談我國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

王厚東 2006/08/31

表1 - 中國(guó)呼叫中心市場(chǎng)坐席規(guī)模

　　我國(guó)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的建設(shè)與發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，開(kāi)始在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中開(kāi)始起著越來(lái)越重要的作用。整個(gè)產(chǎn)業(yè)在仍然保持穩(wěn)步增長(zhǎng)并向更廣的行業(yè)和更深度的應(yīng)用滲透的同時(shí)，對(duì)運(yùn)營(yíng)管理水平提升的需求越來(lái)越迫切。今后一個(gè)時(shí)期，我國(guó)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)將是建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理并進(jìn)的時(shí)代。

　　在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)遇到最多的也是最基本的兩類(lèi)問(wèn)題是：呼叫中心應(yīng)該怎么建？建起來(lái)的呼叫中心應(yīng)該怎么管？因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，沒(méi)有多少好的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、吸收起來(lái)又需要一個(gè)過(guò)程。因此出現(xiàn)了很多即使是到現(xiàn)在仍然普遍存在的問(wèn)題。在建設(shè)方面，不知道應(yīng)該選擇什么樣的地段，什么樣的建筑；剛建起來(lái)還沒(méi)幾個(gè)月就發(fā)現(xiàn)需要擴(kuò)容；漂亮豪華的呼叫中心卻有大片的坐席閑置無(wú)用；運(yùn)營(yíng)起來(lái)才發(fā)現(xiàn)需要的管理功能大都不能實(shí)現(xiàn)；需要添置新的功能時(shí)才發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)沒(méi)有預(yù)留升級(jí)接口等。在運(yùn)營(yíng)方面，不清楚到底每天應(yīng)該排多少人值班，不知道要關(guān)注哪些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，不知道應(yīng)該培訓(xùn)哪些內(nèi)容，不知道如何才能降低員工流失率，不了解呼叫中心獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)規(guī)律等。

　　在這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，就急需一個(gè)切合我國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際并吸收借鑒國(guó)外呼叫中心幾十年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)規(guī)范、引導(dǎo)和促進(jìn)國(guó)內(nèi)呼叫中心的規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，使我國(guó)的呼叫中心建設(shè)和管理少走彎路，加快整體運(yùn)營(yíng)管理水平的提升。因此，類(lèi)似于《呼叫中心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義。而其實(shí)早在此之前，《客戶聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營(yíng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)》（CCCS－OP）也已經(jīng)在信息產(chǎn)業(yè)部中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟的委托和大力支持下于2003年推出，并在經(jīng)過(guò)幾年在國(guó)內(nèi)各主要行業(yè)優(yōu)秀呼叫中心的試用和推廣后，被業(yè)界所廣泛認(rèn)可和接受。

標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

　　由于還沒(méi)有看到《呼叫中心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》的相關(guān)文件，所以這里僅以CCCS標(biāo)準(zhǔn)為例，探討幾點(diǎn)呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。回顧總結(jié)CCCS標(biāo)準(zhǔn)這幾年的發(fā)展與推廣歷程可以看出，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義主要可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　規(guī)范、引導(dǎo)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向 很多企業(yè)在建設(shè)呼叫中心之前甚至在建起來(lái)之后仍然在思考一個(gè)問(wèn)題：我建呼叫中心投入這么多的錢(qián)，它到底能給我?guī)��?lái)哪些回報(bào)？很多企業(yè)在呼叫中心建起來(lái)之后，賦予呼叫中心的主要職責(zé)就是接聽(tīng)客戶電話，解決他們的咨詢、查詢、報(bào)修、投訴等問(wèn)題。當(dāng)然，這些都是呼叫中心的基礎(chǔ)功能，也是應(yīng)該做的。但是，呼叫中心應(yīng)該朝什么方向發(fā)展，如何給企業(yè)的投資帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、更大的回報(bào)，確實(shí)很多企業(yè)沒(méi)有考慮或者還沒(méi)有考慮清楚的問(wèn)題。CCCS客戶聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)則在開(kāi)篇第一范疇就涉及到了呼叫中心的方向與定位問(wèn)題，建議呼叫中心參照基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)、被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、差異化客戶互動(dòng)、全面客戶關(guān)系管理等方面制訂自身的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和明確的近遠(yuǎn)期目標(biāo)。

