CRM的將來(lái)是什么？

張偉（編譯） 2001/11/06

　　題記：Aberdeen研究組CRM分部最近考慮一個(gè)問(wèn)題：CRM的將來(lái)到底是什么？為此他們做了大量調(diào)查與研究，產(chǎn)生了一些有趣的結(jié)果，于是就有了本文。

　　【前言】

　　經(jīng)過(guò)近十年快速的發(fā)展，CRM行業(yè)又一次到了進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵階段。在這十年之內(nèi)，CRM在原來(lái)由字處理、電子表格、手工列表及內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)所統(tǒng)治的客戶處理領(lǐng)域殺出一條血路，擁有一席之地；在CRM出現(xiàn)之前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，企業(yè)迫切需要一種即能夠提高商業(yè)流程如銷售與營(yíng)銷的效率同時(shí)又能降低客戶服務(wù)的花費(fèi)的軟件，就是在這種背景下，CRM應(yīng)運(yùn)而生了。

　　現(xiàn)代的CRM軟件包基本上都是把原來(lái)獨(dú)立的商業(yè)流程處理軟件集成起來(lái)形成的，目的是提供完整的客戶數(shù)據(jù)。仔細(xì)考察一下CRM軟件的現(xiàn)狀，不得不承認(rèn)，即使有的CRM廠商成功地把獨(dú)立的商業(yè)流程軟件集成起來(lái)了，甚至有的通過(guò)兼并行為，但是卻沒(méi)有把握住CRM的本質(zhì)。用一句話可以概括這種現(xiàn)象：當(dāng)代的CRM只是一種管理“客戶數(shù)據(jù)”的工具，而不是處理“客戶關(guān)系”。在CRM中有兩個(gè)核心產(chǎn)品：銷售自動(dòng)化(SFA)與客戶服務(wù)支持(CSS)，這兩點(diǎn)要引起足夠的注意，只有把這個(gè)方面放在正確的位置，才能真正把握CRM的實(shí)質(zhì)。

　　所謂SFA就是通過(guò)利用CRM系統(tǒng)收集客戶數(shù)據(jù)，提高銷售的效率，使?fàn)I銷人員能夠利用更多的機(jī)會(huì)與更多的客戶接觸且最終做成更多的生意，最后銷售經(jīng)理可以做出準(zhǔn)確的銷售預(yù)期；同樣，所謂CSS就是幫助客戶服務(wù)支持部門(mén)更有效地解決客戶的問(wèn)題，保證客戶對(duì)第一次的生意非常滿意，使更多的客戶成為回頭客。

　　以上對(duì)當(dāng)前CRM的總結(jié)雖然不是很全面，但是確實(shí)指出了CRM的真相：到目前為止，CRM更多關(guān)注于企業(yè)而不是企業(yè)的客戶。

　　【下一代CRM】

　　經(jīng)濟(jì)再創(chuàng)新高的可能性不大，因此市場(chǎng)總的份額不會(huì)有太大的變化，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，留住原有的客戶固然重要，但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒爭(zhēng)奪顧客也同樣重要。除此之外，對(duì)于以客戶為中心的商業(yè)行為不但要提高其效率，而且從競(jìng)爭(zhēng)那里爭(zhēng)奪更大的份額也越來(lái)越重要。如果說(shuō)以前的CRM主要處理“客戶數(shù)據(jù)”的話，那么下一代的CRM確實(shí)需要處理“客戶關(guān)系”。

　　 Aberdeen研究組織提出CRM廠商要想在將來(lái)的CRM市場(chǎng)擁在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要在如下三個(gè)方面下功夫：知識(shí)關(guān)系、模塊化結(jié)構(gòu)與方法論支持。其中知識(shí)關(guān)系是確定性因素，模塊化結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)用的發(fā)展及應(yīng)用的變化提供了靈活的應(yīng)對(duì)策略，而知識(shí)關(guān)系卻被方法論認(rèn)為是一個(gè)企業(yè)脫穎而出的主要工具。

　　【知識(shí)關(guān)系】

　　以交易為導(dǎo)向的圈地運(yùn)動(dòng)式的商業(yè)環(huán)境決定了第一代CRM的內(nèi)容，第一代CRM技術(shù)主要用來(lái)幫助客戶爭(zhēng)取市場(chǎng)份額以及極其重要的第一次交易。但是在很多情況下，客戶之所以采用CRM主要是想解決商業(yè)運(yùn)作中一些問(wèn)題，第一次打交道確實(shí)為解決商業(yè)運(yùn)作問(wèn)題提供了進(jìn)一步交往的可能，但只有那些把耳朵貼在客戶的胸口上傾聽(tīng)客戶需求的CRM廠商才能贏得顧客的忠誠(chéng)。

　　第一筆交易確實(shí)很重要，但是就如廠商已發(fā)現(xiàn)的那樣，如果通過(guò)CRM能更多地收集客戶的需要與興趣，則客戶成為回頭客的可能性要更大了，不但這樣，他們還會(huì)介紹其它的客戶來(lái)。其實(shí)知識(shí)關(guān)系就包含了這些思想并且把與客戶簽訂的每一筆合同都看成收集信息的一次機(jī)會(huì)。根據(jù)所收集到的客戶信息，企業(yè)就能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)趨勢(shì)及每個(gè)客戶的個(gè)性需求，這樣以來(lái)企業(yè)就能提供更好地滿足客戶需要的產(chǎn)品以及彌補(bǔ)其不足之處。

