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呼叫中心如何為客戶提供差異化體驗(yàn)

2008/04/09

　　提供差異化的客戶體驗(yàn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的新理念。隨著產(chǎn)品和服務(wù)的商品化，明智的企業(yè)正試圖通過客戶體驗(yàn)來提高客戶忠誠(chéng)度(以及利潤(rùn))。在過去的十年中，企業(yè)已逐步外包他們的呼叫中心。通常企業(yè)都偏向于短期可見的成本效益，但事實(shí)卻告訴他們，如果沒有差異化的客戶體驗(yàn)，客戶終究會(huì)選擇離去。在本文中，我們將深入探討客戶體驗(yàn)和坐席體驗(yàn)之間的聯(lián)系，以及這些聯(lián)系對(duì)商業(yè)績(jī)效所產(chǎn)生的影響。

　　傳統(tǒng)的呼叫中心對(duì)提高坐席效率不遺余力。這些坐席人員不僅要面對(duì)朝令夕改的流程，同時(shí)他們所做的每一步操作都要接受嚴(yán)格的測(cè)量。除此之外，客戶對(duì)他們的期望也在不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，呼叫中心坐席人員的年度流動(dòng)率已經(jīng)超過了40%。如果呼叫中心只注重于測(cè)量、培訓(xùn)，及加強(qiáng)效率，那么很可能就會(huì)破壞坐席與客戶交流過程中的和諧度。坐席人員往往都在落力地進(jìn)行推銷，或草草結(jié)束與客戶之間互動(dòng)，滿腦子想著如何達(dá)到他們的績(jī)效額度。而呼叫中心為此所付出的代價(jià)則是犧牲了客戶體驗(yàn)、革新和親切度。

　　如今以服務(wù)為中心的經(jīng)濟(jì)格局下的坐席人員與當(dāng)年以制造為中心的經(jīng)濟(jì)格局下的車間人員境遇相仿。 20世紀(jì)初，美國(guó)制造領(lǐng)域采用了Frederick Taylor的工時(shí)與動(dòng)作(time-and-motion)方法，并專注于效率驅(qū)動(dòng)的改善。盡管這種方法也能給企業(yè)帶來回報(bào)，但它卻為日本制造商創(chuàng)造了立足于美國(guó)市場(chǎng)的大好機(jī)遇。日本制造商通過員工授權(quán)、崗位輪換以及豐富化職務(wù)等方法達(dá)到了更好的員工體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提高了客戶體驗(yàn)。

　　現(xiàn)在的呼叫中心也面臨著相似的境況：大部分的客服部門都過度依賴效率改善。雪上加霜的是，網(wǎng)絡(luò)的普及進(jìn)一步加劇了劣質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的口耳相傳。數(shù)據(jù)顯示，那些有著劣質(zhì)體驗(yàn)的客戶極可能會(huì)將此事告訴至少五個(gè)親朋好友。Sprint公司近期的經(jīng)歷就是一個(gè)典型的例子：那些有著劣質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的客戶將通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)Sprint的品牌構(gòu)成無法估量的損失。

　　許多優(yōu)秀的消費(fèi)品牌都致力于在一個(gè)客戶互動(dòng)的立交模式中提供差異化的客戶體驗(yàn)，該模式能在客戶特性和特殊商業(yè)需求的基礎(chǔ)上平衡效率、親切度和革新。譬如英國(guó)的電信公司Virgin Mobile (VM)就為其坐席人員開發(fā)了一套基于知識(shí)的解決方案。該解決方案是一套能夠在客戶互動(dòng)中引導(dǎo)坐席更為靈活、親切地與客戶進(jìn)行交流的系統(tǒng)，而毋須借助外力(比如培訓(xùn)或生搬硬套的腳本)。 Virgin Mobile非常重視通過流程來讓員工保持愉快和熱情。

　　在這套工具的開發(fā)過程中，Virgin Mobile聽取了坐席和客戶兩方面的意見和建議。該公司深信，只有讓坐席感到愉快，才能讓客戶感到快樂。

　　Virgin Mobile的這套工具幫助公司把該哲學(xué)運(yùn)用到了實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。通過調(diào)整適當(dāng)?shù)墓ぞ吆妥母呒?jí)技能，該公司贏得了良好的口碑。

　　Virgin Mobile所提供的這種 “Virgin體驗(yàn)”確保了坐席的技能和適當(dāng)?shù)墓ぞ摺?良好的客戶體驗(yàn)直接給Virgin Mobile帶來了更好的商業(yè)績(jī)效。它并不復(fù)雜，同時(shí)也反映出了行為分析大師Mihaly Csikszentmihalyi關(guān)于員工技能和工作挑戰(zhàn)的著名理論，即：

　　1. 低挑戰(zhàn) + 低技能 = 冷漠

　　2. 高挑戰(zhàn) + 低技能 = 抱負(fù)

　　3. 高挑戰(zhàn) + 高技能 = 厭倦

　　4. 適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn) + 適當(dāng)?shù)募寄?= 最佳流動(dòng)狀態(tài)

　　小結(jié)

　　作為一名高級(jí)管理人員，你不應(yīng)忽略良好的坐席體驗(yàn)在一線服務(wù)人員中的重要性。 Virgin Group的創(chuàng)始人Richard Branson曾稱： “舍機(jī)器而使用一線服務(wù)人員的唯一目的就是提供卓越的客戶服務(wù)體驗(yàn)�！�

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