奇跡銷售法
電話營銷大師Joni的故事 （上）

許乃威 2007/03/16

　　 我在上一期談到美國電話營銷市場的規(guī)模，但要講到成功的電話營銷，就脫離不了一些電話營銷大師。

　　這一期我想要談談臺灣一個很特別的電話營銷大師。

　　她的特別不在她的學歷，她只有高職畢業(yè)，比國內(nèi)的�？瓶赡芏歼�要差些。

　　她的特別處在于，她只接觸電話營銷3年不到，卻把臺灣一個市占率相對較小的保險公司的電話營銷隊伍，在一年半內(nèi)從20人發(fā)展至200人，業(yè)績每月從100萬人民幣不到，足足成長了10倍，每月業(yè)績超過1千萬人民幣！

　　經(jīng)過她的努力，她所帶領的電話營銷隊伍，晉升臺灣業(yè)界成長率最高的電話團隊，她把這個市占率相對較小的本土保險公司，一下擠進電話營銷排名前三大，甚至打敗一些耕耘已久的國際級外商保險公司！

　　她是怎么做到的？

　　臺灣電話營銷已經(jīng)高度飽和，一年的總產(chǎn)值超過50億人民幣，但受到種種新的法規(guī)規(guī)定，電話營銷市場從2004年就進入高度衰退期。

　　在臺灣這樣高度飽和的產(chǎn)業(yè)，又是后發(fā)小品牌，卻可以殺出重圍，她成功的最高機密是什么？

　　這位特別的大師的名字叫做Joni，何京玲。

　　她是一個只有高職畢業(yè)的臺灣南部鄉(xiāng)下女孩，這樣低的學歷，卻在一個高度重視學歷的跨國外商保險公司，獲得總經(jīng)理賞識，從一個小職員破格拔擢變成負責銀行通路的協(xié)理，薪水在幾年內(nèi)，增加了20倍。

　　但隨著這外商保險公司的人事變化，她離開這個外商保險公司，打破大家眼鏡，跳槽到一個沒沒無名的臺灣本土保險公司，做一個她從來沒有做過的事情─電話營銷，在眾人不看好的情況下，殺出了她現(xiàn)在的這一片天。

　　她的秘訣是什么？

　　她自己說，她最重要的秘訣，就是『創(chuàng)意』，因為她下苦工去苦思，一個一個創(chuàng)意變成她最重要的武器。

　　是這樣嗎？

　　Joni的故事，要從她30歲講起。當時她已經(jīng)在傳播公司做了11年，也當?shù)搅斯P部經(jīng)理，但她突然放棄這一切，跑到美國人壽去當一個小小的企畫人員。

　　為何她突然這樣做的理由，Joni一直沒有說得很清楚，但重點也不在這里，重點是她到了這保險公司以后，因為完全不懂保險，可說是過足了各種苦日子。

　　你怎么找一個演藝圈的

　　1997年，她來到美國人壽臺灣分公司，擔任營銷企劃專員，負責DM郵寄宣傳品通路的開發(fā)。美國人壽臺灣分公司是AIA友邦集團在臺灣的子公司，主要靠郵寄宣傳品營銷和電話營銷。

　　她當時對保險是一竅不通。

　　她決定一切要歸零。

　　她的老板是營銷部經(jīng)理，對她其實也沒有什么期望，全公司都覺得來了一個傳播的人很奇怪，公司總經(jīng)理看到她過去的經(jīng)歷都在傳播公司，甚至直接問她老板說：『你怎么找一個演藝圈的來保險公司？』

　　她當時對保險不懂，完全沒有經(jīng)驗，同事對她這個生手，也有排擠的心態(tài)。她老板給她一份DM（郵寄傳單）要她修改，她看到上面寫：保單貸款高達九成，她不知道為何不是七成或不是八成，卻是九成，她問旁邊的同事，結(jié)果她同事一手拿了一本業(yè)務員考證照的書給她，一手拿起電話打給她老板的秘書說，公司怎么找了一個不懂保險的人來啊。

