電子商務(wù)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

趙健 2001/10/08

在最近的GartnerGroup公司的一個(gè)名為“電子商務(wù)：機(jī)會(huì)、威脅和紙老虎”的報(bào)告中，作者指出在全球范圍內(nèi)無(wú)論董事們、CEO、CIO或是企業(yè)戰(zhàn)略管理部的老總們都在問(wèn)他們自己一些非常嚴(yán)肅的關(guān)于電子商務(wù)的問(wèn)題，這些問(wèn)題包括：

“在我所處的行業(yè)中，商業(yè)模式將如何變化？”

“這些變化對(duì)我的公司意味著什么？”

“我的公司準(zhǔn)備好嗎？”

“我的公司將如何變革自己？”

這些問(wèn)題都將關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。從最近的一個(gè)由臺(tái)灣商業(yè)周刊和PWC聯(lián)合進(jìn)行的對(duì)臺(tái)灣最大1600家企業(yè)進(jìn)行的電子商務(wù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，到目前為止他們認(rèn)為仍然很難找到一個(gè)成功的本地電子商務(wù)的運(yùn)作模式。到底什么是電子商務(wù)？如何規(guī)劃電子商務(wù)的進(jìn)程？以及電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)什么樣的影響？這些問(wèn)題是任何一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入電子商務(wù)世界的人都應(yīng)該回答的。以下將通過(guò)對(duì)電子商務(wù)本身和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的探討來(lái)分析電子商務(wù)是如何在新環(huán)境下幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

一、什么是電子商務(wù)

當(dāng)我們回頭看90年代末期，許多Dot.com公司在股票市場(chǎng)如日中天，尤其那些利用網(wǎng)站向直接用戶(hù)(B-to-C)提供信息或銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司，在那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站就是電子商務(wù)。但是好景不長(zhǎng)，這種純粹的以網(wǎng)站為銷(xiāo)售渠道的商業(yè)模式很快地就失去了光彩，伴隨而來(lái)的是大批 Dot.com 公司的倒閉。到今天為止，許多人仍然認(rèn)為電子商務(wù)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售服務(wù)和產(chǎn)品，然而電子商務(wù)的概念遠(yuǎn)不止如此。

在 GartnerGroup 的一個(gè)名為“如何制定一個(gè)可操作的、有效的電子商務(wù)戰(zhàn)略”的報(bào)告中描述了電子商務(wù)(E-Business)的所有基本要素，他們是商業(yè)智能(BI)，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，供應(yīng)鏈管理(SCM)，知識(shí)管理(KM)， 協(xié)同技術(shù)(CT) 和E-Commerce。這些要素將成為新的一輪電子商務(wù)浪潮的特征。一些公司如 Dell, IBM，已經(jīng)成為這一輪變革中成功的代表。

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Competitive Advantage)

商業(yè)世界的一個(gè)的真理是商業(yè)組織存在的目的就是追求利益的最大化。無(wú)論電子商務(wù)如何改革這個(gè)世界，這個(gè)真理是不變的，因?yàn)殡娮由虅?wù)也是商務(wù)。企業(yè)的生存發(fā)展并獲取最大的利益，需要有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)在提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品、良好的售后服務(wù)、快速的供求響應(yīng)，靈活的財(cái)務(wù)支持政策、多樣的購(gòu)銷(xiāo)渠道等等。然而這些優(yōu)勢(shì)只是外在的結(jié)果和表現(xiàn)，真正的產(chǎn)生這些優(yōu)勢(shì)的根源是企業(yè)的核心能力(Core Competence)。有些能力比如新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是可以被拷貝的，有些能力是不太容易被拷貝的，比如公司的品牌。所以，擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心能力，并以此創(chuàng)造有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是當(dāng)今商業(yè)世界的成功之道。由于沒(méi)有絕對(duì)，只有相對(duì)，因此核心能力的培養(yǎng)是一個(gè)連續(xù)的創(chuàng)造、創(chuàng)造、再創(chuàng)造的過(guò)程。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多強(qiáng)調(diào)于產(chǎn)品和服務(wù)的提供，也就是以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)模式，企業(yè)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備來(lái)生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品的可模仿性，這種模式很難使一個(gè)企業(yè)獲得有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除非擁有被保護(hù)的專(zhuān)利權(quán)。因此企業(yè)往往大量的投資于專(zhuān)利技術(shù)的開(kāi)發(fā)，一旦擁有這種專(zhuān)利就可以在一段時(shí)間獲得超出尋常的利潤(rùn)，然而等到專(zhuān)利保護(hù)期一到，這個(gè)公司的優(yōu)勢(shì)也就隨之消失了。 施樂(lè)公司就是一個(gè)例子。但是隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻度越來(lái)越快，各公司擁有的生產(chǎn)和制造的技術(shù)水平越來(lái)越高，不同公司的產(chǎn)品的功能區(qū)別就變得越來(lái)越小，同時(shí)由于面臨更多選擇，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的挑選變得越來(lái)越挑剔�？蛻�(hù)在選擇商品時(shí)除了考慮本身的功能和價(jià)格之外，更多是考慮售前售后服務(wù)，財(cái)務(wù)政策，公司品牌等等。因此企業(yè)無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品的本身來(lái)建立自身的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的獲得就自然轉(zhuǎn)移到如何對(duì)待它的客戶(hù)。

