CRM選型 CIO如何“選對(duì)郎”？
吳勇毅 2008/11/18
近幾年CRM市場(chǎng)風(fēng)生水起，日漸火紅，國(guó)際上知名CRM軟件廠商SAP、Oracle、Siebel、Peoplesoft等紛紛大步踏進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)CRM管理軟件廠商也開始興起，比較有名望、上規(guī)模的有金蝶、用友、天劍、國(guó)能科諾、立友信、聯(lián)想、TurboCRM、彩練、中圣、易達(dá)偉業(yè)、奧捷特等加快角逐CRM，掘金CRM，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)漸擴(kuò)大，成為國(guó)內(nèi)管理軟件新生力軍。
然而不可否認(rèn)，不菲的成本、各實(shí)施單位復(fù)雜多變、執(zhí)行難度大、技術(shù)尚未完全成熟，以致國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施成功率不到30%，沒(méi)產(chǎn)生良好的預(yù)期效果，CRM似乎陷入一種“高級(jí)擺設(shè)”的尷尬境地。
一年前就實(shí)施了CRM的一家廈門飲料企業(yè)信息部CIO張君向業(yè)界訴苦說(shuō)：“起初我們企業(yè)對(duì)這套系統(tǒng)寄予了很大的憧憬，以為它可以順利解決我們企業(yè)在客服流程、營(yíng)銷管理方面的問(wèn)題與癥狀，于是在繼財(cái)務(wù)軟件、OA、HR之后，我們又引進(jìn)了CRM，然而結(jié)果卻事與愿違，實(shí)施起來(lái)難度大成效小，最后成了一個(gè)食之無(wú)味、棄之可惜的‘雞肋’!”
據(jù)悉，這家企業(yè)購(gòu)買的是一套通用CRM，然而在使用的過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)該軟件有不少流程、功能與公司自身的業(yè)務(wù)實(shí)際有較大差異，有許多性能、模塊難于發(fā)揮，實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中只利用了該系統(tǒng)中20%左右的功能，與具有統(tǒng)計(jì)、匯總功能的EXCEL表件沒(méi)有多大差別。
諸如此例，屢見不鮮。
事實(shí)上，CRM市場(chǎng)在客戶需求、產(chǎn)品成熟度、項(xiàng)目實(shí)施度、廠商實(shí)力和渠道基礎(chǔ)方面都較弱于OA、HR、ERP等管理軟件，并未顯現(xiàn)出象它們較為紅火的局勢(shì)，在國(guó)內(nèi)普及率還是甚低。英國(guó)貝恩管理咨詢公司一份報(bào)告指出，國(guó)外企業(yè)使用CRM的失敗率高達(dá)65%，國(guó)內(nèi)CRM狀況似乎更糟些。
CIO在CRM選型中的三大誤區(qū)
為何CRM并未顯現(xiàn)出如OA、HR、 ERP紅火的局勢(shì)，讓CIO對(duì)CRM產(chǎn)生一個(gè)味如雞肋、甚至失敗的感覺(jué)？愚以為以下CIO在CRM選型中常見的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，從而困住了時(shí)下CRM在企業(yè)的成功推廣應(yīng)用。
一是沒(méi)從專業(yè)化、細(xì)分化選用CRM解決方案
不同行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，CIO應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)、此行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用和本企業(yè)的特點(diǎn)、差異性來(lái)有針對(duì)性選用、實(shí)施CRM。
比如，大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實(shí)施的側(cè)重點(diǎn)是不同的;比如，有些企業(yè)側(cè)重業(yè)務(wù)流程處理，有些側(cè)重信息挖掘和決策支持，有的注重銷售成本的控制;再如，生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時(shí)間因素上的考慮更多些，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對(duì)客戶忠誠(chéng)度方面要求較高。
即使同一個(gè)行業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，發(fā)展階段不同，也有著不同的銷售模式和營(yíng)銷策略，比如會(huì)員制、大客戶制、項(xiàng)目銷售、標(biāo)準(zhǔn)銷售等，這些均需要更細(xì)分化、專業(yè)強(qiáng)的CRM去配對(duì)管理。這就要求CIO在選型中不能以是否“通用化”簡(jiǎn)單處理，要更針對(duì)性要對(duì)癥下藥，否則CRM系統(tǒng)就很難為企業(yè)提供有深度的優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)，過(guò)于通用化的CRM軟件雖然減少實(shí)施難度，但實(shí)效性、針對(duì)性可能更差些。
目前不少CRM商很少親自到基層體驗(yàn)不同企業(yè)的實(shí)際需求，沒(méi)時(shí)間認(rèn)真分析它們強(qiáng)烈差異性，只通過(guò)客戶的簡(jiǎn)單介紹，就在CRM通用性產(chǎn)品上做一些增增減減、縫縫補(bǔ)補(bǔ)的工作，以此來(lái)提供給客戶。這種研發(fā)設(shè)計(jì)本身就沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的理念，有可能因設(shè)計(jì)人員在理解上的偏見而“差之毫厘，失之千里”，很可能是企業(yè)CIO們?cè)诮窈笊?jí)過(guò)程中的主要障礙，為推廣應(yīng)用埋下隱患。
