客戶關系管理的四種功能實現

趙健 2001/10/08

CRM 通過對客戶數據的搜集，整理和挖掘能夠實現如下的四種功能,

• 去贏回那些已經離開或者準備離開公司的客戶.
• 提高現有客戶的忠誠度.
• 交叉和深度銷售
• 有效地發(fā)展新用戶.

一. 贏回客戶

當客戶停止購買某種產品或服務時,客戶關系管理系統(tǒng)將允許公司通過提供一系列的步驟和措施使客戶繼續(xù)留在公司里. 在整個過程中, 時間選擇是至關重耍的. 一個研究表明,在客戶背叛公司的第一周里與他們取得聯系并將其贏回的概率是在第四周與其聯系的四倍.在通信服務行業(yè)，如移動和傳呼服務，這一點尤其突出。同時，在贏回的戰(zhàn)役中，容戶的有效選擇是另外一個成功的關鍵因素. 那些經常變換服務商或信用很差以及服務使用率很低的容戶, 從某種程度上講, 是不值得繼續(xù)爭取的。但是有兩類客戶是值得注意的；一類是那些購買服務和產品較以前大為減少的客戶； 另一類是那些仍然在冊的客戶,但是已經停止了使用某些服務。 這兩類容戶非常大的可能性是己經開始購買競爭對手的服務和產品.因此，這類客戶需要特別加以關注并及時進行處埋.

二. 提高忠誠度

事實上，客戶對公司的忠誠度是非常難以度量的。如下三個步驟可以幫助公司提高現有客戶對公司的忠誠度. 首先弄清誰是真正帶給公司利潤的客戶. “20%的客戶帶來80%的利潤”的理論提醒公司要明白誰是那20%的客戶，誰提那80%的客戶. 當明自了這些客戶群之后就可以區(qū)別對待并為他們定制用于提高忠誠度的親和活動。例如， 在航空業(yè)，航空公司的飛行里數積分以及酒店入住積分是非常通用的。除此之外，針對特殊用戶，如高消費用戶的特別計費辦法，如特別幫助熱線等去鼓勵用戶更加忠誠于公司。這種一對一的客戶服務方式將會以較少的投入獲得較多的忠誠度的提高。第三是利用更為詳盡的客戶資料，其中包括人口分布，歷史使用數據等等去發(fā)現和預測客戶的需求。數據挖掘工具將有助于發(fā)現潛在的目標客戶。一個較為完整的客戶信息庫允許公司有能力向用戶準確地提供他們確實需要得東西。這種市場推廣方式易于建立與客戶建立牢固的關系，并提供忠誠度。

三. 交叉銷售和深度銷售

客戶關系管理系統(tǒng)將幫助公司銷售更多的產品服務給現有的用戶。交叉銷售促使公司去明白那些已經購買一種或幾種服務和產品的客戶是否需要公司其他的服務和產品。對一個電信公司來講， 一個話音用戶也可能是一個數據用戶。在已有的話音用戶群中發(fā)現潛在的數據用戶并將服務推銷給他們將是一個有效的市場推廣辦法。深度銷售是一種鼓勵用戶更新換代所用商品的推銷辦法。當一種新的，可以取代老的產品的東西出現之后，銷售人員可以與那些正在使用這些老產品的用戶聯系并試圖說服他們去購買新的產品。因為這兩者銷售辦法的對象都是那些已經是公司客戶的人，因此花費在爭取這些客戶的費用將比爭取完全新的客戶要來的低，而且隨者客戶停留在公司的時間的增長，公司從這些用戶獲得的利潤將做步提高。

四. 贏取新用戶

幫助贏取新用戶也是CRM的重要實施目的之一。有三個重要的因素在開拓新市場時要考慮：市場定位，客戶選擇，資源利用。有效的市場定位幫助公司提供合適的產品行服務給消費者。市場推廣，廣告宣傳以及價格策略將依據這個定位來決定。CRM系統(tǒng)提供的詳細的客戶數據分析將幫助公司有效地進行市場定位和客戶選擇。同時，根據這些分析結果所得到的公司從市場上的獲利能力以及客戶信用程度將幫助公司決定投入多少資源去開發(fā)這些新市場和客戶。

本文由作者向CTI論壇提供

趙健個人專欄