VIP分級的典型錯(cuò)誤
胡興民 2001/10/30
將客戶分級,依重要性給予不同的待遇是客戶關(guān)系管理(CRM)的一個(gè)很重要的觀念,很多企業(yè)也紛紛采取不同的方法或形式來實(shí)施他的VIP計(jì)畫,但是這些方案到底有沒有效,是否真的能爭取重要客戶的忠誠,替企業(yè)創(chuàng)造最大利潤,則相當(dāng)值得思索,否則所謂的VIP計(jì)畫只是在浪費(fèi)企業(yè)資源,筆者以最近咨詢的兩個(gè)個(gè)案為例說明:
第一個(gè)個(gè)案是一家航空旅游業(yè)者,這家公司與全世界大部份的航空公司相同,采行里程累計(jì)的積點(diǎn)計(jì)畫,但是效果相當(dāng)有限,它們的VIP點(diǎn)數(shù)實(shí)際兌換比例也相當(dāng)有限,所以大家開始質(zhì)疑累計(jì)里程作法上是否合理,以及獎(jiǎng)勵(lì)方案是否夠吸引力。
依筆者之見這種被普遍應(yīng)用的計(jì)畫,以CRM的精神來看是絕對錯(cuò)的,因?yàn)槔锍袒旧喜坏扔诤娇展镜氖杖牖蚶麧,舉例而言,臺北到美國舊金山里程約一萬公里,票價(jià)是一千美元,而臺北到香港里程約五百公里,票價(jià)約三百美元,如果某一客戶每年暑假帶家人到美國迪士尼一趟,他可以嬴得二萬點(diǎn),但另一個(gè)人每周前往返香港一趟,要五個(gè)月(20趟)才能累積到同樣點(diǎn)數(shù),而前者航空公司每年只能賺他三千元,后者每年則可賺他一萬四千美元(每年48趟),也就是說,航空公司的收益后者是前者近五倍之多;且一般長途旅游都是由旅行社承包,航空公司所提供的折扣更遠(yuǎn)大于一般商旅,這些「偶爾為之」的旅客也只在乎價(jià)格,但他們卻被錦上添花的給予獎(jiǎng)勵(lì),這當(dāng)然是極不合理的。
另外,里程累計(jì)大部份提供的是「升等」或免費(fèi)搭乘,這種苦苦等待才有的獎(jiǎng)勵(lì)真的是這些VIP所在意的嗎?以筆者自己的經(jīng)驗(yàn),航空公司真正賺錢的客戶是商旅,而這些人常常往返奔波,最在意的是在候機(jī)的時(shí)候能不被打擾的稍事休息或繼續(xù)工作(如收發(fā)e-mail),所以航空公司真的應(yīng)該站在他重要客戶的立場體會一下客戶到底要什么。就筆者在外商十余年的經(jīng)驗(yàn),很多外商規(guī)定專業(yè)經(jīng)理人必須搭經(jīng)濟(jì)艙,但航空公司則不限制,如果任何一家航空公司能提供這些人(可能少說有三、四十萬人)候機(jī)時(shí)的特別照顧,我相信絕對吸引住這些大量且獲利潛力最高的客層。
另外一個(gè)個(gè)案是在一個(gè)嬰兒服飾及用品公司,該公司為了落實(shí)重要客戶由專人處理的精神,所以規(guī)定單筆交易金額達(dá)一定金額以上,則給予客戶一張VIP卡,而持有VIP卡的客戶在非促銷期間則可以享有折扣(但促銷期間則沒有折扣)。結(jié)果這種VIP制度,客戶使用率也很低。經(jīng)過與分店經(jīng)理談了以后才知道,通常會拿到VIP卡的交易都是送禮的客戶,也就是說朋友或親戚的小孩滿月的送禮,才會一次花較大金額的錢,而問題是這些人都不是?,所以VIP卡對他們而言也沒什么意義,這種作法與前面所舉航空公司里程計(jì)畫犯了同一個(gè)錯(cuò)誤,就是只憑一次交易決定誰是VIP,而不是看這個(gè)客戶的長期貢獻(xiàn)。
另外他們也犯了一個(gè)典型的錯(cuò)誤是-想用折扣來收買客戶的忠誠。在某種角度來說,人都喜歡貪小便宜,可是這不一定是客戶最想要的。以這家著名的嬰幼兒用品公司而言,它的價(jià)位屬于中、高檔,所以如果客戶如果真的想貪便宜,去地?cái)傎I就行了。大部份買名牌的人,很少是因?yàn)閮r(jià)格決定買或不買,而是因?yàn)椤父杏X」,以嬰幼兒用品店而言,對該品牌的品質(zhì)服務(wù)或衍生出的形象甚至生活觀,才是這些人真正花錢的原因,如果這些店能夠讓經(jīng)常光顧的VIP比平常人提早兩天前來享有促銷商品的選擇(而不是與其它人一同來撿剩下的貨品),或是為他們在衣物繡上姓名或是親子服裝,我相信這樣所創(chuàng)造出來的品牌忠誠與商機(jī),絕對要比降價(jià)促銷吸引到的「路人」帶給公司更大的利益。
由以上這兩個(gè)例子,告訴我們的經(jīng)驗(yàn)是:
(1)VIP的界定絕不可以只看短期的單次交易,而應(yīng)該累積客戶長期的消費(fèi)結(jié)果。
(2)不要只想用促銷折扣收買客戶的忠誠,而應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場,了解他為什么選我?他們消費(fèi)的「感覺」是什么?或生活形態(tài)是什么?企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)造一個(gè)更好的消費(fèi)感覺,才是留住客戶的關(guān)鍵。
美國艾克供稿 CTI論壇編輯
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