CRM在通信領(lǐng)域的機(jī)遇分析（上）

2001/03/08

　　研究目的


　　本前景預(yù)測(cè)著重分析了最終用戶實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）方案的現(xiàn)狀。目的是幫助廠商更好地了解通信業(yè)的特殊需求。

　　Gartner Dataquest預(yù)測(cè)，到2003年，僅在美國(guó)通信業(yè)市場(chǎng)，CRM的價(jià)值就將達(dá)到50億美元。Gartner Dataquest還預(yù)測(cè)，到2004年，所有電子商務(wù)方案的某些元件將通過移動(dòng)／無線渠道提供。

　　通信提供商正在根據(jù)這些新變化進(jìn)行自我調(diào)整，并改變了傳統(tǒng)的購買中心和支出方式。本前景預(yù)測(cè)探查了這些因素對(duì)CRM應(yīng)用的影響，確定了總體的機(jī)遇，分析了關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素和障礙；探討了關(guān)鍵決策者的作用；同時(shí)評(píng)估了購買過程及重點(diǎn)。而且，報(bào)告還談及了應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP）和外部服務(wù)提供商的作用等問題，包括這些公司面臨的挑戰(zhàn)、自身的局限性以及與企業(yè)之間的合作等等。


　　研究方法


　　2000年春天，Gartner Dataquest對(duì)美國(guó)的15家通信提供商進(jìn)行了全面的最終用戶調(diào)查。調(diào)查的目標(biāo)是Internet服務(wù)提供商（ISP）、在線服務(wù)提供商（OSP）、有線提供商、無線提供商和有線／衛(wèi)星提供商內(nèi)部的IT專業(yè)人員。被調(diào)查者有權(quán)決定所在公司的CRM或供應(yīng)鏈管理（SCM）戰(zhàn)略。


　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)


　　被調(diào)查者所在公司的年利潤(rùn)從5000萬美元以下到10億美元以上不等。其中，20％的公司不足5000萬美元，20％在5000萬～1億美元之間，20％在1～10億美元之間，剩下的40％在10億美元以上。

　　被調(diào)查者代表了業(yè)內(nèi)的下述領(lǐng)域：

　　● 有線：60％

　　● 無線：20％

　　● ISP／OSP：10％

　　● 有線／衛(wèi)星：10％


　　主要發(fā)現(xiàn)


　　● 呼叫中心是主要的CRM應(yīng)用，但多數(shù)中心都不是由Web驅(qū)動(dòng)的。

　　● 在通信提供商的重點(diǎn)工作清單上，重點(diǎn)CRM解決方案的集成這一項(xiàng)目排在較為靠前的位置上。但是，許多公司不會(huì)在2001年底以前開展集成工作。

　　● 多數(shù)通信提供商提供某些由Web驅(qū)動(dòng)的客戶支持服務(wù)。但是，呼叫中心和銷售力量自動(dòng)化應(yīng)用在Internet連接方面仍處于落后位置。

　　● Internet上的訂單處理能力仍是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)。

　　● IT人員正在努力解決人員不足、CRM戰(zhàn)略和遺贈(zèng)系統(tǒng)之間的集成等問題，用戶部門之間的協(xié)調(diào)也是主要的挑戰(zhàn)。

　　● CRM戰(zhàn)略在IT支出中所占的份額將迅速增加。在一年內(nèi)，一些公司的支出將增加100％以上。

　　● 在CRM解決方案的實(shí)施中，ASP模式還沒有被廣泛接受。

　　● 通信提供商傾向于使用由業(yè)內(nèi)專業(yè)廠商，而非大型多行業(yè)服務(wù)公司提供的服務(wù)。


　　CRM現(xiàn)狀調(diào)查


　　通信提供商一直在積極地采用CRM戰(zhàn)略。Gartner Dataquest對(duì)CRM的定義是涵蓋各種由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（TEM）、銷售（TES）以及客戶服務(wù)和支持（CSS）等領(lǐng)域的解決方案。通信行業(yè)的客戶管理需求包括：客戶的忠誠(chéng)度、混亂的減少、帳單的支付、交叉銷售、欺詐的管理和電子連接的監(jiān)控等，另外還包括一些營(yíng)銷問題。