　　Joni躲到廁所里，足足哭了一個禮拜。

　　等到她的眼淚哭干了，她對自己說：如果我對保險不熟，那我的競爭力又是在哪里？

　　她反復想了這問題，想了一禮拜。

　　兩個禮拜過去了，她知道如果她沒有辦法想出來自己的競爭力在什么地方，她這份工作是肯定做不下去了。

　　她過去11年的工作經(jīng)驗，很清楚的告訴她，在職場競爭優(yōu)勝劣敗的循環(huán)錬中，如果沒有辦法創(chuàng)造『自我存在價值』，就會變成弱肉強食下的那個弱肉。

　　她知道她唯一的機會，是善用過往經(jīng)驗，從過去在傳播公司學得的技能中，尋得生存的第一道曙光。

　　她看了老板交給她的DM，仔細想了一下。

　　美國人壽當時固定跟聯(lián)邦銀行、花旗銀行、美洲銀行合作DM（Direct Mail，也就是郵寄傳單）的營銷活動，美國人壽寄漂亮的宣傳品給這些銀行的客戶，如果這些客戶愿意購買美國人壽的保險商品，這些合作銀行就可以分到成交的傭金。這樣的合作方式對保險公司和銀行都有好處，保險公司可以取得郵寄廣告?zhèn)鲉蔚目蛻裘麊�，銀行可以在銷售成功以后獲得分成。

　　Joni直覺的想到，為何公司只有跟這三家銀行合作？如果跟銀行合作，對雙方都有好處，為何不能擴大合作對象？

　　Joni知道自己沒有保險方面的專業(yè)和經(jīng)驗，這是她的劣勢。

　　但她知道自己創(chuàng)意很強，業(yè)務能力很強，以前在傳播公司，又訓練她一身高超的簡報技巧，業(yè)務能力加上創(chuàng)意十足的簡報功夫，讓她很容易煽動別人，說服力超強，這是她的競爭優(yōu)勢。

　　Joni首先做了一份比過去人都好的簡報內(nèi)容，簡報內(nèi)容創(chuàng)意十足，然后拿出以前在廣告公司當AE的精神，拿著專員的名片，一家銀行一家銀行的拜訪。銀行是非常強調(diào)階級和職稱身份的企業(yè)，只是一個小小的專員，連她自己的老板都不相信這樣的掃街拜訪會有效果。

　　但她的業(yè)務能力和輕松有趣的簡報內(nèi)容發(fā)揮了作用，1年8個月下來，Joni總共開發(fā)成功了13家銀行，其中還有3家銀行是獨家合作！

　　兩年不到時間，把美國人壽的銀行通路，一下擴大了4倍不止，把她的老板嚇了一大跳！

　　但讓Joni人生有了第一個重大轉(zhuǎn)折點的，是獲得公司總經(jīng)理的賞識，破格提拔成銀行通路部經(jīng)理。

　　當時Joni離開美國人壽，來到紐約人壽臺灣分公司，擔任銀行通路部專員。她從原本負責DM營銷這角色，擴大到整個銀行保險的領域，也就是說，讓銀行不止幫忙郵寄宣傳品，直接在銀行柜臺就幫忙賣保險。

　　銀行通路對保險公司來說，一直是很重要的合作伙伴，Joni藉由這工作擴大了視野。她對保險領域的專業(yè)知識在美國人壽磨練的差不多，有了專業(yè)知識，加上她原本的業(yè)務能力和高超的簡報能力，在一次每周例行業(yè)務會議上，因為她老板請假，由她代替報告，讓公司總經(jīng)理注意到她（這故事也順便告訴我們，你如果是當主管的，跟老板開會時，最好不要隨便請假）。

　　剛好公司總經(jīng)理也在尋找更好的銀行通路部經(jīng)理，直接就宣布由她接任部門經(jīng)理。但她只是高職畢業(yè)，也就是�？疲ǹ赡苓�低一些），連大學畢業(yè)都不是，由這樣學歷的人來當部門經(jīng)理，這在高度重視學歷的外商公司來說，是很難想象的。

