中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)2001年軟件產(chǎn)業(yè)回顧系列專題報(bào)道之客戶關(guān)系管理

得客戶者得天下

曹術(shù)華　2001/12/17

　　兩年前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)還對(duì)“CRM”這個(gè)由三個(gè)英文首寫字母組成的縮略詞頗感陌生；就在今年年初，許多企業(yè)認(rèn)為，CRM是奢侈品，財(cái)務(wù)軟件是必需品。而在今天，已有企業(yè)嘗到了客戶關(guān)系管理的甜頭。CRM已逐漸發(fā)展成為企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的重要業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，部署CRM系統(tǒng)已成為不少企業(yè)未來三年內(nèi)技術(shù)投入的首選。

　　對(duì)于中國(guó)的CRM領(lǐng)域來說，2001年是一個(gè)“多事之年”。Oracle、SAP等軟件業(yè)巨頭紛紛把CRM作為市場(chǎng)的重點(diǎn)；國(guó)外CRM軟件商紛至踏來，CRM市場(chǎng)份額占領(lǐng)第一位的Siebel公司已進(jìn)入中國(guó)，并加大開拓中國(guó)市場(chǎng)的力度；用友、金蝶、創(chuàng)智等國(guó)內(nèi)知名軟件公司也采取了具有實(shí)質(zhì)性的措施，先后推出了各自的CRM產(chǎn)品；聯(lián)成互動(dòng)、上海中圣、國(guó)能科諾、TurboCRM、易達(dá)偉業(yè)等一大批中小軟件企業(yè)也迅速涌進(jìn)了這個(gè)領(lǐng)域，希望能拓展屬于自己的市場(chǎng)空間。有公司4月份剛在COMDEX/China 2001的演講臺(tái)上布道CRM，轉(zhuǎn)眼間卻退出了中國(guó)市場(chǎng)；有公司還沒等到CRM的苗子長(zhǎng)出來，就已經(jīng)是壯志未酬身先死了。與CRM相關(guān)的研討會(huì)和展覽會(huì)照樣是層出不窮，參會(huì)或參觀者卻從人滿為患到稀稀落落。2001年，CRM到底怎么了？

　　扛的旗子都是CRM

　　2001年是客戶關(guān)系管理的概念大行其道的一年。CRM大有取代ERP等傳統(tǒng)軟件產(chǎn)品的勢(shì)頭，成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。目前有很多廠商，從呼叫中心到自助服務(wù)，從客戶資料管理到銷售自動(dòng)化，從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)到企業(yè)門戶，都宣布自己是CRM解決方案提供商。這不僅使企業(yè)覺得CRM的概念過于玄虛，而且在一定程度上也制約了CRM的推廣應(yīng)用。

　　CRM是一種以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式，是由多種技術(shù)手段支持的、通過以客戶為中心達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)策略，這一點(diǎn)已在市場(chǎng)上取得了共識(shí)。這種認(rèn)識(shí)對(duì)許多企業(yè)來說，或許仍覺得有些抽象。CRM要達(dá)到的目標(biāo)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過適當(dāng)?shù)那�道給適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，這不是憑一種技術(shù)手段就能夠?qū)崿F(xiàn)的。美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Meta Group把CRM分為三類（如圖1所示）：一是與企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)緊密相關(guān)的運(yùn)營(yíng)型CRM。運(yùn)營(yíng)型CRM即所謂的前端辦公室應(yīng)用，包括銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化等應(yīng)用，以及前端辦公室和后端辦公室的無(wú)縫集成。二是以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶視角的分析型CRM。分析型CRM與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)密切相關(guān)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP、交互查詢和報(bào)表等手段，了解客戶的終身價(jià)值、信用風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買趨向等。三是基于多媒體聯(lián)系中心、建立在統(tǒng)一接入平臺(tái)上的協(xié)作型CRM。協(xié)作型CRM是為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息提供的各種渠道及聯(lián)系的手段。