因此面向不同行業(yè)提供各種專業(yè)化、細(xì)分化解決方案是不僅考驗(yàn)CRM商的設(shè)計(jì)水平，也是CIO選型得以成功的基礎(chǔ)，檢驗(yàn)CIO的市場(chǎng)判斷力、選型水平。
二是沒(méi)從融合、協(xié)同角度掌控CRM的選型
從 CRM 的產(chǎn)生看，主要著力于對(duì)外部資源的整合，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷商、代理商等，但如今 CRM 被更多地當(dāng)作企業(yè)信息化過(guò)程中的一個(gè)子模塊，在時(shí)間和技術(shù)等方面存在差異，此設(shè)計(jì)中的思維局限，使
CRM 與企業(yè)信息化中的其它模塊存在接入瓶頸，即不論企業(yè) ERP 、OA、HR或CRM系統(tǒng)是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，其之間都難以自然接入融合，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平。
目前企業(yè)CIO們?cè)谕茝V應(yīng)用CRM中，單一思維明顯，有著短期功利主義(比如僅給市場(chǎng)銷售部就行)，在受CRM廠商鼓動(dòng)，在低價(jià)的誘惑之下，不太多加思考就選用，卻沒(méi)從融合、協(xié)同的整體角度掌控CRM的選型，造成CRM與OA、HR、ERP等軟件難于對(duì)接、融合，來(lái)自各個(gè)軟件系統(tǒng)、不同部門的企業(yè)資信、數(shù)據(jù)不一，難于互為采信，給企業(yè)管理造成新困擾。
目前多數(shù)企業(yè)CIO看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫(kù)存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成，但現(xiàn)行開發(fā)商CRM解決方案，大多采取游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨(dú)立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，存在著理論與實(shí)踐、開發(fā)與應(yīng)用上較大脫節(jié)，沒(méi)有較大的實(shí)用價(jià)值，這要引起CIO較大注意，防范投資風(fēng)險(xiǎn)。
三是沒(méi)從高性價(jià)比選購(gòu)CRM系統(tǒng)
至今仍有些CIO會(huì)認(rèn)為“CRM軟件越貴越好”，甚至是“功能越多越好”。這其實(shí)是一種片面的想法。實(shí)際上，產(chǎn)品的價(jià)格高并不等于其產(chǎn)品的品質(zhì)高，也不等同于產(chǎn)品的功能強(qiáng)大，產(chǎn)品價(jià)格的高低取決于廠商的技術(shù)水平、營(yíng)銷策略以及服務(wù)理念。如基于Lotus平臺(tái)的CRM系統(tǒng)，往往還要額外配置微軟IIS平臺(tái)來(lái)支持這些應(yīng)用，這也增加應(yīng)用、安裝、維護(hù)的難度;再如，大多數(shù)軟件國(guó)內(nèi)廠商依靠的是龐大、多級(jí)的分銷組織模式，然而這種分銷模式使經(jīng)營(yíng)管理成本、經(jīng)銷渠道費(fèi)用驟加，最終產(chǎn)品性價(jià)比降低，等等。
CRM系統(tǒng)不象ERP，其需求一般比較標(biāo)準(zhǔn)，其技術(shù)復(fù)雜性也不很高。所以，高價(jià)絕不是選用CRM產(chǎn)品的正確途徑，應(yīng)著眼于CRM系統(tǒng)的實(shí)際價(jià)值、性價(jià)比，即易用、實(shí)用。不能說(shuō)原本挺便宜的東西，人家一提價(jià)，CIO就認(rèn)為其品質(zhì)上有了質(zhì)的飛躍。也許東西還是原來(lái)的東西，最多換個(gè)包裝、概念，穿個(gè)馬甲就打著高價(jià)的幌子來(lái)倒賣。這是CIO需要注意之處。
CRM選型中CIO如何“選對(duì)郎”？
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，CRM在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理日顯重要，善借CRM管理工具提高企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)水平，已是每個(gè)企業(yè)及其CIO十分關(guān)注的重要課題。那么CIO如何充分了解企業(yè)自身需求，把握CRM需求熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，以避免以前常犯選型的誤區(qū)，正確選購(gòu)CRM軟件、“選對(duì)郎”呢？這深深考驗(yàn)著CIO的態(tài)度、智慧與實(shí)力。
從行業(yè)化、細(xì)分化檢驗(yàn)著CRM的潛力、水平
CRM行業(yè)化很重要，主要特點(diǎn)之一就是個(gè)性化、細(xì)分化。不同類型的企業(yè)CRM客戶群，由于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展階段等屬性的不同，會(huì)導(dǎo)致CRM需求特征差異較大，對(duì)CRM要求千差萬(wàn)別，這要求CIO要從行業(yè)化、細(xì)分化檢驗(yàn)著CRM的性能好壞、個(gè)性化程度、發(fā)展?jié)摿θ绾我约白詈蟮倪x用。
