小處不可隨便，客戶關(guān)系管理重在細(xì)節(jié)
2006/04/06
每個(gè)公司的資源都是有限的，能夠通過獨(dú)特的創(chuàng)意和細(xì)節(jié)的改進(jìn)，讓有限的資源盡可能發(fā)揮更大的價(jià)值，就能在無(wú)形中提高競(jìng)爭(zhēng)力，飛花落葉，皆成利器。在CRM(客戶關(guān)系管理)方面，這一原理也威力無(wú)窮。
貝塔斯曼的體會(huì)
在剛剛舉辦的第四屆中國(guó)CRM論壇上，貝塔斯曼直接集團(tuán)的中國(guó)地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官艾彌爾向大家展示了公司寄給客戶的信封。乍一看去，這信封和大多數(shù)公司郵寄資料給客戶所用的信封并無(wú)二致，不過經(jīng)他指點(diǎn)之下，不難體悟到設(shè)計(jì)者的一番良苦用心。
首先是信封右下角的“中國(guó)郵政大客戶專遞209001”的字樣，“畢竟中國(guó)郵政在大多數(shù)人心目中還是有來頭、比較可信的�！卑瑥洜栃χf。這個(gè)獨(dú)立的中國(guó)郵政全國(guó)專屬郵編終端是2003年獲得的，除了給客戶良好的感覺之外，還有其實(shí)際的好處——外地匯款信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)顯示，從而更加及時(shí)地安排訂單；另外，郵局的工作人員在公司倉(cāng)庫(kù)直接寄出郵件，不需進(jìn)一步的中轉(zhuǎn)。這樣一來，訂單送抵的周期能縮短數(shù)日。
在信封的居中位置有一行字：“重要函件請(qǐng)送至收件人，無(wú)法送達(dá)請(qǐng)退回郵遞員１艾彌爾解釋，很多時(shí)候宣傳材料到不了客戶手里，并不應(yīng)該歸罪于郵遞人員的工作不力，障礙往往發(fā)生在投遞過程中的“最后一米”，也就是到了單位的傳達(dá)室或小區(qū)門衛(wèi)等地方，由于種種人為的疏懶而被扣�！拔覀�?cè)?jīng)到一家單位調(diào)研，看到公司前段時(shí)間寄給他們的材料還捆扎著扔在角落里，積滿了厚厚的灰塵。”有了這行提示，就能起到相當(dāng)?shù)淖饔茫白詈笠幻住北M量消除掉，郵件的送抵率得以提高。
信封背面印著公司網(wǎng)站和訂購(gòu)電話，下方還印上了信件的改退原因。大多數(shù)信件如果由于地址不詳、查無(wú)此人等原因而改退，會(huì)由郵局貼上一張小紙條，有時(shí)還會(huì)貼上好幾張，而把改退原因印刷在信封背面的設(shè)計(jì)就更加人性化，這種設(shè)計(jì)方式已經(jīng)有不少公司加以模仿。
另外，把材料從信封里拿出后，在透明塑料紙的后面就透出了印在信封里的溫馨提示：“為保證您每季度按時(shí)收到免費(fèi)目錄，請(qǐng)您在地址有變更時(shí)，聯(lián)系貝塔斯曼書友會(huì)！謝謝１后面是服務(wù)熱線。一般來說，百分之九十以上的客戶在拿到郵寄材料之后，都會(huì)注意到這一提示，在總體流動(dòng)比較大的年輕讀者群中，這條提示確實(shí)能幫助他們更新地址，而減少以后的無(wú)效郵寄材料。
一個(gè)小小的信封，背后還真花了若干的心思。這些類似的美好細(xì)節(jié)往往會(huì)是客戶關(guān)系管理中的點(diǎn)睛之筆，而許多對(duì)細(xì)節(jié)的疏漏也往往會(huì)成為隱形的重磅炸彈。
呼叫中心有竅門
再來看客戶關(guān)系管理的一線——呼叫中心，這里要求客服人員不僅具有各種有效溝通、解決問題、抱怨處理、舒緩壓力的專業(yè)技巧，還要有發(fā)自內(nèi)心的細(xì)致和熱情——而這些是根本不可能通過強(qiáng)制力實(shí)現(xiàn)的，而要激發(fā)員工從內(nèi)心對(duì)這份工作能夠接受和肯定，考評(píng)的時(shí)候，也不能僅僅以服務(wù)代表的電話數(shù)量來衡量業(yè)績(jī)。
