客戶之聲(VOC)：客戶的聲音，不是噪音
Ramesh Venkat 博士 創(chuàng)始人及總裁, CeQuotia Consulting 2012/04/27
"如果我問人們他們需要什么，他們一定會說：更快的馬，" - 摘自 Henry Ford
真的要聽客戶的聲音嗎？
已故的Steve Jobs并沒有這樣做，至少在產(chǎn)品特性方面沒有。人們一再呼吁的Flash功能至今沒有出現(xiàn)在蘋果的產(chǎn)品上。很顯然相當(dāng)一部分客戶將受益于Flash功能的啟用，但蘋果下定決心這樣的事情不會發(fā)生。
蘋果和其它一些獨樹一幟的領(lǐng)先企業(yè)一樣，并不以專注于客戶的群體為制定決策的基礎(chǔ)。他們的設(shè)計決策是企業(yè)內(nèi)部綜合許多考慮之后制定出來的，這些考慮包括戰(zhàn)略、技術(shù)和財務(wù)。MacWorld.com上有一篇文章就過往蘋果對客戶需求的響應(yīng)作了非常有趣的分析，其結(jié)論是蘋果只是偶爾會響應(yīng)客戶，還非常慢。另一方面，凈推薦分數(shù)的發(fā)明者Fred Reichheld則提出證據(jù)說蘋果對待客戶反饋的態(tài)度是非常嚴肅的。
如果Henry Ford真的說過關(guān)于人們想要“更快的馬”的事情，那他的比喻真是太恰當(dāng)了(但這個引用的真實性有待商榷)。但是福特家偉大的子孫和福特汽車公司執(zhí)行主席Bill Ford確實說過：
“在福特，我們會替人們勾畫出他們想要的東西然后呈現(xiàn)在他們面前�！�
像Henry Ford和Steve Jobs這樣的開拓者很明白客戶總是善于描繪他們的痛苦之處卻并不擅長展望未來和構(gòu)想出下一代的解決方案或革命性創(chuàng)新。在蘋果身上，他們似乎懂得何時應(yīng)該傾聽和響應(yīng)客戶，何時應(yīng)該忽略客戶的請求。
另一些公司則采取完全不同的方法，他們耗費大量資源在搜集客戶洞察上。P&G就是一個客戶之聲促成創(chuàng)新的典型例子。P&G在VoC項目上的開支非常巨大。
客戶之聲并不意味著每個大大小小的決定都要得到客戶的認可�？傆行┛蛻粜枨笈c企業(yè)戰(zhàn)略相駁或因為各種原因而缺乏可行性。
不必認為客戶永遠是對的�？蛻糁皇怯袝r候?qū)�。在�；丶抑澳憧梢园阉锌蛻舴答伓妓鸭饋�，但知道何時做出響應(yīng)何時不做響應(yīng)才是決定反饋項目最終影響力的關(guān)鍵所在。
什么是客戶之聲？
自從客戶之聲(VoC)這個詞在19世紀80年代后期到90年代初出現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)中之后它很快就成了企業(yè)的日常用語之一。品質(zhì)功能開發(fā)(QFD)的核心內(nèi)容之一就是參考VoC，專注于捕捉客戶需求和要求。然后將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性。
如今的VoC蘊含著更多的意義。某全球知名的咨詢與調(diào)研公司認為這個詞代表了所有客戶反饋，包括客戶滿意度(CSAT)研究。有一些企業(yè)將用戶主動張貼在社交傳媒網(wǎng)站上的評論也納入VoC的范疇。VoC這個詞創(chuàng)始之初的含義是：一個有著明確定義的識別用戶需求的嚴格流程。不過現(xiàn)在它變種成任何形式的用戶反饋，包括未經(jīng)請求的用戶輸入。
目前的問題是反饋實在太多，信噪比嚴重超標(biāo)。所以，一個好的VoC項目必須能夠把對客戶重要的地方放大給企業(yè)看到。
在這里必須舊事重提一下西南航空的例子。西南航空早期的客戶調(diào)查顯示友好的服務(wù)和極高的周轉(zhuǎn)率是客戶認為最重要的特性。這正是西南航空 的聞名之處。他們并沒有提供最好的座位也沒有在飛行中提供其它奢侈服務(wù)。但他們所追求的差異化為這家公司帶來了整個行業(yè)艷羨的業(yè)績。他們不僅捕捉到了客戶之聲，而且就此采取了極為明智的措施。