不同企業(yè)有著不同的銷售模式略，比如會(huì)員制、大客戶制、直銷制、項(xiàng)目銷售、標(biāo)準(zhǔn)銷售等，比如對(duì)于同樣是IT企業(yè)的戴爾和聯(lián)想，一個(gè)是以客戶直銷為主，一個(gè)是以渠道分銷為主，這兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式差異就較大，CRM應(yīng)用重點(diǎn)也應(yīng)不同;再如，不同企業(yè)有著不同的服務(wù)需求，有的需要定期的客戶關(guān)懷，有的更多需要上門服務(wù)、送修服務(wù)，或是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的退換貨等，所要的CRM在客服方面應(yīng)有更強(qiáng)更好的模塊。
這告訴CIO企業(yè)在購(gòu)買CRM必須考慮的一個(gè)重要因素就是：CRM軟件必須符合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和個(gè)性化需求，同時(shí)要能夠滿足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當(dāng)企業(yè)的管理模式和業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化時(shí)，軟件系統(tǒng)能夠快速重構(gòu)，緊隨企業(yè)的變化。
目前國(guó)內(nèi)的CRM軟件已逐步向?qū)I(yè)化以及行業(yè)細(xì)分化的方向發(fā)展，針對(duì)某一具體行業(yè)的CRM服務(wù)正發(fā)展成為一種大趨勢(shì)。例如專門針對(duì)制造業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、紡織業(yè)、鑄造行業(yè)的CRM行業(yè)集成軟件紛紛在各地分別出現(xiàn)，或?qū)Ｗ錾虡I(yè)軟件、教育軟件、汽車軟件等領(lǐng)域的CRM租用平臺(tái)也接踵而至。
總之，CRM軟件本身應(yīng)能夠很大程度滿足企業(yè)客戶的需求，在設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品的時(shí)候需要盡量針對(duì)性添加更多的功能來(lái)不斷滿足不同企業(yè)客戶的關(guān)注與個(gè)性需求，同時(shí)提供一個(gè)能夠讓軟件商滿意、給用戶企業(yè)帶來(lái)持續(xù)利益的CRM產(chǎn)品及模式。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，行業(yè)化、細(xì)分化、個(gè)性化的軟件應(yīng)是CIO在CRM選型的首選，也是CRM普及突破的關(guān)鍵。
關(guān)注CRM協(xié)同性，注重與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫集成融合
在業(yè)務(wù)需求上，CIO除要關(guān)注CRM中的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)，對(duì)典型CRM功能之外的需求也需重點(diǎn)關(guān)注。
比如，分析客戶財(cái)務(wù)狀態(tài)、與分銷和發(fā)貨相關(guān)的庫(kù)存管理、費(fèi)用管理、分銷管理，關(guān)心服務(wù)配件與產(chǎn)品的BOM對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及CRM中的訂單處理、庫(kù)存調(diào)整等對(duì)財(cái)務(wù)、成本的影響等。這要求CRM具有良好的可擴(kuò)展性、高融合性，能拓展到企業(yè)的財(cái)務(wù)、成本、庫(kù)存、分銷、呼叫中心等領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)協(xié)同化，與其它系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更多的無(wú)縫集成融合。
近年不少企業(yè)建立自己的CRM系統(tǒng)，并陸續(xù)引入OA、ERP、HR SCM等系統(tǒng)，這些系統(tǒng)雖在提升企業(yè)管理效率的同時(shí)，也形成各自為政的信息孤島，難于形成整合效應(yīng)來(lái)幫助企業(yè)更高效地管理和決策。
因此CIO要關(guān)注CRM是否有有強(qiáng)大協(xié)同功能，能否從企業(yè)需求出發(fā)，做好與前后端數(shù)據(jù)的結(jié)合，更重要是內(nèi)部的協(xié)同，與其他業(yè)務(wù)ERP、OA、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)能否地融合、協(xié)同，能把企業(yè)中已存在的OA、MIS、ERP、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等存儲(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)最大集成到工作流系統(tǒng)中，使得系統(tǒng)界面統(tǒng)一、帳戶統(tǒng)一，業(yè)務(wù)間通過(guò)流程進(jìn)行緊密集成，而不必切換到不同系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)用，查閱數(shù)據(jù)能方便自如。這是CRM今后發(fā)展所趨也是重點(diǎn)關(guān)注、取舍的標(biāo)準(zhǔn)。
從高性價(jià)比確定CRM產(chǎn)品.