在電話中，會(huì)面對(duì)形形色色的客戶，眾口難調(diào)，有些人非常敏感，可能在一些并不引人注意的環(huán)節(jié)就會(huì)橫生枝蔓，一個(gè)典型的例子就是口音。現(xiàn)在有不少跨國(guó)公司把呼叫中心外包到印度，不過近來美國(guó)很多人的民族意識(shí)抬頭，外包也因?yàn)橛绊懨绹?guó)本土的就業(yè)而引發(fā)了一定的爭(zhēng)議。有時(shí)候，一個(gè)美國(guó)的客戶給公司的呼叫中心打電話，聽到服務(wù)人員的英語(yǔ)帶有很濃的印度口音，可能就會(huì)有些惱火，而影響溝通的效果。再比如，和香港地區(qū)的客人打交道，會(huì)要求客服人員講一口“香港地方口音的廣東話”，飛翱商務(wù)咨詢有限公司客戶關(guān)系部高級(jí)經(jīng)理王淑信笑著說，“我并不會(huì)說廣東話，自然對(duì)這一點(diǎn)也沒有概念，是別人提醒我之后才有了認(rèn)識(shí)�！毕鄳�(yīng)的，對(duì)員工還要提供一些對(duì)于香港本地的知識(shí)培訓(xùn)，加強(qiáng)他們對(duì)香港的了解。
除了口音以外，還有文化和習(xí)慣的差異，在大連，得益于和日本、韓國(guó)一衣帶水的地理優(yōu)勢(shì)，有一些外包的呼叫中心，經(jīng)過幾個(gè)回合才發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)過日語(yǔ)的中國(guó)客服人員和日本客戶溝通時(shí)，往往達(dá)不到對(duì)方的要求，因?yàn)槿照Z(yǔ)中有許多復(fù)雜而微妙的敬語(yǔ)，非本土人士很難把握得當(dāng)，容易令對(duì)方產(chǎn)生抵觸心理，往往在應(yīng)對(duì)重要客戶時(shí)，還是需要錄用能講“原汁原味”日語(yǔ)的日本工作人員。
客戶投訴未必是壞事，這可以打通客戶和企業(yè)交流的渠道，良好的投訴機(jī)制會(huì)使公司對(duì)正在發(fā)生的情況了如指掌，可以更好地改正錯(cuò)誤。不過在工作中，很多呼叫中心的工作人員語(yǔ)調(diào)平平，敷衍倦怠，從中聽不出發(fā)自內(nèi)心的關(guān)注和熱情，大大削弱了客戶體驗(yàn)的效果。究其原因，往往是因?yàn)樗麄冇X得不受重視，沒有前途，工作機(jī)械而單調(diào)，就像“玻璃缸里的魚”。
“往往是電話中心的人最需要了解公司�！必愃孤槍�(duì)這一點(diǎn)，著力加強(qiáng)了對(duì)客服人員的培訓(xùn)和管理提升計(jì)劃，增進(jìn)他們對(duì)公司的了解，激發(fā)員工的忠誠(chéng)度和凝聚力，并且更好地利用培訓(xùn)資源。另外公司告訴客服人員，越挑剔的客戶往往能幫助公司得到更多提高，不過要學(xué)會(huì)對(duì)客戶的情緒進(jìn)行區(qū)分，敏銳判斷他們究竟是想滿足什么愿望，而作出相應(yīng)的對(duì)答。有時(shí)對(duì)客戶語(yǔ)句中流露出的細(xì)節(jié)加以關(guān)注，可能會(huì)收到事半功倍的效果。
天使和魔鬼往往都隱身于細(xì)節(jié)。正所謂“小處不可隨便”，大行兼顧細(xì)謹(jǐn)，才是制勝的要訣。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
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