淺析統(tǒng)計學(xué)在呼叫中心的應(yīng)用
王弘穎
2004/01/05
世界已經(jīng)進入了二十一世紀(jì)，一個嶄新的信息時代。呼叫中心就是這個時代的產(chǎn)物之一，它是利用計算機網(wǎng)絡(luò)和電話通信的集成技術(shù)（CTI）建立起來的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，也稱為客戶服務(wù)中心。
呼叫中心（客戶服務(wù)中心）通常是在一個相對固定的場所，由一批服務(wù)人員集中組成的服務(wù)機構(gòu)，利用計算機通訊技術(shù)，承擔(dān)和完成如下業(yè)務(wù)內(nèi)容：一是呼入服務(wù)，即接聽顧客來電并提供服務(wù)和幫助；二是呼出服務(wù)，即撥出電話給客戶或相關(guān)單位及個人，提供服務(wù)和指導(dǎo)、推銷產(chǎn)品及服務(wù)、調(diào)查特定項目等；三是綜合型服務(wù)，即同時具備完成呼出服務(wù)與呼入服務(wù)的功能。其中對于處理來自企業(yè)顧客的電話垂詢，具備同時處理大量來話的能力，還具備主叫號碼顯示的功能，以便將來電自動分配給具備相應(yīng)技能的人員處理，并能記錄和儲存所有來話信息，為顧客來話反映問題的及時解決、情況反饋及企業(yè)數(shù)據(jù)信息的完整提供基本資料。
以客戶服務(wù)為主的呼叫中心一般以兼具呼入與呼出功能的居多，當(dāng)處理顧客的信息查詢、咨詢、投訴等呼入業(yè)務(wù)的同時，可以進行顧客回訪、滿意度調(diào)查等呼出業(yè)務(wù)。目前，呼叫中心已經(jīng)廣泛地應(yīng)用在政府部門、市政建設(shè)、公安、交通管理、郵政、電信、銀行、保險、證券、電力、IT、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、航空、運輸、醫(yī)療、市場行銷等行業(yè)。幾乎在所有需要和可以利用電話進行產(chǎn)品行銷、提供服務(wù)與支持的政府機關(guān)、事業(yè)單位和大中型企業(yè)，也都有所應(yīng)用。使政府機關(guān)的服務(wù)功能和辦事效果明顯改善，使企業(yè)的客戶服務(wù)支持、增值業(yè)務(wù)、品牌效應(yīng)等得以實現(xiàn)，并極大地提高了相應(yīng)的各個行業(yè)的服務(wù)水平和運營管理效率。
呼叫中心行業(yè)在國內(nèi)剛剛起步，但是發(fā)展速度非常的快。呼叫中心的發(fā)展從某種意義上說是我國電信事業(yè)發(fā)展的伴生物。截止今年十月底，我國擁有的固定電話數(shù)目為2.55億，擁有的移動電話數(shù)目為2.57億，隨著我國電話用戶的日益增加，電話用戶數(shù)目將超過任何通信媒體的用戶數(shù)，這為政府、企業(yè)以及其他提供服務(wù)的行業(yè)和部門，利用呼叫中心完成某些工作，提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)。如何利用這一平臺實現(xiàn)政府或者企業(yè)的服務(wù)和發(fā)展，是信息時代提供的一個機會、一個選擇和一個方式。
隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，呼叫中心( 客戶服務(wù)中心) 的發(fā)展可以說是如火如荼，新建的呼叫中心似雨后春筍。實際上，有關(guān)專家估計，中國每年將會有5,000個各類企業(yè)的呼叫中心建立起來，成為呼叫中心(呼叫中心)發(fā)展最快的國家。
呼叫中心在我國的發(fā)展是代表了服務(wù)競爭和服務(wù)完善的一個新手段。呼叫中心對企業(yè)的作用不僅在于可以有效、快速地改善服務(wù)，提高客戶的滿意度，而且還在于可以降低企業(yè)營運成本、完善營業(yè)網(wǎng)絡(luò)和營銷手段，挖掘潛在用戶、增加企業(yè)的綜合競爭力。在市場競爭越來越激烈的今天，呼叫中心是企業(yè)改善客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度，保留老客戶，爭取新客戶戰(zhàn)略的一把利器，它是一種強有力的商業(yè)競爭工具。
