在客戶關(guān)懷理念下打造卓越客戶服務(wù)能力
——企業(yè)CRM成功之路
馬萬(wàn)良 2009/05/27
在經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)充分化、信息化的今天，企業(yè)面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、客戶流失、管理變革、信息技術(shù)等種種挑戰(zhàn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為共識(shí)。
企業(yè)過(guò)去提出了“客戶是上帝”等客戶關(guān)懷服務(wù)理念，但我們發(fā)現(xiàn)我們離“上帝”越來(lái)越遠(yuǎn)，客戶需求越來(lái)越難以把握。眾多企業(yè)把實(shí)施CRM作為了救命稻草，作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的方式。據(jù)國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，CRM在的實(shí)施成功率在30%左右。那么，我們應(yīng)該怎樣利用CRM，在客戶關(guān)懷理念下打造卓越的客戶服務(wù)能力呢？
一、理念先行
明確什么是CRM
這是一個(gè)老話題，但我們必須有清晰明確的認(rèn)識(shí)，這是成功實(shí)施的前提。CRM的基礎(chǔ)是技術(shù)，是系統(tǒng)，是解決方案，其實(shí)質(zhì)是客戶戰(zhàn)略、流程關(guān)系、客戶營(yíng)銷，核心的是客戶細(xì)分、客戶價(jià)值、客戶需求、客戶互動(dòng)、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)。
在實(shí)踐中CRM目標(biāo)是連接客戶生命周期的所有部分（客戶衰退、離開期，略），如下圖所示：
傳統(tǒng)的客戶生命周期包括：感知、獲取、鞏固、成熟、衰退、離開六個(gè)階段，我們的目的一是深入挖掘鏈條每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶價(jià)值，二是把這條鏈從衰退處斷開，如果客戶離開了，也是在感激中離開。
在客戶生命周期的全過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)高效、有序的管理手段和信息技術(shù),識(shí)別、吸引獲得、交易實(shí)現(xiàn)、鞏固發(fā)展客戶，與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系，并有計(jì)劃地滿足其需求。整個(gè)過(guò)程中有一橫N縱，一橫就是客戶生命周期線，N縱就是企業(yè)與客戶生命周期線的每個(gè)直接或間接接觸點(diǎn)。通過(guò)這一橫N縱，打造以客戶為中心的360度客戶服務(wù)。有的接觸點(diǎn)貫穿客戶整個(gè)生命周期。
二、客戶細(xì)分
狹義的客戶是企業(yè)商品和服務(wù)的購(gòu)買者，這樣容易忽略企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的其它客戶，沒有充分挖掘其潛在價(jià)值。
客戶關(guān)系管理的客戶應(yīng)是一個(gè)大客戶的概念，不僅包括企業(yè)商品或服務(wù)的購(gòu)買者，還包括為企業(yè)提供種類原料、產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，包括企業(yè)內(nèi)部員工。我們應(yīng)該充分挖掘企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)客戶的價(jià)值，這樣才能實(shí)現(xiàn)大和諧，實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，體現(xiàn)全方位、全過(guò)程的客戶服務(wù)。
企業(yè)下游的客戶是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，明確公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，是企業(yè)成功實(shí)施CRM、合理配置有限的資源、集中力量辦大事的第一步，也是關(guān)鍵一步。
三、CRM的應(yīng)用范圍界定及集成
我們必須要明確，CRM涉及到哪些子公司？哪些部門？哪些業(yè)務(wù)？數(shù)據(jù)如何采集？如何傳遞？等問(wèn)題。CRM包括營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和業(yè)務(wù)分析。
CRM分為操作型CRM和分析型CRM。操作型CRM主要是通過(guò)業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)支持的時(shí)候，按照規(guī)章制度的要求和流程標(biāo)準(zhǔn)高效率工作。
例如：呼叫中心、 自助服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)管理、銷售線索管理等;
分析型CRM從ERP、SCM、HR等不同系統(tǒng)收集各種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)、資料，再通過(guò)分析工具幫助企業(yè)全面地了解客戶的行為、需求和購(gòu)買趨勢(shì)等。通過(guò)分析CRM可以為決策支持提供客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。所以CRM要考慮與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)及第三方系統(tǒng)的集成。
四、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)
企業(yè)管理信息化戰(zhàn)略一般經(jīng)歷四個(gè)階段：一是以提高操作效率為中心的戰(zhàn)略（以模仿手工為基礎(chǔ)的管理信息化），二是產(chǎn)品和渠道為中心的戰(zhàn)略（以帳務(wù)會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)的管理信息化），三是以客戶為中心的戰(zhàn)略（以客戶交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理信息化），四是以競(jìng)爭(zhēng)力為中心的綜合戰(zhàn)略（以動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)的管理信息化）。目前，大部分企業(yè)處于第三階段的發(fā)展時(shí)期，第四階段處于萌芽期。
以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)企業(yè)在一定程度上也是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)應(yīng)用三個(gè)方面。數(shù)據(jù)管理是數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、管理制度的規(guī)范化。數(shù)據(jù)交換是信息在不同系統(tǒng)間傳遞，這也是系統(tǒng)的可擴(kuò)展性、集成性。數(shù)據(jù)應(yīng)用從數(shù)據(jù)庫(kù)里對(duì)已有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，通過(guò)一定的分類體系，讓這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出價(jià)值，更好地認(rèn)識(shí)客戶、研究客戶消費(fèi)行為，從而為客戶提供一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)、主動(dòng)化服務(wù)、體貼化服務(wù)。
CRM的成功實(shí)施保證了企業(yè)客戶戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，這種對(duì)客戶全方位、全過(guò)程的技術(shù)和情感服務(wù)，將改變對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)判模式和服務(wù)方式，也拉近了“上帝”與企業(yè)的關(guān)系，無(wú)形中形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！
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