有效實(shí)施CRM項(xiàng)目的五個(gè)基本要素

趙健 2001/10/08

從項(xiàng)目管理角度講， 一個(gè)CRM項(xiàng)目同樣經(jīng)歷如下幾個(gè)階段， 項(xiàng)目立項(xiàng)，項(xiàng)目實(shí)施， 項(xiàng)目結(jié)束。 同時(shí)伴伴隨客戶需求分析，方案選擇，和最后實(shí)施三個(gè)任務(wù)。 在整個(gè)過程，有 五個(gè)要素是有效實(shí)施的關(guān)鍵因素：戰(zhàn)略制定，市場(chǎng)定位，技術(shù)選擇， 生意流程和組織機(jī)構(gòu)。

一、戰(zhàn)略制定

六種方面的戰(zhàn)略影響CRM項(xiàng)目的有效實(shí)施。它們是市場(chǎng)定位，渠道選擇，價(jià)格制定，市場(chǎng)推廣，品牌和廣告。其中市場(chǎng)定位，渠道選擇，價(jià)格制定對(duì)CRM的實(shí)施效果有最大的影響。 市場(chǎng)定位將最終決定客戶的來源及市場(chǎng)部門的組織機(jī)構(gòu)。 價(jià)格是在消費(fèi)市場(chǎng)中最敏感的因素。 它蔣影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。 渠道的選擇直接影響公司如和有效將他們的服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。這幾個(gè)方面的戰(zhàn)略需要在實(shí)施過程中經(jīng)常被審閱和修定。

二、市場(chǎng)定位

與過去的市場(chǎng)定位以產(chǎn)品和服務(wù)為導(dǎo)向相比，最近更多的公司考慮以顧客的整體需要為導(dǎo)向。由于CRM就是要建立一個(gè)以客戶為中心，以關(guān)系為基礎(chǔ)的新型企業(yè)。通過有效的客戶數(shù)據(jù)加上正確的數(shù)據(jù)模型及分析將幫助企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。

三、生意流程

實(shí)施CRM將伴隨著明顯的生意流程的改變，尤其在市場(chǎng)和銷售部門。但是一個(gè)困難點(diǎn)也是造成CRM項(xiàng)目失敗的原因是不容易被相關(guān)部門接納和認(rèn)可，以及有效地衡量CRM項(xiàng)目帶來的效率的提高。據(jù)一個(gè)報(bào)道稱66%的CRM項(xiàng)目沒有達(dá)到預(yù)期的效果。有些由企業(yè)IT部門單獨(dú)建設(shè)的CRM系統(tǒng)完成之后，銷售人員以操作復(fù)雜，毫無效率等理由拒絕使用。由于CRM是通過全面管理銷售周期中的各個(gè)階段并提供有效的工具來提高市場(chǎng)和銷售部門的效率，因此效率的提高是CRM追求的重要指標(biāo)。但是許多企業(yè)在CRM項(xiàng)目實(shí)施結(jié)束之后，并沒有對(duì)這種效率的改進(jìn)作有效的衡量和評(píng)估，因而在失去了持續(xù)改進(jìn)的機(jī)會(huì)的同時(shí)，也減弱了使用者進(jìn)一步學(xué)習(xí)和使用得興趣。

在CRM的實(shí)施過程中，技術(shù)設(shè)施只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，而建立一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)文化則是一個(gè)長(zhǎng)期的重要過程。所以在開始使用CRM系統(tǒng)時(shí)， 任何對(duì)系統(tǒng)使用過程的正面和負(fù)面的反映都應(yīng)該被搜集和分析。這種信息的反饋不僅需要來自公司內(nèi)部，而且還需要來自于公司外部的相關(guān)團(tuán)體，例如客戶，供應(yīng)商，股東等等。而且，所有反饋都應(yīng)該有自始至終的處理結(jié)果。這樣才能使正面的改變處于不停的進(jìn)行之中。

四、技術(shù)選型

CRM 的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，以技術(shù)支持角度考慮，擁有一個(gè)面向操作，高度集成的數(shù)據(jù)庫是至關(guān)重要的。同時(shí)一些相關(guān)的軟件系統(tǒng)如數(shù)據(jù)挖掘，決策支持，市場(chǎng)與戰(zhàn)役管理，服務(wù)管理，呼叫中心和一些相關(guān)的硬件系統(tǒng)也是必須的。其中市場(chǎng)戰(zhàn)役管理，呼叫中心以及數(shù)據(jù)挖掘軟件都是較新的概念。在建立這樣的一個(gè)IS系統(tǒng)時(shí)， 最大的困難是建立數(shù)據(jù)庫。 許多企業(yè)已經(jīng)試圖創(chuàng)建這樣的數(shù)據(jù)庫，用于數(shù)據(jù)挖掘。 但是往往這些數(shù)據(jù)不能與實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)服務(wù)數(shù)據(jù)等相連。 多數(shù)的現(xiàn)實(shí)情況是一個(gè)企業(yè)往往擁有幾個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫被用于支持呼叫中心或市場(chǎng)推廣。這樣做的結(jié)果是管理復(fù)雜，效率低下，成本過高。

五、組織機(jī)構(gòu)

組織機(jī)格的變化是一個(gè)容易被忽視的方面。CRM的目的是要建設(shè)一個(gè)以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心的新型公司。過去的許多公司的市場(chǎng)運(yùn)作是以大眾媒體為基礎(chǔ)的，而由于CRM的應(yīng)用，市場(chǎng)運(yùn)作可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。這是一個(gè)非常大的變化。伴隨這種變化，銷售和市場(chǎng)部門應(yīng)該根據(jù)以顧客需求而重新進(jìn)行的市場(chǎng)定位來重組自己，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)之上的正確的考核和獎(jiǎng)勵(lì)制度也是重要的配套措施。以前所謂行之有效的以只以個(gè)人業(yè)績(jī)?yōu)橹匾笜?biāo)來考核銷售人員的做法是不完全適合以客戶為中心的戰(zhàn)略。CRM更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和分享，并與客戶共創(chuàng)未來。

本文由作者向CTI論壇提供

趙健個(gè)人專欄