辯駁：CRM的四個論斷

2001/10/23

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其在商業(yè)活動中扮演的角色越來越重要，市場競爭也隨之越來越激烈。在這種情況下許多中小企業(yè)都急切尋找一種即能降低銷售成本又能留住客戶的解決方法，CRM的出現(xiàn)給這些中小企業(yè)帶來了福音，因為CRM不僅能促進(jìn)營銷與銷售的主動化，而且還能提供個性化產(chǎn)品及服務(wù)，客戶的滿意度無疑會越來越高。

　　 CEO與CIO謹(jǐn)記：Gartner集團(tuán)最近發(fā)表了名為“2001年CRM十大趨勢”的調(diào)查報告，在報告中明確指出，雖然現(xiàn)在有500多個公司都聲稱銷售CRP軟件，但是實際上只有200左右家公司如此。這個結(jié)果真讓人悚目驚心，CRM供應(yīng)商如雨后春筍般地出現(xiàn)，再加上它們狂轟亂炸式的宣傳使很多中小企業(yè)搞不清CRM究竟是什么、企業(yè)如何實施CRM。以下是中小企業(yè)在尋找合適的CRM過程中經(jīng)常會遇到的幾個流傳較廣的有關(guān)CRM的不正確的說法。

　　 誤區(qū)1、CRM實質(zhì)是只是一門技術(shù)

　　事實：實際上CRM并不僅僅是一門技術(shù)，它也是一種促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的新方式。你可以把CRM想象成商業(yè)策略、商業(yè)流程、商業(yè)文化以及通過了解與滿足客戶的需要而增加企業(yè)收入的一種技術(shù)。

　　要想成功地實施CRM，企業(yè)應(yīng)該把實施CRM看成是以產(chǎn)品為中心變成以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，這需要企業(yè)不能僅從如何提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量方面考慮，還要從如何處理好同顧客的關(guān)系這個深層次上考慮。要認(rèn)識到從客戶服務(wù)代表到開票員再到倉庫管理員等等每一個雇員都有責(zé)任去維護(hù)同顧客的關(guān)系，每一個部門管理人員與普通職員都要投入到CRM中去，學(xué)會如何從客戶的角度考慮問題。

　　誤區(qū)2、 CRM只有助于銷售

　　事實：CRM貫穿于整個商業(yè)流程。根據(jù)公司業(yè)務(wù)的不同，也許有的公司要對CRM系統(tǒng)配置，使之完全擁有下面幾個功能：

• 客戶信息記錄 　　
• 戶外服務(wù)及分派 　　
• 按需訂做 　　
• 銷售人員的主動性 　　
• 營銷宣傳管理 　　
• 電話呼叫中心管理

　　但有的公司的CRM可能就不一定需要擁有以上所有的功能。因此，為了確實一個企業(yè)的CRM應(yīng)該包括哪些功能，一定要對企業(yè)自身的市場、銷售渠道及客戶需求做一個徹底的分析。如一個提供隨買隨裝的廠家根本就不需考慮按需訂制的問題，但是一個賣成品電腦的廠商就需要考慮；向幾千個汽車修理廠提供零配件的廠商就要考慮到客戶信息記錄，但普通的一個零售也許沒有客戶記錄軟件也能經(jīng)營得相當(dāng)好。 　

　 　CRM確實需要與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來，因為它有助于企業(yè)完成以下功能：

• 準(zhǔn)確地識別新業(yè)務(wù)的潛在資源 　　
• 根據(jù)長時間積累的數(shù)據(jù)，能夠為客戶及潛在的客戶提供定制的信息　
• 快速對訂購與咨詢做出反應(yīng) 　　
• 與供應(yīng)商共享作息

　　誤區(qū)3、你只要買一套CRM軟件包然后把它集成進(jìn)你原有的系統(tǒng)中即可

　　事實：安裝與集成CRM系統(tǒng)需要企業(yè)投入巨大的財力、人力，所以對中小企業(yè)來說意味著一定的風(fēng)險。甚至可以這么說，把CRM系統(tǒng)加在你原有的系統(tǒng)就如打開一只潘多拉的盒子：