　　為呼叫中心的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)提供標(biāo)桿參考 很多呼叫中心的管理者經(jīng)常會(huì)遇到這樣的困惑：我到底應(yīng)該關(guān)注哪些指標(biāo)？要設(shè)定什么樣的值才算合理？這些困惑如果單純要靠自己摸索或者反復(fù)嘗試的化，需要耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和精力。而在CCCS客戶聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)中則明確規(guī)定了不同類(lèi)型的呼叫中心應(yīng)該關(guān)注的核心KPI指標(biāo)，并且在標(biāo)準(zhǔn)的貫徹實(shí)施過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審專(zhuān)家會(huì)給出相關(guān)標(biāo)桿數(shù)據(jù)，并根據(jù)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀建議設(shè)定比較合理的績(jī)效目標(biāo)值。

　　為提升運(yùn)營(yíng)管理水平提供方法、思路及最佳實(shí)踐分享 平常做項(xiàng)目的過(guò)程中，被問(wèn)道的最多的問(wèn)題通常是“人員流動(dòng)性太大，有什么好辦法留住他們？”、“員工士氣不高，如何鼓舞他們？”、“業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性老是波動(dòng)，如何解決？”、“人員利用效率時(shí)段差別特別大，是什么原因”等等類(lèi)似的問(wèn)題。這也正式一線呼叫中心管理者所經(jīng)常困惑的問(wèn)題。CCCS標(biāo)準(zhǔn)則在相關(guān)的范疇中給出了系統(tǒng)的解決問(wèn)題的思路，并且在標(biāo)準(zhǔn)貫徹的中間提升階段，與相關(guān)呼叫中心的管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)培訓(xùn)、討論、案例分析等方式分享成功的最佳實(shí)踐、案例和具體技巧，解答呼叫中心管理者“如何做”的問(wèn)題。

　　為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)確立品牌優(yōu)勢(shì) 標(biāo)準(zhǔn)本身具有認(rèn)證、認(rèn)可的功能。通過(guò)某項(xiàng)權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證認(rèn)可一直也是企業(yè)樹(shù)立品牌形象的一種手段，像在我國(guó)企業(yè)界很流行的ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證就是一個(gè)很好的例證。尤其是當(dāng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，誰(shuí)先通過(guò)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，誰(shuí)就在服務(wù)品牌形象樹(shù)立上占據(jù)先機(jī)。CCCS標(biāo)準(zhǔn)也具有類(lèi)似的效應(yīng)。我國(guó)某商業(yè)銀行信用卡中心率先通過(guò)CCCS客戶服務(wù)中心全國(guó)第一個(gè)五星級(jí)認(rèn)證后，其它銀行的客服中心對(duì)于CCCS認(rèn)證或者是相關(guān)的咨詢培訓(xùn)的需求一下子高漲起來(lái)。某著名中德合資汽車(chē)企業(yè)率先通過(guò)CCCS認(rèn)證后，其兄弟公司兼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也迅速申請(qǐng)進(jìn)行認(rèn)證。

　　宣傳、認(rèn)可服務(wù)人員價(jià)值貢獻(xiàn) 到現(xiàn)在為止，客戶服務(wù)部門(mén)在很多企業(yè)的地位仍然是從屬的，客戶服務(wù)人員的價(jià)值沒(méi)有得到充分認(rèn)可。我們?cè)诮o上海一家呼叫中心做項(xiàng)目的時(shí)候，他們的領(lǐng)導(dǎo)提出了這樣一個(gè)要求：能不能在標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定一下呼叫中心坐席在企業(yè)中對(duì)應(yīng)哪一級(jí)人才，應(yīng)該是工人還是干部，應(yīng)該享受幾級(jí)工資待遇。問(wèn)題的原因是他們的人事部門(mén)要把所有的一線坐席歸入企業(yè)人事干部級(jí)別里面的最低一檔，跟傳達(dá)室、總機(jī)話務(wù)員一個(gè)類(lèi)別。他們認(rèn)為，你不就是接個(gè)電話嗎，又沒(méi)有什么技術(shù)含量，就應(yīng)該享受這種待遇。這樣的問(wèn)題可能會(huì)被很多人當(dāng)作笑話來(lái)聽(tīng)，但這種現(xiàn)象確實(shí)存在于我們的企業(yè)中，而且不是個(gè)別現(xiàn)象。CCCS標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證貫徹過(guò)程要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門(mén)代表及呼叫中心管理團(tuán)隊(duì)組成一個(gè)聯(lián)合項(xiàng)目組，參與認(rèn)證實(shí)施的整個(gè)過(guò)程。而恰恰是這個(gè)過(guò)程，會(huì)向相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)人展示呼叫中心的價(jià)值潛力、運(yùn)營(yíng)管理的復(fù)雜性和全員支持的必要性，改變大家對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)，促成積極主動(dòng)的支持與協(xié)作。