近些年，羽翼漸豐的一批CRM廠商開始攻池掠地爭(zhēng)相搶食，幾十家良蕪難分優(yōu)劣不齊的CRM廠商所發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，令人眼花繚亂，CRM市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
縱觀近年國(guó)內(nèi)CRM價(jià)格，從幾千元到幾十萬(wàn)元(項(xiàng)目式開發(fā))的項(xiàng)目都有，但是大部分CRM價(jià)格區(qū)位主要集中5-15萬(wàn)元之間。中小企業(yè)因其規(guī)模小資金匱乏，生存也不太穩(wěn)定，所以CIO對(duì)CRM選購(gòu)的成本控制應(yīng)更為嚴(yán)格，信息化投入必須非常謹(jǐn)慎，要注重短期投資回報(bào)率。價(jià)格的確是中小企業(yè)選購(gòu)CRM的主要因素，但那些價(jià)廉物美、性價(jià)比高的OA產(chǎn)品更應(yīng)成為中小企業(yè)CIO的首選產(chǎn)品。
軟件價(jià)值不在于價(jià)格“高低貴賤”，在于實(shí)用易用、實(shí)實(shí)在在、恰到好處，“多一分則冗，少一分則缺”，最少投入獲得最大回報(bào)。沃爾瑪“天天平價(jià)，始終如一”的最低價(jià)銷售策略，你能懷疑說(shuō)沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)？事實(shí)證明，價(jià)格體系是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和自身實(shí)際進(jìn)行科學(xué)分析而制定的戰(zhàn)略，不一定就是低價(jià)低質(zhì)或高價(jià)高質(zhì)，不是功能越多越好結(jié)構(gòu)越復(fù)雜越好，只要是符合產(chǎn)品價(jià)值、符合用戶需求、市場(chǎng)需求的都是實(shí)用合理。目前有的網(wǎng)絡(luò)版CRM采用免費(fèi)開放的Mysql數(shù)據(jù)庫(kù)，不到萬(wàn)元，卻五臟俱全，運(yùn)行自如，大肆其道，也不奇怪了。
買對(duì)的，不買貴的。便宜之中也能淘出真金，從高性價(jià)比確定CRM產(chǎn)品，這是CIO選用CRM應(yīng)堅(jiān)持的一個(gè)策略。
推廣實(shí)施CRM，根本目的不僅是幫助企業(yè)建立一套完整的管理系統(tǒng)，更重要的是透過(guò)先進(jìn)的管理思想和方法實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的提升、業(yè)務(wù)的改善。這就決定了企業(yè)在CRM的選型過(guò)程中必須立足企業(yè)的實(shí)際需求，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況逐一對(duì)照，從產(chǎn)品和供應(yīng)商方面認(rèn)真綜合比較，以主流的高性價(jià)比的CRM軟件為目標(biāo)，最終選定企業(yè)所要用的CRM。
總之，CIO(尤其是中小企業(yè))選擇CRM軟件既不能求大、求全，又不能隨便、湊合，必須根據(jù)自身特點(diǎn)選擇一個(gè)實(shí)用、適用、易用、個(gè)性化、性價(jià)比高的軟件，只有這樣才能讓系統(tǒng)軟件在自己的企業(yè)內(nèi)發(fā)揮最大的功效，給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)最大的回報(bào)。
“只選對(duì)的，不選貴的，鞋子穿到腳上要合適才行”。這是對(duì)CIO選型CRM的中肯建議。
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