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呼叫中心電子渠道質(zhì)量管理模式探討

易晚瑞 周娟 2008/06/02

　　移動通信領域的技術和市場正發(fā)生日新月異的變化，為滿足客戶的多樣化需求，很多呼叫中心逐漸從傳統(tǒng)單一的語音熱線服務向多媒體呼叫中心轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)技術和通信技術為基礎，將產(chǎn)品的銷售與服務數(shù)字化，開辟電話營業(yè)廳、短信營業(yè)廳和網(wǎng)上營業(yè)廳等電子渠道，實現(xiàn)客戶可自助定購產(chǎn)品、獲取服務，為客戶提供各類自助服務。

　　隨著移動行業(yè)客戶規(guī)模持續(xù)擴大，新業(yè)務不斷擴展以及業(yè)務濃度不斷增加，呼叫中心日益旺盛的客戶需求與服務資源存在矛盾，人工服務壓力巨大，采用電子渠道進行話務分流迫在眉睫，如何提高電子渠道的服務質(zhì)量，提高電子運營能力和效率，打造多媒體呼叫中心，有效分流人工話務是呼叫中心急需探討的課題。

一、電子渠道質(zhì)量管理方式的探討

　　目前國內(nèi)呼叫中心的質(zhì)量管理體系中多為人員服務質(zhì)量管理，較少涉及電子渠道服務質(zhì)量的管理，多媒體呼叫中心的發(fā)展需要穩(wěn)定的電子渠道質(zhì)量為保障，電子渠道質(zhì)量管理是實現(xiàn)多媒體呼叫中心目標的關鍵步驟。根據(jù)PDCA質(zhì)量管理閉環(huán)原則，我們嘗試探索電子渠道質(zhì)量管理特有模式。

　　1、質(zhì)量管理原則

　　以PDCA質(zhì)量管理閉環(huán)為原則，同時結(jié)合6西格瑪精益管理思路，確保電子渠道質(zhì)量管理工作形成閉環(huán)，系統(tǒng)性地實現(xiàn)服務持續(xù)改進。


　　2、制定客戶化服務標準

　　為了使電子渠道的服務標準貼近客戶的需求，使內(nèi)部的質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果與客戶滿意度相一致，制定一套客戶化的服務標準至關重要。我們首先從客戶調(diào)研出發(fā)，了解客戶對電子渠道的服務過程中關注的關鍵指標。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對電子渠道的服務質(zhì)量通常從：簡便性、可靠性、可理解性、及時性、穩(wěn)定性、一致性等六個方面進行感受和評價。因此我們將客戶關注的關鍵指標進行內(nèi)化，制訂了以下幾個方面的服務標準：


　　3、確定特有監(jiān)控模式

　　根據(jù)電子渠道的依靠系統(tǒng)操作的服務特點，對電子渠道業(yè)務上線前、上線中和上線后的各過程服務質(zhì)量進行監(jiān)測，實施以系統(tǒng)監(jiān)測為主、人工體驗為輔的監(jiān)測模式，定期對使用電子渠道的客戶進行滿意度調(diào)查。監(jiān)測模式如下圖所示：


　　上線前的質(zhì)量監(jiān)控：通過人工事前體驗，保證各電子渠道新上掛業(yè)務的內(nèi)容質(zhì)量，在功能上線之前解決內(nèi)容缺陷等影響客戶感知的問題

　　上線中人工體驗監(jiān)控：業(yè)務上線電子渠道后立即人工體驗，以客戶的感知為主要依據(jù)，體驗業(yè)務功能是否正常。

　　上線后電子化監(jiān)控：由于電子渠道的承載量和辦理量巨大，人工抽樣的撥測方式很難全面監(jiān)控電子渠道的運營情況，根據(jù)電子渠道依靠系統(tǒng)操作的服務特點，通過開發(fā)系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的功能，由系統(tǒng)自動記錄電子渠道功能穩(wěn)定性的相關數(shù)據(jù)，實時監(jiān)控電子渠道運營的服務質(zhì)量。