VoC項目的特性
我們對VoC的看法摒棄了社交傳媒網(wǎng)站上用戶自己張貼的內(nèi)容。我們將之視為一個正式的系統(tǒng)化的客戶輸入信息采集流程，其成果不僅用于產(chǎn)品開發(fā)，同時也服務(wù)于整個企業(yè)不斷成長和提升的總目標(biāo)。這樣的項目一般具有以下屬性：
- 正式、有效。非正式途徑上偶爾出現(xiàn)的評論或反饋并不構(gòu)成VoC。信息必須是有效可靠的，這樣才有作用。如果VoC項目得不到官方認可它就會失去一些影響力。而沒有明確目標(biāo)定義的項目也很有可能被削弱影響力。
- 方法。企業(yè)必須有既成的方法論用于VoC項目。其中包括焦點小組，調(diào)研，當(dāng)場訪問用戶(日本人所謂的Genba或Gemba)以及民族研究(可能涉及到與客戶一起呆一段時間)。每種方法都有其贊成者和反對者。設(shè)計精良的項目一般都會使用一種以上的方法論。
- 分析。 薄弱的分析能力以及無法從數(shù)據(jù)中抽取有用的信息是個大問題。許多調(diào)研公司把他們的分析局限在顯示平均值和標(biāo)簽的條狀圖上。通常來說這是不足以了解需求、需求的重要性、消費者會做怎樣的取舍以及他們愿意付多少錢等等問題的。有個消費者希望汽車能在水上開或者能夠折疊起來放進行李箱，聽到這個您一定覺得很有趣(還記得電視節(jié)目The Jetsons?嗎)，這些想法都太離奇了。分析必須顯示某項努力是否能得到大多數(shù)人的支持。
- 傳播。建立內(nèi)部渠道和形式來向企業(yè)內(nèi)不同組織機構(gòu)傳播信息是非常關(guān)鍵的。通常來說硬拷貝的報告和一大堆圖表是起不了什么作用的。
- 產(chǎn)出。VoC帶來的利益體現(xiàn)在對搜集來的信息的使用以及使用這些信息產(chǎn)生的影響上。一旦企業(yè)從得到了改善的結(jié)果中體會到VoC的價值，那VoC就一定不會缺少追隨者。
可供VoC使用的方法
關(guān)于捕捉客戶反饋，有許多種理論和方法可供使用。下圖向大家介紹其中的一些：
上圖中的有些項目需要稍加解釋�？蛻粜枨笳{(diào)查應(yīng)當(dāng)并且只專注于了解需求和需要�？蛻趔w驗調(diào)研是一種發(fā)生在交易之后的調(diào)研，它所捕捉的客戶反饋在時間上非常接近交易發(fā)生的時刻，可以在問題剛產(chǎn)生不久時就把它處理掉。而另一方面，客戶滿意度調(diào)查則發(fā)生在很長時間以后，它通常用于創(chuàng)建CSAT索引和作為基準(zhǔn)。從嚴格意義上來說它并不是為捕捉用戶需求而設(shè)計的。
CRM應(yīng)當(dāng)能使銷售人員記錄與客戶有關(guān)的評論，然后對此進行分析。呼叫中心的電話記錄對研究客戶所面臨的問題非常有價值。
利用專門設(shè)計的社交傳媒、封閉網(wǎng)絡(luò)或客戶面板來提供反饋是可行的方法之一。許多大型企業(yè)都選擇這么做而不是依靠Facebook或博客上的評論。開放的社交傳媒或網(wǎng)絡(luò)(從Facebook到評論網(wǎng)站再到博客)令企業(yè)很難控制上面張貼的內(nèi)容。下面我們來探討三個搜集客戶反饋數(shù)據(jù)的方法，它們各有利弊。
新生事物：社交客戶之聲
最近我正打算買一輛新車。我把選擇縮小到3個，然后上網(wǎng)看評論。我發(fā)現(xiàn)其中一個品牌在某評論網(wǎng)站上有200多條相關(guān)信息和評價。平均分在8.6（總分10）左右，看上去似乎很不錯。大多數(shù)評論都非常正面，但也有少數(shù)非常負面。這家企業(yè)應(yīng)該去關(guān)注那些非常負面的評論嗎？有時候客戶的不滿來源于不切實際的期望或不恰當(dāng)?shù)氖褂梅椒ā?