　　Jonny還記得當時他們?nèi)耸虏块T甚至還反對總經(jīng)理這項決定，跟總經(jīng)理說，部門經(jīng)理必須至少是大學畢業(yè)，最后是總經(jīng)理力挺，才讓她順利接任部門經(jīng)理。后來她繼續(xù)往上升，爬到了協(xié)理的位置（這在外商公司，只比副總稍低一級）。

　　電銷是一個媒體，而不是用電話賣東西

　　2004年，她的人生又起了一次重大的變化，就是她決定要走入電話營銷這個行業(yè)。

　　Joni覺得她在銀行通路這一塊，已經(jīng)做到底了，沒有辦法成長了，她決心要挑戰(zhàn)自己，加入電話營銷的行業(yè)。

　　她來到了一個知名度或市場占有率都相較比較小的臺灣本土保險公司，接下一個超級艱難的任務：

　　把這家保險公司原有做了兩年、一直無法突破重圍的電話營銷團隊，從解散的邊緣拯救回來。

　　這家本土保險公司叫做遠雄人壽。遠雄人壽的母公司叫做大都市建設集團，是一個以房地產(chǎn)和建設公司為主的集團上市公司，旗下有房地產(chǎn)、建設、營建、酒店、旅游休憩產(chǎn)業(yè)，和保險公司。

　　雖然遠雄這個集團是一個極大的上市集團，但遠雄人壽在臺灣的品牌知名度和市場占有率卻遠遠不如它的母公司。

　　Joni 2004年剛到遠雄的時后，遠雄的電話營銷團隊只剩下20人左右，當時臺灣保險產(chǎn)業(yè)整個電話營銷已經(jīng)趨于飽和，康健人壽（國內(nèi)稱招商信諾人壽）、大都會人壽、美國人壽、紐約人壽、保誠人壽、佳迪福人壽、國泰人壽、AIA人壽等，都是上百人的電話營銷隊伍，遠雄人壽是一個后發(fā)品牌，缺少資源，大環(huán)境又不利發(fā)展，名單取得不易，很多消費者經(jīng)過多年保險公司打陌生電話進行營銷，普遍產(chǎn)生了反彈心理。

　　Joni剛到遠雄人壽的第一個月，她什么也沒有做，就是一直靜靜的思考，她當年什么保險知識也不懂、剛進去美國人壽的那個場景，她記得很清楚：

　　想要沖出重圍，她必須想清楚她的競爭優(yōu)勢是什么。

　　當年她剛到美國人壽，躲在廁所哭了一個星期，想清楚自己的優(yōu)勢是創(chuàng)意，是業(yè)務能力和簡報技巧，這是以前做她位子的人所沒有的。

　　但現(xiàn)在，她必須帶領一個20個人的團隊，從最后面開始起跑，而且必須跑到前三名。但整個大環(huán)境對她不利，臺灣電話營銷已經(jīng)高度飽和，而且最嚴重的是，臺灣的消費者已經(jīng)對電話營銷非常反感。

　　所有的因素加在一起分析，沒有一樣對她是有利的。

　　她回頭詳細的分析，為何以前遠雄的電話營銷做不起來？

　　電話營銷最重要的，就是名單，這是電話營銷一切的根本。沒有好的名單，打電話出去就不會有好成績，沒有好成績，電話營銷專員就拿不到獎金，沒有獎金，大家很快就會閃人，整個團隊很快也就瓦解了。

　　名單是電話營銷最重要的關鍵因素。

　　但這就是之前團隊遇到最大的困境：就是拿不到好名單。

　　電話營銷最好的名單，就是銀行信用卡的客戶，特別是剛剛申請新的信用卡客戶，但這些名單已經(jīng)被其它做的很早，也做的很大的保險公司給拿走了，輪不到給她們。

　　就算Joni運用之前跟很多銀行非常好的關系，想要拿到對方的名單，但由于這些銀行已經(jīng)有跟固定的保險公司合作，想要跟Joni合作，也必須等原有的合作關系結(jié)束，一段時間之后才有可能談。