統(tǒng)計學(xué)是基于數(shù)據(jù)采集、整理、計算和在此基礎(chǔ)上進行控制和預(yù)測的一門科學(xué)，可以說是數(shù)碼時代和信息時代的"維他命"。幾乎每個行業(yè)的發(fā)展和進步都離不開對于它自覺或者不自覺的應(yīng)用，作為新興行業(yè)的呼叫中心行業(yè)當(dāng)然也不例外。統(tǒng)計學(xué)在呼叫中心的應(yīng)用、統(tǒng)計學(xué)與呼叫中心的結(jié)合是一個日益為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的話題。
統(tǒng)計學(xué)按照研究手段不同分為描述性統(tǒng)計和推斷性統(tǒng)計。前者多是對已經(jīng)發(fā)生的情況和存在的狀況進行數(shù)據(jù)搜集整理并加以定性或者定量的判斷和分析，后者主要是利用歷史資料和現(xiàn)有資料，利用特定的計算方法和數(shù)據(jù)模型，對某個事物或者現(xiàn)象的未來狀況進行定性及定量的估計和預(yù)測，為未來的工作計劃和工作安排提供可信的依據(jù)。
統(tǒng)計學(xué)包含的手段和方法，既有定性的分析，也有定量的計算，二者在不同的條件下，可以結(jié)合運用也可以單獨使用。對于各個領(lǐng)域、各個行業(yè)，統(tǒng)計學(xué)作為一種工具和方法論，以定性分析的方法、定量分析的模型，以及兩者的有機結(jié)合，為運營、銷售、組織、管理、決策的科學(xué)性提供了途徑和保障，因此，也越來越受到人們的重視。
但是，目前我國的呼叫中心處于起步階段，所以統(tǒng)計學(xué)在本行業(yè)的應(yīng)用也是初露端倪，許多的研究有待深入，全新的主張有待提出，和呼叫中心結(jié)合的客服統(tǒng)計學(xué)尚未系統(tǒng)建立，這些會隨著行業(yè)的日趨發(fā)展和成熟而逐步完善。下面筆者就統(tǒng)計學(xué)在呼叫中心的應(yīng)用這一話題，談?wù)勛约旱囊恍┐譁\看法。
呼叫中心和統(tǒng)計學(xué)的結(jié)合是數(shù)碼時代和服務(wù)時代共同發(fā)展的必然趨勢。如何運用統(tǒng)計的理論和方法對呼叫中心進行監(jiān)控和管理，以及如何利用呼叫中心原始的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾淼囊罁?jù)和基礎(chǔ)，是目前統(tǒng)計學(xué)與呼叫中心結(jié)合的難點和熱點。
呼叫中心與統(tǒng)計學(xué)的緊密聯(lián)系，核心內(nèi)容主要是統(tǒng)計學(xué)在呼叫中心的應(yīng)用，可以體現(xiàn)在以下三個方面：為有效管理服務(wù)，為計劃監(jiān)督服務(wù)，為質(zhì)量控制服務(wù)。這三個方面是環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)系的。基于現(xiàn)代的計算機技術(shù)和通信技術(shù)的結(jié)合，對于客戶服務(wù)同步錄音及數(shù)據(jù)表格的提供已經(jīng)實現(xiàn)，這些為統(tǒng)計技術(shù)在呼叫中心應(yīng)用功能的實現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，也是在不久的未來統(tǒng)計學(xué)在我國呼叫中心廣泛應(yīng)用和深入應(yīng)用的必要前提。
呼叫中心是以呼入或者呼出為業(yè)務(wù)的，提供的不是有形的產(chǎn)品，而是無形的服務(wù)。對服務(wù)的管理尤其需要及時全面的信息。此時，有機整合的數(shù)據(jù)就是最基本、最直觀的信息，真實反映呼叫中心的狀態(tài)和面貌。籍此使管理者的管理具備明確的指向性，分層和匯總的數(shù)據(jù)可以全面反應(yīng)你研究的對象。
在目前的行業(yè)業(yè)務(wù)和技術(shù)狀況的條件下，呼叫中心的統(tǒng)計學(xué)應(yīng)用還處于初級和低端的狀態(tài)。統(tǒng)計學(xué)的應(yīng)用基本只限于最原始的形式，例如：錄音時間長度的統(tǒng)計，呼出話務(wù)量的統(tǒng)計，呼入話務(wù)量的統(tǒng)計,話務(wù)量的時段統(tǒng)計等，基本上是原始記錄基礎(chǔ)上的簡單累加，在此基礎(chǔ)上的監(jiān)督和管理也是事后型監(jiān)督和被動型管理。例如：當(dāng)客戶有投訴時，可以找到當(dāng)時的錄音來幫助處理；對某個坐席代表考核時，參考其話務(wù)量匯總進行工作量和工作強度考核。