如今的消費者有太多可以發(fā)表自己意見的場所，賣方自己的網(wǎng)站，評價和評論網(wǎng)站，博客，F(xiàn)acebook等等等等。近期我對Facebook用戶所做的一次調(diào)研顯示Facebook上來自“朋友”的評論最有影響力。所以不管企業(yè)愿不愿，它都必須監(jiān)控社交傳媒上正在發(fā)生的事情。
社交傳媒空間上鋪天蓋地的客戶反饋使企業(yè)很難去其糟粕取其精華。再加上有時候有些在線評論和評價受到某些因素的操控(see a Lie Detector Test for Online Reviewers)。于是客戶之聲很不幸地變成了客戶噪聲。
像Communispace這樣有專門開發(fā)的品牌化在線社區(qū)的企業(yè)對搜集信息來說非常有用。它可以當(dāng)成一個在線客戶面板。提供反饋的成員受到精心挑選。Dell在它的IdeaStorm網(wǎng)站上使用了一個標(biāo)新立異的方法。在那兒Dell的用戶可以就他們想要看到的產(chǎn)品特性提出反饋，然后其他人對此進行投票。抓住大多數(shù)人心理的想法自然排名靠前。Dell會針對排在前面的主意采取行動。這個站點是專門針對Dell產(chǎn)品的，它唯一和全部的職責(zé)就是搜集能夠改善Dell產(chǎn)品、服務(wù)和流程的想法。
未充分利用的：與客戶在一起
針對P&G用戶開展的民族志調(diào)查無疑將規(guī)模巨大，需要花大量的時間在客戶使用P&G產(chǎn)品的場所——辦公室或家里。由此而得的洞察造就了如Swiffer這樣的明星產(chǎn)品。在一個針對美國經(jīng)理的調(diào)研中民族志調(diào)查對催生創(chuàng)新型解決方案的作用令人印象深刻，但其用途卻并不廣泛。
日本人用Genba或Gemba來表示造訪客戶所在的地方。Genba是所有事情發(fā)生的現(xiàn)場。這項技術(shù)不涉及調(diào)研，也不會把人放在仿造的環(huán)境中，比如說帶有雙向玻璃的焦點小組工作室。相反，它會使用一系列諸如觀察、聲音和視頻接入工具�？赡苓�會涉及到拜訪客戶。當(dāng)所有數(shù)據(jù)結(jié)合起來之后客戶的詳細情況就清晰地呈現(xiàn)出來了。
這些技術(shù)強調(diào)了“現(xiàn)場”觀察事情的重要性，試圖讓消費者回憶什么很有可能會導(dǎo)致錯誤的記憶。 以客戶的觀點和角度看問題可以讓企業(yè)大開眼界。這些技術(shù)的挑戰(zhàn)在于調(diào)查者本身必須受過極好的培訓(xùn)，能夠觀察到每一個重要的東西并將海量的數(shù)據(jù)破譯成有用的信息。
被濫用的：調(diào)查與調(diào)研
調(diào)研是企業(yè)最常用的方法。而在線調(diào)研使搜集數(shù)據(jù)變得簡單無比——低成本響應(yīng)快。但很多調(diào)研卻受使用方法的制約最終沒能產(chǎn)生實質(zhì)性效果。有兩個方面值得關(guān)注：
設(shè)計非常糟糕的調(diào)研表。問題的用詞、順序以及使用的評分尺度都是非常有講究的。用詞不當(dāng)?shù)膯栴}要么無法與受調(diào)者進行交流要么誤導(dǎo)他們。調(diào)研的長度也要注意。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多大型機構(gòu)的在線調(diào)研非常非常長，以至于人們都沒耐心把它做完了。我相信這種調(diào)研的未完成率一定很高。此外，還要注意評分的類型。