　　圖1 CRM的分類及其相互關(guān)系

　　美國(guó)艾克公司提供的客戶關(guān)系管理平臺(tái)包括前端的“綜合客戶服務(wù)中心UCC”及后端的數(shù)據(jù)分析模組。在前端，美國(guó)艾克提供了統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心（Unified Contact Center）的功能，它結(jié)合了網(wǎng)頁(yè)、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動(dòng)的能力，并提供個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)組合功能，可以實(shí)時(shí)捕捉網(wǎng)頁(yè)上客戶要求服務(wù)的信息，提升網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)的互動(dòng)服務(wù)效率及個(gè)人化服務(wù)品質(zhì)。

　　中圣公司的SellWell產(chǎn)品主要面向于企業(yè)的營(yíng)銷管理，提供對(duì)銷售產(chǎn)品的自動(dòng)編目，對(duì)銷售預(yù)測(cè)分析，把握銷售機(jī)遇，增加企業(yè)銷售營(yíng)業(yè)額，幫助銷售人員加強(qiáng)與用戶之間的關(guān)系，維護(hù)用戶的忠誠(chéng)度。

　　NCR數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)事業(yè)部提供以Teradata數(shù)據(jù)庫(kù)軟件為核心的分析型應(yīng)用，有客戶關(guān)系管理、運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)效益管理和電子企業(yè)解決方案等。Teradata CRM 4.0軟件集成了NCR分析型關(guān)系產(chǎn)品和活動(dòng)管理產(chǎn)品的功能，充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中有價(jià)值的客戶信息，讓市場(chǎng)人員可以依據(jù)這些信息進(jìn)行分析、行動(dòng)、評(píng)估和學(xué)習(xí)。

　　雖然以上三家公司的產(chǎn)品大相徑庭，但確實(shí)都在做CRM。CRM的范圍非常大，誘惑太多。少數(shù)有實(shí)力的公司或許可以囊括三類CRM，但大部分供應(yīng)商只能學(xué)會(huì)放棄，選擇最有特長(zhǎng)的地方來做，有舍才有得。

　　還是一棵苗子

　　11月16日，在我報(bào)組織的CRM研討會(huì)上，國(guó)內(nèi)CRM領(lǐng)域比較活躍的15家CRM供應(yīng)商幾乎一致認(rèn)為，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)仍處于啟動(dòng)期。CRM有著巨大的市場(chǎng)潛力，利潤(rùn)當(dāng)然也會(huì)有。CRM軟件供應(yīng)商們一方面忙于開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的CRM產(chǎn)品，另一方面忙于教育培育市場(chǎng)。

　　聯(lián)成互動(dòng)公司于5月16日推出銷售自動(dòng)化產(chǎn)品后，在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦了“留住客戶、提升銷售”的全國(guó)巡展活動(dòng)，巡展覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、成都等全國(guó)三十座大中城市。全國(guó)巡展活動(dòng)為3000余家企業(yè)用戶提供了CRM的培訓(xùn)，使參會(huì)的眾多中小企業(yè)找到了解決客戶資源管理和提高銷售業(yè)績(jī)方法。11月，金蝶國(guó)際與IBM中國(guó)公司攜手舉辦了“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶管理競(jìng)爭(zhēng)力——金蝶/IBM CRM集團(tuán)應(yīng)用行業(yè)研討會(huì)”。此次活動(dòng)途經(jīng)深圳、上海、廣州、北京四大區(qū)域中心，歷時(shí)15天。在巡展活動(dòng)中，金蝶與IBM的咨詢顧問和專家，全面展示和剖析了金蝶 IBM整體CRM解決方案，并介紹了K/3 CRM的實(shí)施策略。對(duì)于中圣來說，已經(jīng)有北京東區(qū)郵局的成功案例，進(jìn)入了成功用戶介紹階段。

　　今年總的來說，CRM教育培訓(xùn)多于成果驗(yàn)收，但也確實(shí)看到了一些結(jié)果。很多知名企業(yè)正在考慮實(shí)施CRM。雖然這方面通常是雷聲大、雨點(diǎn)小，但大多數(shù)CRM供應(yīng)商相信，明年下半年CRM市場(chǎng)會(huì)開花結(jié)果。