現(xiàn)階段質(zhì)檢方面，主要是利用系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)和錄音，由質(zhì)檢人員抽樣收聽后對坐席代表的服務(wù)質(zhì)量給出一個評價，這樣的方法主要在業(yè)務(wù)量比較穩(wěn)定的呼入項目中采用。
在呼叫中心人事制度管理方面，多是利用與其他行業(yè)區(qū)別不大的常用數(shù)據(jù)和表格，由于呼叫行業(yè)特點，在發(fā)生呼叫業(yè)務(wù)時系統(tǒng)即時的信息利用尚不很多，尤其可以與質(zhì)檢和其他部門共享的一些資源，現(xiàn)在利用渠道還不暢通，內(nèi)在的有機的聯(lián)系需要加強。
進行具體項目時，尤其是外呼項目，對每日呼出量采取固定的數(shù)額，并且通常采用全檢的方式來判定合格數(shù)或者成功數(shù)。但是這種做法也不能保證呼出服務(wù)的質(zhì)量和成功率，同時質(zhì)檢的工作量也很大。這種局面的改變，一方面需要對坐席人員加強業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)，為服務(wù)質(zhì)量的提高提供最基本的條件；另一方面質(zhì)檢工作中如何利用統(tǒng)計學(xué)的方法，減少質(zhì)檢工作量并保證質(zhì)檢結(jié)果的可靠性，也是一個尚待解決的問題，目前的應(yīng)用狀況尚不太理想。
基于以上的事實，我們不難看出，現(xiàn)階段國內(nèi)呼叫中心行業(yè)中統(tǒng)計學(xué)的應(yīng)用還不夠廣泛也不夠深入。由系統(tǒng)軟件對發(fā)生的話務(wù)活動進行的即時錄音、放音、查詢，和在此基礎(chǔ)上的一些簡單歸類和匯總的統(tǒng)計報表，對管理和運營的資料提供是有限的，對業(yè)務(wù)計劃、人事安排、質(zhì)量控制和預(yù)測決策的指導(dǎo)作用也沒有充分發(fā)揮出來。
隨著呼叫中心行業(yè)競爭的日益加劇，客戶的要求不斷提高，新業(yè)務(wù)的形式層出不窮，應(yīng)合理利用統(tǒng)計學(xué)的方法和工具，為呼叫中心行業(yè)提供全方位和多層次的信息及控制手段，使其能夠適應(yīng)現(xiàn)代呼叫中心行業(yè)的運營管理要求，進而促進呼叫中心運營商為自己的客戶提供個性化和特色化的服務(wù)，在行業(yè)競爭中立于不敗之地。
那么如何在呼叫中心行業(yè)利用統(tǒng)計學(xué)，使兩者有機結(jié)合，能夠滿足行業(yè)需求并且體現(xiàn)行業(yè)特色呢，下面就呼叫中心服務(wù)形式的不同，分別做簡單的探討分析。
首先，在呼叫中心的外呼服務(wù)中，由于服務(wù)形式是坐席人員主動播打電話完成相應(yīng)的訪問內(nèi)容，所以統(tǒng)計學(xué)的應(yīng)用主要是應(yīng)該結(jié)合以往項目的經(jīng)驗和歷史記錄，結(jié)合具體項目的難度和強度，確定合理的參加項目坐席人員數(shù)目；結(jié)合坐席人員的業(yè)務(wù)熟練程度，確定合理的人均和日均呼出電話量，確定合適的質(zhì)檢人員數(shù)目和相應(yīng)的檢測方法（如：抽樣檢驗，全部檢驗，批次檢驗，樣本檢驗等）。
在實際應(yīng)用中要明確這樣的觀念：方法是靈活多樣的，不是一成不變的。即使在同一個的項目進行期間，也可以根據(jù)實際情況，采用不同的檢驗方法。例如，項目伊始，可以安排較少的日呼出電話量并進行全檢；在隨后的進程中，由于坐席熟練程度的提高和每日呼出電話量的增加，可以采用其他的檢驗方式進行質(zhì)檢，在保證監(jiān)督呼出質(zhì)量的同時也提高了質(zhì)檢的工作效率，當(dāng)然，這些都必須以坐席人員具備基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)、在項目前期和中期進行適量的培訓(xùn)保證坐席具備相應(yīng)的服務(wù)能力為基礎(chǔ)和前提。否則，在非穩(wěn)定狀態(tài)下的不同質(zhì)檢手段中，仍然是全部檢驗的方法得到的質(zhì)量信息最可靠。