• 如果你原先的系統(tǒng)沒有提供API的話，那么你必須自己提供接口；或者你必須提供信息入口，以便其它系統(tǒng)能來存取信息。 　　
• 讓你原先的系統(tǒng)支持WEB：如果你原先的系統(tǒng)是五年前購買的話，也許它根本就不支持Internet. 　　
• 清除冗余與重復(fù)：也許你原來的系統(tǒng)已完成CRM的部分功能，如按需訂制及訂購入口。你必須確定到底由誰來完成這個功能及CRM與原系統(tǒng)如何交流。 　　
• 創(chuàng)立一數(shù)據(jù)中心或保證你能快速、高效且準(zhǔn)確地存取其它部門的數(shù)據(jù) 　　
• 如果事先對集成沒有充分的準(zhǔn)備及精確的預(yù)算，你的化費也許比購買CRM軟件要多得多。

　　誤區(qū)4、為了提高實施CRM的成功率，最好的辦法莫過于買一套與大企業(yè)一樣的CRM軟件包。

　　事實：俗話說得好，麻雀雖小，五臟俱全。中小企業(yè)有時確實需要行使如大企業(yè)一樣的功能，但是中小企業(yè)確實沒有如大企業(yè)一樣的財力也是一個不爭的事實。除此之外，它們也承擔(dān)不起安裝大企業(yè)專用CRM軟件所化費的時間與風(fēng)險，因為有時需要歷時數(shù)月，且誰也無法保證最后一定能成功。安裝時間稍長可能會使中小企業(yè)遭受不同程度的危害：由于企業(yè)生產(chǎn)無法正常運行，產(chǎn)量減少；客戶服務(wù)質(zhì)量降低；運作成本升高；人心浮動。

　　其實在市面上一些CRM軟件都具有不同程度的折衷。在CRM所有產(chǎn)品系列中有一種是為中小企業(yè)準(zhǔn)備的：簡單、便宜、即插即用的一攬子應(yīng)用程序，它們只提供了一些最基本的功能。由于著重考慮便宜及易安裝使用，所以它們一般情況下無法提供中小企業(yè)所需要的對客戶及市場所需要的靈活反應(yīng)能力。

　　另一個可行的辦法是尋找一個在開發(fā)企業(yè)應(yīng)用程序方面很有經(jīng)驗的廠商，因為ERM與CRM一般情況下功能有所重復(fù)，所以有必要搞清楚ERP軟件廠商已提供了那些CRM的功能。如果你現(xiàn)在正在運行一套ERP系統(tǒng)或者ERP廠商開發(fā)的程序，也許此ERP廠商就是你尋找的能為你實施CRM的廠商。

　　有些ERP廠商與CRM開發(fā)合作，把CRM集成在ERP軟件包中，這種做法當(dāng)然比把CRM集成現(xiàn)成系統(tǒng)中要好得多，因為有人已為你做了這件事。于是你擁有先進(jìn)的全面的支持WEB的系統(tǒng)，但是要注意的是無論已化多么大的精力去清除了冗余與重復(fù)，但也有可能兩者看起來差不多，但實際使用上有差別，那么掌握這套系統(tǒng)的時間可能比預(yù)期的要長。有的ERP廠商自己開發(fā)自己的CRM系統(tǒng)，這樣一來購買者能得到集成比較好的產(chǎn)品，CRM與ERP結(jié)合得很好，無論是從表面上還是從感覺上都比較統(tǒng)一，采用這種方法最有可能達(dá)到企業(yè)的以客戶為中心的目標(biāo)。對于中小企業(yè)來說，無論是從目前來看還是從長遠(yuǎn)來看，購買帶有CRM的ERP系統(tǒng)是最省錢的辦法。

　　如果目前在你公司里還沒有安裝信息管理系統(tǒng)，但是現(xiàn)在你正在尋找能提供適合你公司產(chǎn)品的CRM廠商，你這種隨用隨添的做法，從長時間看來，花費會越來越大。

　　CRM市場確實是魚龍混雜，但是如果你所在的企業(yè)原意化時間仔細(xì)分析你的市場及你的客戶的話，你就能選一套合適的CRM系統(tǒng)，它會使你錦上添花。

硅谷動力 2001/10/23