基于CRM的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理
2008/11/18
未來的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理意味著快速提升市場響應(yīng)和產(chǎn)品開發(fā)能力，其管理的關(guān)鍵在于打破組織界限、向客戶關(guān)系管理(CRM)的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。
一、CRM的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理觀念
CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，向企業(yè)的銷售，市場和服務(wù)等部門和人員提供全面，個性化的客戶資料。并強化跟蹤服務(wù)和信息分析能力，以低成本，高效率滿足客戶需求，提高客戶滿意度，已延伸出直接客戶的范疇，包括了企業(yè)的代理，媒體合作者、供應(yīng)商、員工等。CRM將先進(jìn)的思想與程序具體化，通過多種技術(shù)手段幫助企業(yè)從根本上提升核心競爭力。
市場反應(yīng)的速度、形成規(guī)模的速度以及盈利周期等因素正在成為供應(yīng)鏈經(jīng)理們夢寐以求的競爭利器。這一領(lǐng)域的創(chuàng)新非常迅速，像客戶驅(qū)動式設(shè)計，協(xié)同設(shè)計和利用R&D資產(chǎn)的杠桿作用等新的理念正在出現(xiàn)，無論是在高科技行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)都是如此。西班牙服裝巨頭Zara在過去十年內(nèi)取得超過20%的年銷售收入持續(xù)增長。其供應(yīng)鏈能夠做到每周都有多種新產(chǎn)品推出，一年推出12000種新產(chǎn)品，公司的供應(yīng)鏈非常靈活高效，產(chǎn)品從設(shè)計到推向市場的周期僅為20～30天。
供應(yīng)鏈管理是整套經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，不論是制造商還是貿(mào)易商，都必須以客戶為中心，追求產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的總體效率，把生產(chǎn)調(diào)配到最佳工廠、最佳地方;壓縮供貨時間、縮小訂單規(guī)模，對市場需求迅速反應(yīng)，整合流程，用最少的成本完成訂單。
二、目前供應(yīng)鏈管理類型
- 市場飽和驅(qū)動型：致力于通過強有力的品牌效應(yīng)和遍布各地的營銷分銷網(wǎng)絡(luò)來獲取高利潤。
- 運作靈敏型：根據(jù)產(chǎn)品系列和地理位置，對客戶的特殊要求作出靈敏反應(yīng)，從而采取相應(yīng)的運作策略。
- 物流優(yōu)化型：強調(diào)供應(yīng)鏈的效率和效力的平衡。
- 客戶導(dǎo)向型：致力于向消費者提供比競爭對手更為新穎的產(chǎn)品而獲利。
- 貿(mào)易型：向消費者提供“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、CBM管理觀念下的供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)
CRM管理的目標(biāo)是，讓供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠快速，準(zhǔn)確的送到用戶手中，并且最大限度的獲得用戶滿意度，對獲得的客戶信息進(jìn)行分析和管理，制定恰當(dāng)?shù)氖袌霾呗裕粩鄶U(kuò)大市場份額，同時，為供應(yīng)鏈計劃的形成提供信息。其包含的子目標(biāo)有三個：銷售管理，營銷管理，客戶服務(wù)管理。
1、對供應(yīng)鏈實現(xiàn)的分析
供應(yīng)鏈管理是實現(xiàn)供應(yīng)商與零售商之間，企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息溝通與共享，使供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)都能對顧客的需求變化迅速作出反應(yīng)，從而最大程度地滿足顧客的需求。由于信息溝通方式的變化，導(dǎo)致了交易方式及交易流程的變化，從而大大縮短了交易周期，同時降低供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的庫存，減少浪費或降價，降低企業(yè)經(jīng)營成本。因此，實施供應(yīng)鏈管理的兩個關(guān)鍵的技術(shù)問題：一是如何實現(xiàn)企業(yè)間的信息共享;二是如何實現(xiàn)企業(yè)間的協(xié)同工作。