　　Joni 知道她不能等，她需要有名單來喂養(yǎng)現(xiàn)在這20人，不然不要說成長了，連現(xiàn)有這20人都怕保不住了。

　　而且她必須要從最后面起跑，跑進前三名，也就是她必須要有足夠的名單數(shù)量，來喂養(yǎng)100人以上的團隊才行。

　　她知道從銀行拿名單這一條路非常的困難，她決心從其它條路來走。

　　她覺得只有加入新的創(chuàng)意到電話營銷當中，讓她的團隊跟其它保險公司的電話營銷，有所區(qū)隔，她才有可能殺出重圍。

　　她找上了金格唱片。

　　老問題：優(yōu)勢在哪里

　　金格唱片是臺灣一個很特別的唱片公司，主推有特色的音樂和唱片，不走流行路線，而且花心思經(jīng)營它的會員，只要是金格唱片的會員，對金格唱片推出新的唱片，或是新的服務，都會有相當積極的反應。

　　Joni看上了這一點。她知道金格不是最大的唱片公司，最大的唱片公司大概也不會和她這種剛剛開始起跑的團隊合作，但她需要的是消費者對這公司有強烈信任感和忠誠度的合作伙伴。

　　但為何金格唱片要跟她合作呢？如果跟金格講說，你名單給我，我來賣保險，賣一個人，你就可以來分成，金格大概馬上就把她轟出去。

　　只是分一點利潤，又不確定知道Joni這些人可以賣出多少，卻必須把自己最寶貴的名單數(shù)據(jù)給對方，這是很不具有吸引力的合作方案。

　　她必須要想出到底金格需要什么，而她剛好又可以提供的。

　　又是她以前一直遇到的老問題：跟金格的合作，她的優(yōu)勢在哪里？

　　除了一個分錢、分利潤的大餅之外，她到底可以提供什么給金格？

　　她知道自己最大的競爭優(yōu)勢就是創(chuàng)意，而她再度使用自己一直賴以維生的創(chuàng)意能力，給自己找到了答案。

　　她經(jīng)過跟金格多次的談判，在一次對話中，發(fā)現(xiàn)金格最需要的，是跟他們既有會員的緊密聯(lián)系。

　　金格的會員眾多，對金格也有很高的期望，但金格沒有辦法維持一個龐大的隊伍，專門來做客戶關系，連會員生日的時候，都沒有辦法寄一張生日卡給會員。

　　這對強調(diào)會員情感的金格來說，是很難接受的事情，但限于經(jīng)費，金格沒有辦法作這些客戶關懷的事情。

　　Joni知道她的競爭優(yōu)勢出現(xiàn)了。她有的，就是一群人，專門給客戶打電話的。

　　她跟金格說，她提供一個客戶關懷平臺給金格，幫金格專門作客戶關懷。金格的會員生日時，不只是會收到金格的一張卡片，還會有專人打電話給她，表達金格的關心。

　　她提供的是一個媒體平臺，跟客戶溝通的一個管道，而不只是一群打電話賣東西的人而已。

　　不管她說的有沒有道理，她這種有創(chuàng)意的想法，打動了金格，展開了雙方的合作。

　　然后她的腦筋，很快又動到了網(wǎng)站的會員上面，特別是做旅游的網(wǎng)站。

　　很多旅游網(wǎng)站都有大量的會員，而旅游跟賣保險不同，保險在消費象限上面，是屬于你需要，但你不想要的產(chǎn)品，而旅游卻是你需要，而且你想要的產(chǎn)品。

　　把保險和旅游搭配在一起，讓消費者對保險的抵觸心理降低，又可以拿到名單，又可以降低賣保險的客戶接受難度，這又讓她找到了一條出路。

　　有了好的名單，業(yè)績很快就有了起色，但Joni發(fā)現(xiàn)，新的問題很快就浮現(xiàn)上來，她想到擴大人員組織，卻找不到人！

　　她苦思之后，又想出了一個招募人員的超級創(chuàng)意。

（待續(xù)）

關于作者:許乃威 呼叫中心資深顧問 email: will_hsu@126.com

作者供稿 CTI論壇編輯