現(xiàn)在越來(lái)越多的客戶(hù)趨向得到個(gè)性化的服務(wù)，他們期望一對(duì)一的服務(wù)方式。由于面臨多種選擇而且信息的獲得是那么容易，客戶(hù)很難具有以前的那種忠誠(chéng)。21世紀(jì)的市場(chǎng)是用戶(hù)的市場(chǎng)。誰(shuí)擁有了高度滿(mǎn)意的客戶(hù)，誰(shuí)就獲得利益并得以生存。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有通過(guò)認(rèn)識(shí)客戶(hù)，了解客戶(hù)，并最大程度地滿(mǎn)足他們來(lái)獲得。

三、電子商務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

由于技術(shù)的發(fā)展，使許多以前不可實(shí)現(xiàn)的事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)�，F(xiàn)在用戶(hù)可以使用WAP電話(huà)隨時(shí)獲得他們的信息；CTI以及模式識(shí)別技術(shù)使企業(yè)在用戶(hù)來(lái)電的瞬間知道客戶(hù)的所有歷史資料從而有效地服務(wù)于他們。在這些新技術(shù)的助下，企業(yè)具有了比以前強(qiáng)大許多的能力使眾多顧客獲得更好的滿(mǎn)意度。

1. 電子商務(wù)允許企業(yè)記錄、更新并且實(shí)時(shí)地分析大量的詳細(xì)的客戶(hù)信息，這些信息可以從客戶(hù)與公司的各種接觸獲得，比如網(wǎng)站、EMAIL、電話(huà)等。實(shí)時(shí)分析系統(tǒng)可以在用戶(hù)與公司的互動(dòng)中及時(shí)向公司提供最相關(guān)的信息從而幫助公司進(jìn)行銷(xiāo)售推廣活動(dòng)。

2. 所有的信息可以被企業(yè)的各個(gè)部門(mén)分享，并被應(yīng)用在生產(chǎn)和服務(wù)的全過(guò)程中。這種信息的共享使生產(chǎn)和服務(wù)的過(guò)程變得更加智能和有效。比如，通過(guò)從銷(xiāo)售過(guò)程中獲得的用戶(hù)對(duì)通信渠道的使用習(xí)慣，可以幫助服務(wù)部門(mén)更有效地利用資源去服務(wù)客戶(hù)。

3. 電子商務(wù)能夠真正地實(shí)現(xiàn)一對(duì)一及客戶(hù)定制的市場(chǎng)服務(wù)模式，Dell公司依賴(lài)Build-to-Order 的生產(chǎn)模式迅速得以擴(kuò)展就是一個(gè)很好的例證。盡管有的企業(yè)面對(duì)的是直接消費(fèi)著這樣一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，但是各個(gè)客戶(hù)仍然能夠被區(qū)別對(duì)待，從而滿(mǎn)足他們的個(gè)性需求。

4. 電子商務(wù)針對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售和服務(wù)方法來(lái)最大成度的提高投資回報(bào)率(ROI)。由于電子商務(wù)能夠使企業(yè)記錄每個(gè)客戶(hù)的多次銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，因此每一個(gè)循環(huán)的投資回報(bào)率就可以清楚地被計(jì)算出來(lái)。根據(jù)所帶來(lái)利潤(rùn)的不同，企業(yè)就可以分配不同的資源給他們。帶給企業(yè)80%的利潤(rùn)的20%的客戶(hù)是應(yīng)該的得到更好的服務(wù)。這將是一種最經(jīng)濟(jì)最有效的提高客戶(hù)滿(mǎn)意度從而穩(wěn)住客戶(hù)的方法。

綜合以上的分析可以看出，電子商務(wù)的應(yīng)用將有效地幫助企業(yè)提高其客戶(hù)的滿(mǎn)意度，從而獲得有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外需要清楚的一點(diǎn)是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)的獲得和維護(hù)需要不斷進(jìn)取，電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)沒(méi)有終點(diǎn)，就象客戶(hù)的期望值沒(méi)有終點(diǎn)一樣。而且這樣的成功需要建立在公司文化的不斷變革，生意流程的不斷改進(jìn)，以及先進(jìn)技術(shù)不斷采用的基礎(chǔ)之上。這三個(gè)方面的有機(jī)配合是確保成功實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

本文由作者向CTI論壇提供

趙健個(gè)人專(zhuān)欄