標(biāo)準(zhǔn)的未來(lái)發(fā)展方向

　　標(biāo)準(zhǔn)自身的完善與發(fā)展 任何一項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，不斷地進(jìn)行修訂與完善。呼叫中心行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，呼叫中心行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定既要有前瞻性，又需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐情況進(jìn)行及時(shí)的修訂、補(bǔ)充與完善。CCCS標(biāo)準(zhǔn)從2003年誕生后，已在2005年完成了第一次修訂，2007年即將進(jìn)行例行的第二次修訂。每次修訂都要結(jié)合直接客戶的反饋意見(jiàn)以及全球及中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充、細(xì)化和調(diào)整。

　　標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)細(xì)分與規(guī)模細(xì)分 隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，呼叫中心的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)需要進(jìn)一步按照呼叫中心功能類(lèi)型、規(guī)模大小以及所屬行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，以求更貼近呼叫中心的具體運(yùn)營(yíng)環(huán)境，更具針對(duì)性。CCCS系列標(biāo)準(zhǔn)體系中將會(huì)很快推出面向電信行業(yè)的CCCS電信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及面向銀行業(yè)的CCCS銀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　標(biāo)準(zhǔn)組織的建設(shè)與管理 標(biāo)準(zhǔn)組織是標(biāo)準(zhǔn)制定和推廣實(shí)施的核心主體。要衡量一個(gè)非強(qiáng)制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是否具有足夠的權(quán)威性，首先要看它的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)組織成員是否具有廣泛的代表性和高度的專(zhuān)業(yè)性，然后要看被市場(chǎng)接受的程度�！逗艚兄行募夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)》是由北京市政府信息辦、呼叫中心產(chǎn)業(yè)研究院以及業(yè)界著名廠商聯(lián)合制定的，其權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性應(yīng)該是有保障的，但有待于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。CCCS標(biāo)準(zhǔn)體系則是在信息產(chǎn)業(yè)部中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟的授權(quán)委托下，由國(guó)內(nèi)外著名呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)家、國(guó)內(nèi)各個(gè)主要行業(yè)的代表性企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組成的CCCS客戶聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)負(fù)責(zé)制定和推廣實(shí)施的，其權(quán)威性以及行業(yè)的廣泛認(rèn)可程度已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

　　標(biāo)準(zhǔn)貫徹對(duì)人才的需求 標(biāo)準(zhǔn)的主要作用是規(guī)范、引導(dǎo)和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要想在標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和實(shí)施中達(dá)到這樣的目的，人才很關(guān)鍵。目前我國(guó)呼叫中心行業(yè)最缺的就是人才，尤其是中高級(jí)管理人才。沒(méi)有足夠的合格的人才，呼叫中心對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的理解、貫徹和實(shí)施就會(huì)大打折扣。拿呼叫中心的業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)來(lái)說(shuō)，同樣的思路，同樣的要求，在有的呼叫中心里貫徹起來(lái)就會(huì)得心應(yīng)手，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率會(huì)大幅度提升；而在另外的呼叫中心里面基本上沒(méi)有太大的效果，究其根本原因還是人的理解和執(zhí)行的問(wèn)題。因此，隨著呼叫中心相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，相配套的規(guī)劃、建設(shè)、技術(shù)、管理培訓(xùn)也要齊頭并進(jìn)，為產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)越來(lái)越多的合格的人才，標(biāo)準(zhǔn)的作用才能夠被充分發(fā)揮。

　　總之，呼叫中心產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程是具有里程碑式意義的。不光是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)，我們更希望呼叫中心的相關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、人才標(biāo)準(zhǔn)、外包標(biāo)準(zhǔn)等其它配套標(biāo)準(zhǔn)也能夠盡快制訂，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠健康、規(guī)范、持續(xù)、快速地發(fā)展，為企業(yè)貢獻(xiàn)更多的直接效益價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值，為我國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

AMT(www.amteam.org)