如IBM公司供應(yīng)鏈管理運作包括計劃、執(zhí)行及供應(yīng)鏈優(yōu)化。計劃是統(tǒng)籌審視整個供應(yīng)鏈過程，從收集顧客信息到供應(yīng)鏈信息傳遞，可讓供應(yīng)商和客戶介入到公司計劃當(dāng)中;執(zhí)行系統(tǒng)則跟蹤和記錄貨物與服務(wù)在供應(yīng)鏈上的物理移動，訂單狀態(tài)跟蹤，即各供應(yīng)鏈管理模塊的日常工作，關(guān)鍵在于跨越企業(yè)內(nèi)部職能間障礙，實現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)集成，這將涉及到業(yè)務(wù)流程重組以及集成管理技術(shù)工具的應(yīng)用與支持;供應(yīng)鏈優(yōu)化，指對供應(yīng)鏈進(jìn)行持續(xù)的分析和控制和拓展，對內(nèi)外部業(yè)務(wù)流程在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化。
2、營造最佳供應(yīng)鏈的要求
網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)：諸如生產(chǎn)基地的調(diào)整或客戶服務(wù)需求的變革等。如生產(chǎn)基地應(yīng)盡可能地安排在網(wǎng)絡(luò)的中心，從而能夠?qū)蛻舻男枨笞鞒隹焖俚姆磻?yīng)。
內(nèi)部挖潛與業(yè)務(wù)外包：業(yè)務(wù)外包著重戰(zhàn)略優(yōu)勢，但是它并不解決實際問題。盡量挖掘企業(yè)內(nèi)部的資源和潛力，但是也不能進(jìn)行規(guī)模龐大的一體化戰(zhàn)略，對于有關(guān)公司長期發(fā)展的核心技術(shù)、產(chǎn)品，一般選擇內(nèi)部化。其他公司更傾向于從財務(wù)成本的角度來外包。
供應(yīng)商關(guān)系整合：信任和透明度是與供應(yīng)商建立長期合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。供應(yīng)商管理在近年來出現(xiàn)了一系列的變化趨勢，出現(xiàn)了從短期化的市場交易關(guān)系向長期化的伙伴關(guān)系發(fā)展的趨向，并開始對供應(yīng)商數(shù)量及零部件進(jìn)行篩選和控制。
最佳實踐保障：對關(guān)鍵績效要素的深刻洞悉是保障最佳實踐的前提條件。比如對員工的績效考評，針對績效考評體系中存在的問題，制定績效評價體系。
3、預(yù)測顧客的需求，調(diào)整供需平衡
通過預(yù)測顧客需求，采取相應(yīng)措施調(diào)節(jié)需求，消除供需之間的不一致現(xiàn)象。例如，直銷模式賦予了戴爾在客戶管理方面無可比擬的優(yōu)勢，所有客戶的信息和他們的購買行為都記錄在數(shù)據(jù)庫中，戴爾會追蹤企業(yè)客戶的購買周期和預(yù)算周期，戴爾會預(yù)測重復(fù)購買的個人客戶升級時間，這樣可準(zhǔn)確預(yù)測到大約3/4的需求。戴爾會每天三次將最新預(yù)測的結(jié)果通過網(wǎng)絡(luò)提供給核心供應(yīng)商，供應(yīng)商就可以根據(jù)預(yù)測及時組織相應(yīng)的生產(chǎn)。面對戴爾供求差異還會及時地采取措施調(diào)節(jié)。例如15英寸顯示器突然走俏，供應(yīng)無法及時跟上，戴爾會立即開始一項針對l7英寸顯示器的特別促銷活動，將市場的需求引導(dǎo)到供應(yīng)商所能提供的產(chǎn)品上去。通過對供需調(diào)節(jié)的純熟運用，戴爾幾乎消除了在資產(chǎn)負(fù)債表上的存貨資產(chǎn)。
戴爾是供應(yīng)鏈管理的全球典范，其高效運作的供應(yīng)鏈和物流體系賦予了它無可比擬的競爭優(yōu)勢，使它迅速從所有競爭對手中脫穎而出，其成功經(jīng)驗無疑對我國企業(yè)具有重要的參考價值。
CIO時代
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