　　專注于金融服務(wù)市場(chǎng)需求鏈管理的CRM廠商Dorado公司主席Ehring說(shuō)：“抵押銀行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系的力量，我們一直致力于幫助銀行建立同它的顧客之間的雙贏關(guān)系，結(jié)果它們的業(yè)務(wù)量大增，從新房抵押到保險(xiǎn)到以家庭財(cái)產(chǎn)作為抵押貸款等各種業(yè)務(wù)都有不同程度的增長(zhǎng)，客戶也高興，銀行也高興�！�

　　知識(shí)關(guān)系是相互的。即使沒(méi)有產(chǎn)生真正的交易，客戶與企業(yè)之間都從這次交互活動(dòng)中有所收獲，企業(yè)贏得現(xiàn)在與將來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，而客戶卻得到一個(gè)可信的有一定程度了解的交易伙伴。隨著時(shí)間的推移，知識(shí)關(guān)系的互惠性會(huì)把潛在的客戶變成真正的客戶。但是支持知識(shí)關(guān)系的應(yīng)用軟件需要支持更多的交易量、更大的靈活性以及可配置性，這一切都要借助于模塊化軟件結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　【模塊化結(jié)構(gòu)】

　　知識(shí)關(guān)系給CRM應(yīng)用程序帶來(lái)相當(dāng)大的復(fù)雜性，并且這種復(fù)雜性通過(guò)傳統(tǒng)的軟件編碼方法根本不能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵斐蛇@種復(fù)雜性的因素各種各樣，如把復(fù)雜的商業(yè)規(guī)則與流程集成進(jìn)來(lái)等。另外，考慮到可擴(kuò)充性也會(huì)增加CRM應(yīng)用程序的復(fù)雜性，因?yàn)榘言瓉?lái)支持500個(gè)用戶的系統(tǒng)變成必須支持1000個(gè)用戶，僅通過(guò)硬件升級(jí)是不行的；再者，為了滿足經(jīng)常變化的客戶需求以及由此引起的經(jīng)常變化的商業(yè)形式，結(jié)構(gòu)必須具有一定的可配置性，這些都要增加復(fù)雜性。

　　模塊化結(jié)構(gòu)就是解決復(fù)雜性最好的方法。遵守一定的標(biāo)準(zhǔn)且采用模塊化結(jié)構(gòu)就會(huì)使軟件開(kāi)發(fā)者杜絕錯(cuò)誤且開(kāi)發(fā)出快速適應(yīng)變化的應(yīng)用程序。如果不采用模塊化結(jié)構(gòu)，那么把商業(yè)規(guī)則或流程直接嵌入到應(yīng)用軟件中可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，因?yàn)橹灰虡I(yè)規(guī)則或商業(yè)流程一變，軟件代碼就必須隨之而變，并且令人頭疼的是商業(yè)規(guī)則或商業(yè)流程經(jīng)常發(fā)生變化，所以模塊化結(jié)構(gòu)是必需的。

　　加利福尼亞CRM軟件廠商Chordiant公司CTO波恩斯坦說(shuō)：“我們的客戶包括規(guī)模比較大的電信公司及金融服務(wù)公司，它們時(shí)常需要給顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。我們的軟件采用了模塊化結(jié)構(gòu)，這樣一來(lái)我們的顧客可以根據(jù)顧客的需要任意裁剪商業(yè)規(guī)則與商業(yè)流程而不用擔(dān)心對(duì)其它方面產(chǎn)生什么不良影響。”

　　最后，模塊化結(jié)構(gòu)還能把商業(yè)規(guī)則與軟件代碼分開(kāi)，這樣如果商業(yè)規(guī)則需要改變的話，它可以隨便改變且把這種改變傳遞到整體系統(tǒng)也不會(huì)對(duì)軟件有任何不良的影響。

　　【方法論】

　　方法論這個(gè)主題包含了很多東西，雖然有些企業(yè)可能沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，但是事實(shí)是企業(yè)內(nèi)部商業(yè)流程及工作流就是處理客戶關(guān)系方法論的一部分。如前所述，模塊化結(jié)構(gòu)對(duì)規(guī)范企業(yè)如何處理客戶關(guān)系的有效策略方面是非常重要的。

　　另外一種方法論即打包銷售方法論比CRM的歷史還長(zhǎng)，最近CRM廠商已經(jīng)大刀闊斧地把營(yíng)銷方法集成進(jìn)SFA應(yīng)用軟件中。SFA長(zhǎng)久以來(lái)一直被看作是銷售人員的記錄工具，營(yíng)銷方法論也被銷售人員人為的放在SFA之上。最終之所以會(huì)現(xiàn)各種不同的結(jié)果，一個(gè)主要的原因就是SFA的主要目標(biāo)沒(méi)有與營(yíng)銷方法論很好地結(jié)合起來(lái)。