　　高端產(chǎn)品從行業(yè)應(yīng)用突破

　　中國(guó)CRM市場(chǎng)具有很強(qiáng)的行業(yè)特征。不同行業(yè)的需求差異很大，有的側(cè)重業(yè)務(wù)的流程處理，有的側(cè)重信息挖掘和決策支持。銀行、證券、電信、保險(xiǎn)等行業(yè)客戶數(shù)據(jù)量豐富、基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，是最具有潛力的行業(yè)，因此，這些行業(yè)是高端CRM產(chǎn)品的必爭(zhēng)之地。Oracle、SAP、NCR等公司均把這些行業(yè)作為CRM應(yīng)用的重點(diǎn)領(lǐng)域。

　　雖然大舉行動(dòng)還需要時(shí)間，但最近中國(guó)建設(shè)銀行已經(jīng)與NCR公司簽約，建立中國(guó)銀行業(yè)第一個(gè)以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)將在Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)上，開發(fā)相應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析應(yīng)用系統(tǒng)等。SAP幫一汽-大眾實(shí)施的CRM系統(tǒng)已于2001年4月成功上線。Siebel在中國(guó)也有了上海通用汽車公司、聯(lián)想、上海羅氏制藥有限公司等用戶。國(guó)能科諾定位于大中型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化銷售管理軟件SDM，從家電行業(yè)首次成功應(yīng)用開始，經(jīng)過3年的逐步完善，已經(jīng)形成了電子家電業(yè)、制藥業(yè)、服裝業(yè)、食品業(yè)、日用品行業(yè)、渠道分銷業(yè)等數(shù)個(gè)行業(yè)專版。國(guó)能科諾公司的目標(biāo)是以成功案例推動(dòng)客戶，推動(dòng)客戶應(yīng)用。目前，國(guó)能科諾在電子家電業(yè)已有康佳電子、廈門廈新電子股份有限公司、上海廣電股份有限公司等客戶，在制藥業(yè)的客戶有通化金馬藥業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司等。榜樣的力量是無(wú)窮的，市場(chǎng)的效應(yīng)將不可估量。

　　這種通過做項(xiàng)目來推廣應(yīng)用的方式，在市場(chǎng)培育期是可行的，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，就會(huì)出現(xiàn)應(yīng)用的瓶頸。為了克服這種矛盾，NCR的做法是發(fā)展合作伙伴，把技術(shù)轉(zhuǎn)移給合作伙伴，最終走向賣標(biāo)準(zhǔn)套件和做項(xiàng)目相結(jié)合的方式。

　　中低端產(chǎn)品以渠道銷售取勝

　　如果說，從去年開始到今年年中，大家還在炒CRM的概念的話，那么今年下半年以來CRM市場(chǎng)似乎沉寂了許多。這并不是說，CRM不熱了，而是市場(chǎng)開始從“務(wù)虛”走向“務(wù)實(shí)”。對(duì)于銀行、證券、電信等信息密集型的行業(yè)，雖然最適合實(shí)施CRM，但畢竟門檻比較高。聯(lián)成互動(dòng)、上海中圣、TurboCRM、易達(dá)偉業(yè)等公司主要面向非專業(yè)市場(chǎng)，采用做標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并加上客戶化定制的方式，通過銷售渠道進(jìn)行銷售和服務(wù)。

　　2001年8月16日，聯(lián)成互動(dòng)華東辦事處在上海正式安家落戶，標(biāo)志著聯(lián)成互動(dòng)的銷售工作中心和市場(chǎng)已經(jīng)從北京擴(kuò)展到華東地區(qū)。目前，聯(lián)成互動(dòng)已經(jīng)建立以北京、上海、廣州為中心的具有一定規(guī)模和營(yíng)銷服務(wù)能力的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)共培訓(xùn)了30家代理商，3000余家企業(yè)。聯(lián)成互動(dòng)還將在2001年內(nèi)建立華南辦事處，逐步構(gòu)建完整的全國(guó)營(yíng)銷體系。易達(dá)偉業(yè)在這一年中推廣了40多家用戶，建立了20多家代理伙伴。

賽迪網(wǎng)　2001/12/17

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