在最近一次針對保健領(lǐng)域的VoC調(diào)查中我們要求客戶以5分為上限對一些屬性的重要程度進行評價。然后我們又要求受調(diào)者把這些屬性按等級次序排列，這樣他們就要優(yōu)化一下自己的選擇。在5分的滿分中大都數(shù)屬性能得到至少4.2的平均分，這意味著每個屬性都很重要。結(jié)果變成很難搞清楚到底誰真的重要。在評分問題上有一個屬性被60%以上的樣本評價為非常重要。而有些在評分中得到高分的屬性在評級中卻排得很靠后。評級有其限制，但當(dāng)人們被告知只能選一到兩樣?xùn)|西的時候他們就會把內(nèi)心的真實想法說出來。西南航空就是這樣做的。
采樣。對于一個客戶基礎(chǔ)在數(shù)千人的企業(yè)來說，精心挑選大約200個左右能夠反映其客戶基礎(chǔ)的樣本其產(chǎn)生的結(jié)果精確率可以控制在+ ?C 6.9%以內(nèi)。對于擁有數(shù)百萬客戶的消費品或大型服務(wù)企業(yè)而言400個左右的樣本是比較理想的。樣本的組成與樣本數(shù)量一樣重要。如果樣本未能反映企業(yè)的消費群體，那么所有的統(tǒng)計都會變得毫無意義。
從聲音到行動
我們公司的主打產(chǎn)品C2Metrix是一款能夠通過網(wǎng)絡(luò)、電話和寫字板捕捉客戶反饋的自動化企業(yè)反饋系統(tǒng)。然后由分析引擎對數(shù)據(jù)進行分析并將結(jié)果報告給互動式控制面板，也可以推送到桌面上。
在咨詢方面，我們用大量的調(diào)研對它進行論證和補充。最近，我們要么專注于來自VoC調(diào)查的建議然后提供一份實施路線圖，要么就直接介入到實施當(dāng)中。比如說，一家身處醫(yī)藥領(lǐng)域的中型企業(yè)，它有很多個點。VoC顯示各個點上的顧客體驗不一致。這促使企業(yè)流程分析開始工作，以期創(chuàng)造更好的流程。通過完善從反饋到行動和改善的回路，VoC帶來的利益得以實現(xiàn)。
太多的時候VoC項目無法帶來進一步行動。于是客戶提供反饋的積極性會下降，員工也不再關(guān)心這個項目。
技術(shù)降低了搜集客戶反饋的成本。但太多信息，噪音多過真正的聲音卻是個大麻煩。所以系統(tǒng)性的VoC方法加上幾個精心挑選的補充方法是必不可少的。持續(xù)的VoC項目一定會比一次性的效果要好。 請牢牢記住，何時以及如何響應(yīng)反饋始終都是高級管理層的職責(zé)。
我們無從知道在被問及未來展望的時候Henry Ford到底有沒有說過他的客戶需要“更快的馬”。但他的的確確說過："任何顧客都可以把這輛車他想要的顏色，只要他是黑的，”這句名言揭示出消費者的偏好有時根本不是問題。但我最近正在了解的福特?zé)豳u車型F系列皮卡卻有至少7種不同的顏色，時代已經(jīng)變了。
關(guān)于作者
Ramesh Venkat是CeQuotia Consulting的創(chuàng)辦人和總裁，該公司致力于客戶體驗管理與品牌表現(xiàn)。CeQuotia最近推出了一個叫做C2MetrixTM的多渠道客戶體驗管理系統(tǒng)。Ramesh是新斯科舍省哈里法克斯Sobe商學(xué)院原先的副院長如今的副教授。他的行業(yè)經(jīng)驗包括消費類產(chǎn)品、服務(wù)、零售和公共部門。Ramesh擁有Simon Fraser大學(xué)MBA學(xué)位以及英屬哥倫比亞大學(xué)的營銷學(xué)博士學(xué)位。他的調(diào)研、教學(xué)和咨詢經(jīng)驗?zāi)依ǹ蛻魸M意度、客戶體驗、品牌戰(zhàn)略和電子營銷領(lǐng)域。他的一本有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的著作2001年被McGraw-Hill Ryerson出版。而關(guān)于品牌化客戶體驗的新書也即將由Springer出版。
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