　　 SFA當(dāng)初的目標(biāo)是提高銷售人員的工作效率，而營(yíng)銷方法卻是提高銷售效力，這樣兩者的目標(biāo)就不一致了。效率是指期望每個(gè)銷售代表都能利用更多的機(jī)會(huì)、與更多的客戶接觸、做成更多的生意。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展階段，這種做法有一定的進(jìn)步意義，但是對(duì)于現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻不一定合適。

　　銷售效力是從另外一個(gè)相反的方面來(lái)考慮銷售的，對(duì)今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō)可能比較適合。銷售效力指的是在原來(lái)同樣的基礎(chǔ)上增加收入。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧，效率偏重于發(fā)展新客戶，而效力偏重于挖掘老客戶的價(jià)值。

　　直銷方式如果堅(jiān)持以某種營(yíng)銷方法為指導(dǎo)的話效果也會(huì)有所提升，但是到底是哪種營(yíng)銷方法？提供基于WEB的SFA的Salesnet公司CEO邁克說(shuō)：“幾乎在每一個(gè)營(yíng)銷組織里都有如下兩種人：一種總是銷售明星的人，一種是不斷努力爭(zhēng)取擴(kuò)大銷售額的人。我建議最好把銷售明星好的做法介紹給那么不斷努力爭(zhēng)取擴(kuò)大銷售額的人，也許這種做法不會(huì)使每個(gè)人都成為出色的銷售人員，但是如果你認(rèn)真分析銷售明星的做法，并把一些很好的做法集成進(jìn)SFA系統(tǒng)的話，也許很有可能你會(huì)使一個(gè)表現(xiàn)一般的銷售人員成為銷售明星�！�

　　 Salesnet的這種做法不但包括企業(yè)商業(yè)流程的再造，而且還提供專家性的意見(jiàn)使企業(yè)能以最成功的方法推銷他們的產(chǎn)品。Salesnet把這些最好的方法集成進(jìn)SFA系統(tǒng)的做法，導(dǎo)致SFA除了收集數(shù)據(jù)之外，而且還能積極投入到銷售活動(dòng)中去。

　　【未來(lái)之路】

　　知識(shí)關(guān)系是一個(gè)范圍很廣的概念，一些CRM廠商已在其CRM產(chǎn)品揉合進(jìn)模塊式結(jié)構(gòu)及方法論的概念，以使其產(chǎn)品在將來(lái)更具競(jìng)爭(zhēng)力。另外，一些剛剛進(jìn)入CRM市場(chǎng)的新手，直接跳過(guò)了過(guò)分強(qiáng)調(diào)CRM軟件包功能的通常做法，一步到位進(jìn)入致力于知識(shí)關(guān)系的狀態(tài)。這種情況在CRM軟件廠商里隨處可見(jiàn)，有些涉及到客戶沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)還必須逐字逐句給客戶解釋的新技術(shù)，有些用新方法或更系統(tǒng)的方法來(lái)考察客戶的數(shù)據(jù)。

　　有相當(dāng)多的公司如Chordiant、 YOUcentric、 RedCelsius、Dorado及其它公司現(xiàn)在開(kāi)發(fā)出基于Java的軟件包，這種軟件包兼容性很強(qiáng)，含有相當(dāng)多具有模塊式結(jié)構(gòu)的軟件，本意就是要嵌入許多種功能模塊。另外，Onyx與Pivotal也實(shí)行了模塊化結(jié)構(gòu)策略，不過(guò)它們的軟件是基于微軟的DNA產(chǎn)品。

　　 CRM市場(chǎng)的新手重新定義了市場(chǎng)的方方面面，他們爭(zhēng)相推出了能解決上一代CRM沒(méi)有解決的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的新問(wèn)題的創(chuàng)新性應(yīng)用軟件。Mind Arrow公司已經(jīng)實(shí)施利用很低配置的計(jì)算機(jī)硬件就能得到TV質(zhì)量的視頻消息的很有前途的新技術(shù)；Recipio公司帶來(lái)了24x7時(shí)刻有人監(jiān)護(hù)的產(chǎn)品，客戶與商人隨時(shí)都能得到服務(wù)。

　　最后，最終用戶在CRM的實(shí)施過(guò)程中也變得十分活躍，如參與CRM產(chǎn)品的選擇，然后與廠商一道或獨(dú)自借助于高級(jí)工具在CRM軟件包上加入能與CRM軟件包十分切合的功能。

　　不管企業(yè)在選取CRM軟件包時(shí)考察的技術(shù)出發(fā)點(diǎn)是什么，企業(yè)最終要完全控制CRM的工作方式及工作效果這個(gè)最終目的卻是非常重要的，為此企業(yè)可能必須重新定義與加強(qiáng)商業(yè)規(guī)則與工作流。一旦實(shí)施CRM的工具及使用CRM系統(tǒng)的流程都很合適的話，那么企業(yè)就能享受到隱含在知識(shí)關(guān)系概念中的巨大的CRM帶來(lái)的利益與好處。

天極網(wǎng) 2001/11/06