其次，在呼叫中心的呼入服務(wù)中，服務(wù)的形式是被動的和后繼式的，統(tǒng)計學(xué)在此處的應(yīng)用，主要是根據(jù)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，分析和歸納打入電話的數(shù)量和時段分布的特點，合理調(diào)整和安排坐席的排班，同時，還可以對用戶反映的問題利用系統(tǒng)軟件進行遠程的、即時的匯總和歸類，使得呼入服務(wù)在為顧客解決問題的時候，也可以反映一些產(chǎn)品或者服務(wù)存在的問題，便于在此統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析的基礎(chǔ)上，主動地、有針對性地解決問題，進而改善和提高服務(wù)，為現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理和客戶服務(wù)系統(tǒng)的完善提供有利的工具。
另外，結(jié)合系統(tǒng)對單個坐席代表的話務(wù)量和通話時間量的統(tǒng)計，分析坐席代表在服務(wù)中共同存在的不足和需要提高的地方，也可以重點了解某個或者少數(shù)坐席代表在接聽服務(wù)中存在的問題，并且以此為據(jù)，為培訓(xùn)師提供第一手的資料，進行有針對性的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)技能培訓(xùn)，還可以個別輔導(dǎo)和小范圍培訓(xùn)坐席代表、有針對性地、直接性地解決服務(wù)中的問題和糾正不足。這些資料還可以作為人事管理部門進行勞動管理和考核的依據(jù)。
目前，我國的呼叫中心以包含綜合業(yè)務(wù)的形式居多，呼入服務(wù)和呼出服務(wù)并行，在這樣的條件下，統(tǒng)計學(xué)方法的應(yīng)用在不同服務(wù)形式中是既有區(qū)別也有聯(lián)系。區(qū)別是由于業(yè)務(wù)形式的不同，統(tǒng)計學(xué)的應(yīng)用也是各有側(cè)重，呼出服務(wù)的側(cè)重點是播打數(shù)量和成功數(shù)量的統(tǒng)計，呼入服務(wù)的側(cè)重點是呼入數(shù)量及其時段分布，并在此基礎(chǔ)上更加合理地確定人員和系統(tǒng)的安排使用，從而提高服務(wù)效率。
對于兼涉呼入和呼出業(yè)務(wù)的綜合呼叫中心而言，利用現(xiàn)有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為管理服務(wù)是可行的，也是必要的。例如，某制造商、運營商或者其他單位，在呼叫中心有外包坐席。在對呼入服務(wù)系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分類和整理后，呼叫中心可以分析提供給用戶的服務(wù)或者產(chǎn)品有哪些不足和缺陷，針對比較集中的問題和缺陷，可以為承包坐席的制造商、經(jīng)營商或其他客戶提供一些反饋信息，如：產(chǎn)品設(shè)計中的問題，產(chǎn)品使用中的問題，產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷等；還可以主動約請外包坐席的客戶，針對呼入服務(wù)中反應(yīng)較大較多的內(nèi)容，進行有針對性的主動電話訪問，也就是由呼入項目的統(tǒng)計信息，演變而出一個外呼服務(wù)項目。
反之，如果一家公司委托呼叫中心進行某產(chǎn)品的客戶使用情況的外呼調(diào)查項目，在項目進行和完成后，呼叫中心可以根據(jù)訪談結(jié)果中定量的信息（如：播打數(shù)量，成功數(shù)量，拒訪數(shù)量等）和定性的信息（如：被訪者對電話訪員的合作態(tài)度，訪談中涉及的問卷以外的問題等），提供給客戶一些有效的信息。這樣做有助于客戶在設(shè)立服務(wù)熱線時，或者在已經(jīng)設(shè)立的服務(wù)熱線中，添加相應(yīng)的必備解答和提供幫助的內(nèi)容。