　　圖1 各項(xiàng)功能在被調(diào)查者CRM戰(zhàn)略中的重要性

　　資料來源：Gartner Dataquest(2000年9月)

　　要尋找實(shí)施CRM戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)，最重要的是評(píng)估現(xiàn)狀。Gartner Dataquest對(duì)通信提供商進(jìn)行了調(diào)查，目的是對(duì)配置的后續(xù)階段進(jìn)行研究：其中包括已經(jīng)配置的CRM，于2000年6月以前實(shí)施的CRM，于2000年12月以前實(shí)施的CRM，于2001年實(shí)施的CRM，評(píng)估廠商和產(chǎn)品，研究可行性以及沒有實(shí)施計(jì)劃的CRM。

　　在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM解決方案。如果將2000年底以前的實(shí)施算在內(nèi)，緊隨其后的是銷售力量的自動(dòng)化（67％）和電子管理（64％）。多數(shù)被調(diào)查者都配置了現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、分銷（33％）和TEM（30％）方案。但是，在過去的9 個(gè)月里，人們比較關(guān)注銷售力量的自動(dòng)化和基于Web的銷售、營(yíng)銷等問題。這符合Internet和移動(dòng)設(shè)備的使用不斷增加的現(xiàn)狀。

　　到2000年12月，配置速度最慢的CRM解決方案是TEM（40％）和部分營(yíng)銷過程的自動(dòng)化。TEM可幫助公司計(jì)算資源分配，實(shí)現(xiàn)最佳的回報(bào)和最好的可贏利性影響，從而改善對(duì)其行為的計(jì)量和評(píng)估。通信提供商似乎仍沒有制定明確的計(jì)劃，說明如何在營(yíng)銷中利用與客戶有關(guān)的資源。這種情況在很大程度上是由于提供商沒有將上述提及的各過程結(jié)合起來造成的。

　　圖2 IT部門人員實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)

　　資料來源：Gartner Dataquest(2000年9月)

　　對(duì)許多服務(wù)提供商而言，將這些過程與遺贈(zèng)系統(tǒng)集成是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。重點(diǎn)CRM解決方案的采用目前引發(fā)了多點(diǎn)解決方案的集成問題。在調(diào)查中，只有18％的被調(diào)查者集成了這些過程，但35％的被調(diào)查者有望在年底以前集成這些過程。只有35％的被調(diào)查者仍在對(duì)集成進(jìn)行評(píng)估／可行性研究。對(duì)眾多通信提供商而言，過程集成將在2001年末到2002年初這一階段發(fā)揮其所有潛力。就CRM平臺(tái)的連接而言，目前還沒有統(tǒng)一的技術(shù)，這更增加了集成的難度。越來越多的公司利用可擴(kuò)展置標(biāo)語言（XML）充當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)，以彌補(bǔ)與遺贈(zèng)系統(tǒng)之間的差距。對(duì)提供集成式解決方案的廠商和中件廠商而言，這是一個(gè)機(jī)遇。

　　圖1顯示了上述各解決方案在被調(diào)查者心中的重要性。主要觀點(diǎn)如下：

　　● 基于Web的客戶管理是2001年的重中之重，再次強(qiáng)調(diào)了Internet作為客戶聯(lián)絡(luò)媒介的重要性。

　　● 集成是明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其重要性從第五躍升至第二。

　　● 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和分銷落在后面，說明通信提供商更感興趣的是推廣最新的CRM技術(shù)，而不是在現(xiàn)場(chǎng)為最終用戶服務(wù)。

CRM在通信領(lǐng)域的機(jī)遇分析(下)

《賽迪市場(chǎng)專家》 2001/03/08