎么做，你做了這個分析之后，最后目的不是為了給領(lǐng)導交代而交代，實際是想產(chǎn)生銷售。所以在這個優(yōu)化的過程里面，其實把這個銷售漏斗原本比較狹的地方，想辦法把它弄寬一點。或者原本寬的地方，花了太多資源，把它弄窄一點。所以事實上我們在做銷售過程里面的優(yōu)化。
這個優(yōu)化會牽扯到怎么優(yōu)化過程，主要的營銷概念，一開始做營銷管理，然后做項目的執(zhí)行。會有不同的需求。第一個需求是，比較品牌方面的，牽扯到怎么去細分的客戶，怎么在客戶的生命周期里面做某些活動，今天做的品牌。第二個，怎樣把產(chǎn)品捆綁之后讓客戶感興趣，所以這里面會牽扯到我怎么捆綁我的產(chǎn)品，我的信息怎么傳遞，信息傳遞渠道是什么，還有定價。最后執(zhí)行的時候，今天這個客戶可能跟你接觸，接觸有好幾個渠道，可是有電話接觸、短信接觸、網(wǎng)上接觸。然后還有客戶透過哪些路徑來你這里。
在這個過程里面，我們以客戶為核心的概念的時候，各位在經(jīng)營的時候會遇到，這個營銷效果好，這個營銷效果不好，這個人來的多，這個人來的少。會自己有感覺，但是好壞有是另外一回事。核心從幾個角度看，第一是從媒體的角度看，第二個從你怎么去細分這些你的客戶，然后左下角的地方怎么去提供那些價值，比如說今天傳遞什么信息，價格是怎么樣，怎么捆綁我的產(chǎn)品，我的服務(wù)有什么優(yōu)勢等等。還有怎么樣根據(jù)一些經(jīng)濟、或者是人口的特性做一些分析，另外就是忠誠，客戶買了產(chǎn)品之后，用了多久，會不會常用。當然有提到客戶滿意的部分。基本上圍繞這幾塊。這幾塊里面就是優(yōu)化五個步驟，第一個他有沒有聽過你，第二個他有沒有考慮你的產(chǎn)品，第一個他會不會買你的東西，買了之后對你來講貢獻是什么。事實上，你會發(fā)現(xiàn)，我們在看客戶數(shù)據(jù)的時候，尤其在營銷的部分，基本上在優(yōu)化這幾個。其實這跟投資有點類似，其實客戶買你的東西或者你跟客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其實這也是一個投資關(guān)系。所以這是從客戶數(shù)據(jù)角度來看分析這個概念。
所以整個分析結(jié)構(gòu)，這個是你想要增加知名度，我想要人家來買我的東西，買了之后怎樣讓人家重復(fù)來買，最后你會發(fā)現(xiàn)每一個階段都有一個刺激的工具，最后去優(yōu)化。最后是要么就是增加客戶數(shù)，要么增加銷售額，要么就增加利潤�；旧峡梢詮倪@幾個角度入手，這個是我們講的，有交易數(shù)據(jù)跟客戶數(shù)據(jù)的時候，我們怎么從數(shù)據(jù)的角度來看營銷的一些分析。
數(shù)據(jù)分析扮演的角色是什么？第一個是很重要的概念數(shù)據(jù)挖掘，在尋找隱藏在數(shù)據(jù)中的信息，趨勢、特征、跟相關(guān)性。為什么不叫數(shù)據(jù)分析而叫數(shù)據(jù)挖掘？因為當你的數(shù)據(jù)在你組織里面，去分析的時候，會產(chǎn)生知識。你今天這個數(shù)據(jù)在你組織里面進行分析，然后進行運用的時候產(chǎn)生知識，這知識留在組織里面，組織在繼續(xù)運轉(zhuǎn)，這個知識會驗證積累。這個就是數(shù)據(jù)挖掘。KDD，也就是我們在數(shù)據(jù)庫里面發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)背后隱藏的價值轉(zhuǎn)換成企業(yè)的知識。另外一個，是需要用比較高的運算能力和統(tǒng)計方法來解決這個問題。簡單想其實就是一個數(shù)據(jù)分析，了解趨勢跟特征相關(guān)性。
以后有一些數(shù)據(jù)分析的項目上，有幾個概念，數(shù)據(jù)倉庫，KDD。什么叫數(shù)據(jù)倉庫？我的數(shù)據(jù)像倉庫一樣排整齊，是一個經(jīng)過處理和整合的數(shù)據(jù)庫。第二個概念KDD，叫做在知識里面發(fā)現(xiàn)一連串的程序。第三個數(shù)據(jù)挖掘是KDD的核心。在做分析的時候，你們發(fā)現(xiàn)整理數(shù)據(jù)很麻煩。所以數(shù)據(jù)準備在占數(shù)據(jù)挖掘70%的時間，有些需要80%的時間。你需要數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)挖掘。你有數(shù)據(jù)庫你會分析，才有一個會說話的數(shù)據(jù)是死的。你用什么方法讓數(shù)據(jù)活過來，一定有一個動機，這動機就是掌握了這么大客戶數(shù)據(jù)，想辦法跟客戶做營銷活動，對客戶做銷售。所以你需要分析，這個時候加起來的時候，才這是一個會說話的數(shù)據(jù)庫。因為以前我們在做分析的時候，第一問題找工具搜集數(shù)據(jù)，然后建模，然后應(yīng)用評估。可是當你自己已經(jīng)有客戶數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)還有客戶營銷活動，掌握在某一個可以把數(shù)據(jù)集中，你可以做服務(wù)，你了解這個客戶的偏好，你有他的交易數(shù)據(jù)的時候。事實上你在這個數(shù)據(jù)里面做分析，這個數(shù)據(jù)是自然累計，不是特意搜集的。這個過程里面不是特意搜集的，在經(jīng)營過程里面很自然累計的。當累計之后，以后做分析時候，不需要直線下來，可以中間任何有一個問題，可以回去看看就調(diào)整一下可以了。所以它變成一個非線性的過程，非線性的時候，相對來講，對那個組織的知識的要求就會提高。所以傳統(tǒng)上，以前傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法叫做先模型再數(shù)據(jù)，現(xiàn)在倒過來，以數(shù)據(jù)為導向。這樣會貼近客戶的需求。如果各位有機會接觸一些數(shù)據(jù)分析的時候，你會發(fā)現(xiàn)這個過程已經(jīng)不會是直的下來。
核心哪里，其實在這里，在左邊地方統(tǒng)計的方法，上面是計算能力越來越強，右邊是數(shù)據(jù)搜集能力越來越強的時候，中間合起來的地方就叫做數(shù)據(jù)挖掘。把分成三塊合起來才精準。這個就是今天給各位的一個基本的概念，在各位經(jīng)營的任何的行當里面，其實你有機會接觸到數(shù)據(jù)的時候，基本上第一事情，你會想我怎么去看數(shù)據(jù)，第二個在數(shù)據(jù)庫里面做分析的時候，應(yīng)該具備哪一些基本的思路，最后跟各位提一下，在這個過程里面是一個知識積累的過程，事實上在想這些問題的時候，也是幫助你的組織有一些分析思考的方向，這個方向就不是以前國內(nèi)喜歡的拍腦袋的方法，而是比較科學的方法，同時也符合國家未來的發(fā)展。你會發(fā)現(xiàn)，當我們用客戶數(shù)據(jù)經(jīng)營，然后產(chǎn)生的價值，其實跟黨的政策很符合，叫做符合科學發(fā)展觀。謝謝大家的聆聽！
本文根據(jù)CTI論壇協(xié)辦的2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！
CTI論壇報道
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