以上分析表明，在綜合業(yè)務(wù)中，不同的業(yè)務(wù)形式既是相互獨立的，也是相互促進和相互聯(lián)系的，內(nèi)容上也可以互相補充、互相指導(dǎo)、互相借鑒、互相促進，對綜合業(yè)務(wù)條理性和協(xié)作性的加強是有益的，還可以為綜合業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量的提高提供一個嶄新的途徑，為提供綜合服務(wù)類型的呼叫中心在行業(yè)競爭中獲勝，添加了一定的實力和特色的籌碼。
應(yīng)該說，統(tǒng)計學(xué)在呼叫中心的運用前景是廣闊的、樂觀的。目前，國內(nèi)還沒有產(chǎn)生針對于呼叫中心行業(yè)的客服統(tǒng)計學(xué)，對于呼叫中心的運營管理來說，也沒有一個全面的、系統(tǒng)的指標(biāo)體系。這個體系應(yīng)該能夠多個角度、多個層面地反映呼叫中心的全貌和現(xiàn)狀，讓不同的運營管理者和管理參與者都可以從中找到自己需要的資料和信息，為管理、計劃、考核、監(jiān)督、組織、銷售、人事、培訓(xùn)、質(zhì)檢等多個部門和人員提供數(shù)據(jù)服務(wù)。
在某種意義上，統(tǒng)計學(xué)在客服中心的運用就是建立這樣一個有效、全面的指標(biāo)體系，在這個體系中，通過數(shù)據(jù)處理和分析為呼叫中心的管理監(jiān)督、計劃推進、質(zhì)量控制提供事實依據(jù)和適當(dāng)方法。
統(tǒng)計學(xué)在呼叫中心應(yīng)用即這個體系的建立，首先有助于提高管理效率、增進管理的力度和明確管理的指向性。通過采集并提供服務(wù)和運行過程中的數(shù)據(jù)為管理者提供全景式的運營進度與狀態(tài)，便于管理者把握全局和相應(yīng)關(guān)鍵點，施行有效的管理行為和監(jiān)督行為。
這個體系的建立還應(yīng)該通過日常統(tǒng)計數(shù)據(jù)，來體現(xiàn)有關(guān)計劃的執(zhí)行情況，確保工作計劃的進度合理，并且及時反饋實際情況，為計劃的適當(dāng)修改和訂正提供依據(jù)，保證計劃的穩(wěn)定性和靈活性的有機結(jié)合。
另外，這個體系的建立也要反映呼叫中心的工作質(zhì)量和工作成果的有效性,為管理者提供事前和事后質(zhì)量控制的工具和方法，為管理效率的提高和工作效率的提高提供有利的監(jiān)督和保證手段。
除此之外，一個完整的客服統(tǒng)計理論體系的建立也是必不可少的，并且隨著呼叫中心這一行業(yè)在國內(nèi)的飛速發(fā)展，理論體系的建立和完善也是迫在眉睫。在借鑒國外一些理論的基礎(chǔ)上，發(fā)展出能夠反映在市場經(jīng)濟環(huán)境中建立和發(fā)展的中國呼叫中心行業(yè)特色的客服統(tǒng)計理論，也是呼叫中心行業(yè)在中國發(fā)展和成熟的一個標(biāo)志。
筆者認為這個理論體系應(yīng)該包括：呼叫中心的基本知識，統(tǒng)計學(xué)的基本知識，客服統(tǒng)計的數(shù)據(jù)采集方法，客服統(tǒng)計的數(shù)據(jù)處理方法，客服統(tǒng)計的數(shù)據(jù)分析。這一理論體系的建立，既是對實踐的總結(jié)，也是對實踐的指導(dǎo)，也將隨著呼叫中心行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，不斷地發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問題，提出新思路，擴充新內(nèi)容。
在未來的商業(yè)競爭中，客戶關(guān)系管理必將是一個熱點。但是，并不是建立個呼叫中心系統(tǒng)，然后再加一些統(tǒng)計報表就構(gòu)成CRM了，就OK了。在客戶關(guān)系管理這個大背景下，了解呼叫中心的特點和作用，結(jié)合統(tǒng)計學(xué)的應(yīng)用，提供給客戶關(guān)系管理所必備的東西，同時利用它來為你帶來利益和效益。這是統(tǒng)計學(xué)在呼叫中心應(yīng)用的終極目的，也是客戶關(guān)系管理的理想狀態(tài)。
我們有理由相信，隨著中國呼叫中心的發(fā)展，完善的客服統(tǒng)計學(xué)會早日建立，統(tǒng)計學(xué)在呼叫中心的應(yīng)用也必將日益廣泛、日臻完善！
作者供稿 CTI論壇編輯
相關(guān)鏈接: