承德電信：從呼叫向服務延伸

張鋒 2002/04/12

　　承德電信從自身的運營經驗中總結出：目前客戶服務中心已經發(fā)展到以客戶關系管理（CRM）為中心的“CRM型呼叫中心”，這是一種主動式客戶服務中心。企業(yè)不應只是等待客戶呼入，而是需要對不斷積累的客戶資料進行深入處理和數據分析，并采取主動呼出的方式，為客戶提供全面的服務。目前，承德電信客服系統(tǒng)工程正在緊張進行之中，預計在今年10月底投入試運行。

項目背景

　　隨著國際、國內電信業(yè)市場競爭的日益加劇，電信運營企業(yè)傳統(tǒng)的以“產品、價格、銷售地點和柜臺式服務”為中心的經營模式，逐漸向以“客戶”和“市場”為中心的方向轉變。因此，電信企業(yè)售前、售中、售后整個服務過程和服務體系，應該以客戶的價值取向和消費心理為導向。電信客戶服務系統(tǒng)的建設與實施，一方面可以有效地改善和充實其服務的外延和內涵，同時還可以樹立電信企業(yè)的現代客戶服務理念與客戶服務意識，規(guī)范業(yè)務管理，并降低運營成本。

　　在這樣的背景下，中國電信承德電信分公司的客戶服務中心建設拉開了帷幕。承德電信客戶服務中心旨在利用CTI技術及互聯(lián)網等載體，實現“統(tǒng)一接入號碼、統(tǒng)一用戶界面、統(tǒng)一服務功能、統(tǒng)一處理標準、統(tǒng)一對外宣傳”的目標。它以現有的“97”工程系統(tǒng)、計費系統(tǒng)等作為支撐，逐步實現數據共享，完成增值業(yè)務、業(yè)務查詢、用戶投訴、業(yè)務咨詢、業(yè)務受理、數據分析管理等功能，力爭為客戶提供“零距離、個性化、人性化”的服務。

客服系統(tǒng)建設目標

　　承德電信客戶服務系統(tǒng)的建設可以分為近期和長遠兩個階段目標，因此在系統(tǒng)規(guī)劃過程中，要將這兩個目標進行結合，采用工程分期的方式，降低項目實施風險。在實現了近期目標的基礎上，積累呼叫中心實際運營經驗，再對長遠目標中所提出的要求分步實施。

　　1．近期目標

　　按照現代呼叫中心的基本要求和涵蓋的內容，承德電信客戶服務系統(tǒng)應該能夠為客戶提供基本的服務，即整合現有的特服座席并提供電信綜合客戶服務。為此，近期客戶服務系統(tǒng)建設應實現以下目標：

• 統(tǒng)一接入號碼、統(tǒng)一用戶界面、統(tǒng)一服務功能、統(tǒng)一處理標準、統(tǒng)一對外宣傳；

• 合理規(guī)劃客戶服務系統(tǒng)的網絡體系結構、軟件體系結構，按照以“客戶為中心”的經營理念重新設計業(yè)務處理模式，整合現有特服系統(tǒng)，完成客戶服務系統(tǒng)所需的基礎設施建設；

• 為客戶提供語音、傳真、Internet、信函等多種接入方式，滿足客戶業(yè)務咨詢、話費查詢、投訴建議、業(yè)務受理、話費催繳、自動回復等服務需求；

• 提供必要的統(tǒng)計分析手段，對客戶的訪問數據（接入方式、服務類型、投訴分類）、座席數據、資源利用數據等進行綜合統(tǒng)計分析，以對客服中心及相關業(yè)務部門的服務質量實施有效的監(jiān)督和檢查；

• 　通過與“97工程”、計費系統(tǒng)、網管系統(tǒng)等系統(tǒng)內部的接口，初步形成具有統(tǒng)一客戶服務接入號碼的、面向客戶的服務網絡；

• 初步建立電信客戶資料庫，對大客戶提供有特色的服務。

　　2．長遠目標

　　在逐步完善近期建設目標的基礎上，依托基于客戶行為分析的客戶關系管理系統(tǒng)，結合業(yè)務運營支持系統(tǒng)，建設以客戶為中心的產品銷售及客戶服務體系，為客戶提供有針對性的、主動的、全接觸方式和個性化的服務；提供各種有針對性的業(yè)務宣傳、產品促銷信息及增值服務，增強客戶服務中心的銷售能力，形成對客戶及產品生命周期的服務支持，提高客戶對企業(yè)的認同感和忠誠度。

• 逐步完善客戶服務系統(tǒng)的網絡體系、業(yè)務體系和技術支撐體系，建立健全客戶服務系統(tǒng)的網管與安全機制；

• 將客戶服務系統(tǒng)和Call Center、CRM及Web Call Center進行有機集成，為客戶提供多層次、個性化、多樣化的服務; 針對客戶的消費心理、價值取向與消費行為，實現對客戶關系與資源的發(fā)掘、分析與管理，以保持現有的客戶、發(fā)現潛在客戶，實現營銷的自動化管理與企業(yè)利益的最大化; 同時為企業(yè)的經營管理決策提供業(yè)務預測與業(yè)務評估；

• 深入挖掘客戶需求，有步驟地實現呼叫中心外包服務，實現呼叫中心統(tǒng)一計費；

• 統(tǒng)一分銷商、代銷商的客戶服務界面，并對其實施統(tǒng)一管理；

• 對已積累的客戶信息，進行深度分析挖掘，產生客戶分類模式及行為模式，提供業(yè)務預測及相關業(yè)務評測。

客服系統(tǒng)技術方案

　　1．總體系統(tǒng)

　　一個完整的客戶關系管理系統(tǒng)應該包括：多媒體呼叫中心系統(tǒng)、客戶關系管理應用、統(tǒng)一客戶數據管理系統(tǒng)和數據倉庫、工作流管理系統(tǒng)和企業(yè)決策應用支持系統(tǒng)。

　　各子系統(tǒng)之間的關系如圖1所示。

　�。�1）多媒體呼叫中心系統(tǒng): 多媒體呼叫中心系統(tǒng)是客戶服務系統(tǒng)的基本平臺，用于完成企業(yè)與客戶之間的溝通，搭建客戶和企業(yè)之間聯(lián)系的橋梁。

　　（2）客戶關系管理應用：客戶關系管理實際上是一系列應用軟件以及一系列管理規(guī)則的總和，主要管理企業(yè)與客戶的所有交互活動，包括市場營銷、銷售和客戶服務等。從表象來看，包括企業(yè)和客戶的所有交互活動；從深層來看，還包括一些分析、處理和協(xié)調功能，以驅動上述各種活動或者對各種活動進行一個閉環(huán)的處理，其主要目的就是實現企業(yè)和客戶的良好互動關系。

　　（3）統(tǒng)一客戶數據管理系統(tǒng)和數據倉庫：該系統(tǒng)用于存儲客戶資料，對企業(yè)內部數據進行分析和挖掘，為客戶關系管理系統(tǒng)和企業(yè)決策應用支持系統(tǒng)提供依據。

　�。�4）工作流管理系統(tǒng): 該系統(tǒng)通過企業(yè)內部業(yè)務流程和工作流程的閉環(huán)管理，達到充分利用企業(yè)各種資源、及時響應客戶需求、提升服務水平的目的。

　�。�5）企業(yè)決策應用支持系統(tǒng): 用于為決策層提供決策依據。

　　2．多媒體呼叫中心平臺

　　多媒體呼叫中心平臺是整個系統(tǒng)最基礎的部分，由排隊機（PBX/ACD）、CTI服務器、Web Center服務器、自動語音系統(tǒng)（IVR/VRU）、數字錄音系統(tǒng)、座席終端等組成。

　�。�1）PBX/ACD系統(tǒng)

　　PBX/ACD負責將撥入客戶服務中心的客戶電話呼叫進行排隊，并根據相關算法或者計算機系統(tǒng)的控制指令，將客戶呼叫轉接至相應座席或自動語音處理系統(tǒng)，以完成對客戶的服務。PBX/ACD的主要功能有：

• 接入功能：提供與PSTN的接入，系統(tǒng)支持模擬線接入、一號信令和七號信令的中繼線接入；
• 呼叫路由：對來話和去話進行字冠分析，以決定業(yè)務的處理；
• 排隊功能：當業(yè)務代表都忙的時候，對呼叫進行排隊，業(yè)務一般對應兩個隊列: 一般隊列和優(yōu)先隊列，長途呼叫、轉移呼叫、定時呼叫等一些特殊服務具有優(yōu)先接入權；
• 呼叫控制功能: ACD對外提供統(tǒng)一的呼叫控制接口，與CTI服務器一起進行呼叫流程的控制；
• 可實現IP電話功能: 采用帶IP網關的交換機，系統(tǒng)可以提供基于IP的多媒體呼叫中心系統(tǒng)，所需的地址翻譯由GK來實現。

　　（2）CTI平臺

　　CTI平臺負責實現各種呼叫與計算機系統(tǒng)的信息交互、控制呼叫的流向，以實現呼叫的智能應答、自動轉接等功能。這些呼叫包括傳統(tǒng)的電話呼叫以及基于Internet的各種呼叫，如Chat、Web請求、VoIP、E-mail等。CTI主要功能為：

• 呼入管理：采集和查詢主叫信息，決定如何處理來話；
• 呼出管理: 根據條件和計劃形成呼出隊列，進行隊列管理和預測外撥；
• 排隊路由：根據呼叫的信息，進行多種排隊路由功能，包括智能路由、技能路由、負載均衡等；
• 屏幕彈出：在呼叫到達的同時，將客戶的相關信息顯示在座席屏幕上；
• 協(xié)同轉移：可讓座席將呼叫和數據同時轉給另外的座席；
• 呼叫控制：提供應用程序控制呼叫的各種功能，包括呼叫、掛機、Hold、會議、轉移等；
• 多種通信協(xié)同：包括網頁同步、網頁共享等。

　�。�3）Web 呼叫平臺

　　Web 呼叫中心是一種基于互聯(lián)網的呼叫中心解決方案，集中了呼叫中心和Internet技術的優(yōu)勢，利用語音呼叫、文本交談、電子郵件和回呼等功能提供方便、快捷的個性化服務。Web呼叫中心是互聯(lián)網時代呼叫中心發(fā)展的一種新的趨勢。

　　Web呼叫中心既可以完全通過Web進行部署，也可以與常規(guī)呼叫中心一起實施，適合于各種客戶服務、電子商務和其他業(yè)務系統(tǒng)，也可以實現包括網上銀行、網上購物、網上售票和網上自助服務。Web呼叫中心具有實施方便、低成本、技術簡單等特點，具有很多傳統(tǒng)呼叫中心無法比擬的優(yōu)勢，主要體現在以下幾個方面：

• 更方便的交互方式：Web呼叫中心擴展了通信渠道，具備更多向顧客提供優(yōu)質服務的方式；利用Web呼叫中心，顧客無論何時何地都能以最便利的方式完成網上交易或獲得相關幫助; 通過電子商務網站和呼叫中心的集成，可以增加網站和呼叫中心的價值，使電子商務應用更具有交互性和吸引力；

• 多快好省的客戶服務：通過網上自助系統(tǒng)，Web 呼叫中心減輕了呼叫中心業(yè)務代表的工作量，提高了工作效率，同時，它還可使顧客掌握當前信息、審視價格、觀看產品圖片及隨時訂貨；Web呼叫中心不僅使客戶更加方便地購買物品并得到服務，還可以使呼叫中心業(yè)務代表只處理那些需要具備專業(yè)知識并進行親自指導的問題，從而減少對高級代理時間的占用；

• 更多渠道與更多選擇：Web呼叫中心為客戶提供了多種不同的聯(lián)絡方式，客戶可利用VoIP語音方式同業(yè)務代表交談，也可以與業(yè)務代表進行文字“交談”；可以通過網站界面要求業(yè)務代表進行電話回呼，也可以發(fā)送電子郵件，要求具有相關知識的業(yè)務代表提供幫助；客戶瀏覽網站內容時，可能希望從網上產品目錄中選購物品或獲取其他某種服務，如果遇到問題或需要了解更多信息，就可以點擊網頁上的“幫助”按鈕，獲得包括文字交談、電子郵件、網頁同步和VoIP等不同形式的幫助。

　　 (4) IVR系統(tǒng)

　　IVR的主要功能是進行交互式語音處理，相當于一個“自動座席”。呼叫者可以通過話機按鈕，輸入信息，提交業(yè)務請求，觸發(fā)后臺相應業(yè)務邏輯完成相應的業(yè)務操作后，收聽到反饋信息。高級IVR系統(tǒng)還包括語音信箱、文語轉換、語音識別系統(tǒng)和傳真功能。IVR的主要功能為：

• 呼叫處理：能夠執(zhí)行接聽、掛機、外撥、會議、轉移等多種功能；
• 媒體處理：包括收號、放音、錄音等功能，高級功能包括文語轉換、語音識別、傳真等。

呼叫中心平臺網絡系統(tǒng)

　　在CTI呼叫中心網絡系統(tǒng)中，一般要選擇使用三種網絡設備：交換機、路由器和防火墻。

　�。�1）交換機：是CTI呼叫中心的核心設備，用來連接所有服務器及座席PC。連接各交換機的網絡主干一般采用千兆以太網。

　�。�2）路由器：路由器是呼叫中心系統(tǒng)的Internet的接入設備。

　�。�3）防火墻: 主要是在網絡入口點檢查網絡通信，根據客戶設定的安全規(guī)則，在保護內部網絡安全的前提下，提供內外網絡通信。CTI呼叫中心有大量機密數據需要保護，所以在內外網之間設置了一道防火墻。

計算機世界報　2002/04/12