撬起全面營銷的支點

拓林 2001/10/26

CRM的出發(fā)點是客戶關系管理，但它的終點卻不止于此。CRM通過對客戶的管理為企業(yè)的市場、銷售和服務帶來了一系列的變化，因此，可以說CRM是一個撬起企業(yè)全面營銷的支點。

企業(yè)：CRM給你一個支點

在各種不確定性和經營風險面前，企業(yè)必須對市場環(huán)境和自身市場活動有清晰的了解和明確的認知。這樣就要求企業(yè)能夠找到為自己帶來最大利益的產品，并充分了解競爭對手的動向。同時還要制定合理的定價策略。

其次，在銷售環(huán)節(jié)中，目前有為數不少的企業(yè)無法透徹地了解客戶購買偏好和真正的需求。

第三，在服務環(huán)節(jié)，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的服務水平不夠穩(wěn)定，無法真正實現(xiàn)“一對一”服務。同時，由于服務與銷售部門之間缺乏協(xié)調配合和充分的溝通，常常導致服務部門與銷售部門之間的業(yè)務產生脫節(jié)。

正因如此，企業(yè)在處理與外部客戶的關系時，越來越感覺沒有信息技術支持的客戶關系管理力不從心，這讓企業(yè)有一種“找不到支點”的感覺。但發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的方法往往是同時出現(xiàn)的，于是客戶關系管理系統(tǒng)應運而生。這一系統(tǒng)采用個性化設計，通過市場管理、銷售管理、客戶服務以及分析決策等，為企業(yè)提供業(yè)務進程管理、銷售機會挖掘、決策支持等全面的管理功能，從而協(xié)助企業(yè)建立一個適應業(yè)務發(fā)展的全新模式。

市場：CRM看透玄機

孫子兵法中的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是商界備受推崇的核心原則之一，沒有人會否認分析競爭環(huán)境的重要性；但這一環(huán)節(jié)往往成為企業(yè)的致命弱點之一。事實上這是由競爭狀況的日益復雜化和企業(yè)所采用的分析手段決定的。很難想像通過傳統(tǒng)的客戶管理模式能夠很好地分析競爭對手的行為。CRM可以對從各種渠道獲得的競爭對手信息進行系統(tǒng)的分析和整理，使企業(yè)的市場、銷售和服務人員能夠全面了解與競爭對手的優(yōu)劣對比狀況，進而在此基礎上采取相應的措施，保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

同時，產品價格目前仍然是影響企業(yè)市場運作狀況最為敏感的要素，對于中國市場尤為如此。于是，價格策略也就成為企業(yè)市場戰(zhàn)略最為重要的內容之一。但如何才能在最恰當的時機、以最恰當的幅度去實現(xiàn)這一點？CRM系統(tǒng)通過市場管理功能，可為企業(yè)提供客戶定價、銷量定價、回款周期定價和季節(jié)性促銷定價，協(xié)助企業(yè)制定合理的價格策略。

銷售：CRM把握客戶脈搏

對于一個企業(yè)來說，明確地了解客戶的消費偏好非常重要。但在很多情況下，企業(yè)往往難以對客戶的基本信息進行高層次的提煉和整理，現(xiàn)有客戶信息也無法發(fā)揮最大的價值。為此，CRM提供了對客戶信息進行動態(tài)獲取和分析的功能，使企業(yè)能夠多角度地全面了解客戶狀況。

事實上，對客戶信息充分和系統(tǒng)的掌握往往會為企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢。眾所周知，開發(fā)一個新客戶需要投入相當大的成本，而企業(yè)80%的利潤來自20%的老客戶。

正因如此，CRM引導企業(yè)重視對老客戶的維護和管理。該系統(tǒng)可根據交易歷史分析明確老客戶的購買偏好，幫助企業(yè)在老客戶中挖掘新的銷售機會，從而提高客戶資源的整體價值。從某種意義上講，客戶挖掘是CRM系統(tǒng)一項最有價值的功能之一。

服務：CRM挖掘商機

企業(yè)內部服務責任劃分不明確和服務人員相互推諉常常導致客戶抱怨的增多。這種現(xiàn)象會給客戶這樣一種感覺:我被你推來推去，我在你心目中是什么地位？但事實上這并非企業(yè)的初衷，而從根本上應歸咎于缺少一種有效的客戶服務管理手段。在這種情況下，企業(yè)可通過CRM系統(tǒng)，為客戶指定專門的服務代表，做到責任明確、服務到位，真正實現(xiàn)“一對一的關系型客戶服務”。

提供高質量客戶服務的意義不僅在于提升客戶滿意度，更為重要的是，企業(yè)可以在提供客戶服務的過程中更為直接地了解客戶需求，從而將客戶意見迅速反饋給企業(yè)，為客戶提供能夠更好地滿足其需求的產品。在傳統(tǒng)管理模式下，由于溝通渠道不暢，這種互動式的溝通難以實現(xiàn)。CRM徹底改變了這一局面。通過CRM，客戶服務人員可將客戶反饋實時提交給銷售部門，由銷售主管進行跟蹤管理，從而抓住每一個銷售機會。

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