　　上線后滿意度管理：定期對使用電子渠道的移動客戶進行滿意度調(diào)查，及時了解與跟蹤客戶對電子渠道的總體滿意程度，從客戶端發(fā)現(xiàn)電子渠道的問題并及時優(yōu)化，強化以客戶為中心、以客戶感知為依據(jù)的服務意識，提高電子渠道的服務質(zhì)量。

　　4、多樣化改善策略

　　針對電子渠道的質(zhì)量監(jiān)測和滿意度調(diào)查的結(jié)果，對業(yè)務內(nèi)容、界面、流程、系統(tǒng)等采取多樣化的改善策略：

　�。�1）優(yōu)化電子渠道承載的業(yè)務內(nèi)容，避免使用專業(yè)術語，提高客戶的理解度。

　�。�2）優(yōu)化電子渠道功能界面，使電子渠道的功能界面更加友好、更富時尚特征、更能夠吸引客戶前來體驗和享受服務。

　�。�3）優(yōu)化和完善操作流程和菜單設置，使得電子渠道的操作更加人性化、便捷、醒目。

　�。�4）強化系統(tǒng)支撐，根據(jù)功能穩(wěn)定性的監(jiān)測情況，強化系統(tǒng)支撐，不斷優(yōu)化系統(tǒng)，對電子渠道系統(tǒng)的容量、穩(wěn)定性、安全性、業(yè)務辦理時限進行完善。

　�。�5）提供客戶互動渠道，在網(wǎng)上營業(yè)廳開設在線交流模塊和BBS，在客戶使用電子渠道中與客戶互動。

二、電子渠道服務質(zhì)量管理的價值

　　以電子化監(jiān)測為主，人工監(jiān)測為輔的電子渠道質(zhì)量管理模式的運用，對電信業(yè)電子渠道和多媒體呼叫中心的發(fā)展有著較為深遠的意義和價值：

　　1、有利于及時發(fā)現(xiàn)問題，提升電子渠道服務質(zhì)量

　　實施電子渠道質(zhì)量管理，實現(xiàn)電子渠道服務質(zhì)量實時和全程監(jiān)控，能及時發(fā)現(xiàn)和改進問題，排除故障，提高了電子渠道的服務質(zhì)量，從而提高運營能力。

　　2、提升質(zhì)量管理效能，完善質(zhì)量管理體系

　　以電子化手段為主的質(zhì)量管理模式，以系統(tǒng)報表數(shù)據(jù)為依托，大量釋放傳統(tǒng)人工監(jiān)測需耗費的大量人力和時間，完善了多媒體呼叫中心的質(zhì)量管理體系，電子渠道質(zhì)量管理體系成為整個質(zhì)量管理體系中不可缺少的組成部分。

　　3、提升客戶有效體驗與忠誠度

　　電子渠道質(zhì)量管理促進了質(zhì)量提升，使客戶能完全通過電子渠道解決問題，使客戶不用再受地域、時間的干擾，解決營業(yè)廳過遠、熱線過熱的煩惱，能很大程度提高客戶對電子渠道的感知，而對電子渠道的有效體驗也能使客戶產(chǎn)生對自助服務的成就感，進而提升客戶的忠誠度。

　　4、提高運營能力，分流熱線壓力

　　電子渠道可以24小時為客戶提供業(yè)務咨詢、查詢和辦理等服務，可以讓客戶實時了解到最關心的話費情況，也可以了解到最新的優(yōu)惠情況，還可以進行套餐定制修改等操作，有效的質(zhì)量管理使業(yè)務成功率大幅提升，對緩解熱線壓力起到了很好的效果。

　　5、有助于塑造品牌形象

　　一個順暢、服務質(zhì)量良好的電子渠道系統(tǒng)，有助于塑造公司貼心服務的品牌形象，有利于將電子渠道打造成像10086熱線一樣的知名服務渠道，保障多媒體呼叫中心渠道的平衡發(fā)展。

　　作者單位：中國移動通信集團廣東有限公司客戶服務（東莞）中心。

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