客戶關系管理的設計

張云鵬 2001/03/06

----認識到兩種服務的區(qū)別

----對于大多數(shù)行業(yè)來講，服務至少有兩種含義：一是指“客戶請求，企業(yè)提供服務”，比如售后服務、維修等等（下面用引號表示狹義的服務）；另一種服務是指企業(yè)主動為客戶提供價值。

----為客戶提供價值是客戶關系得以建立的基礎，并且是關系發(fā)展的推動力，因此第二種服務對于企業(yè)和客戶之間關系的推動具有更廣泛的意義�？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關“服務推動關系”的論述以及CRM軟件設計的基礎都是“客戶請求，企業(yè)提供服務”，強調對“客戶服務請求”的追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的“服務”，軟件廠商吹噓軟件對于“服務”的支持,這雖然也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認識到狹義“服務”之外有推動客戶關系更豐富、更有效的服務方法、營銷手段。如果企業(yè)囿于CRM軟件產品中宣揚的“服務”，以為只要有“服務”就有客戶關系，或者只有“服務”才能有客戶關系，那么企業(yè)對客戶服務以及對客戶關系的理解可以說是一葉障目，只見樹木、不見森林。

----以上并不是空洞的說詞，它距離實踐非常非常的接近。下面假設的例子就是在此之上設計的。

----四個例子

----第一個例子：洗衣機和洗衣粉

----由于企業(yè)不斷的努力，現(xiàn)在產品的質量已經非常完善，比如海爾的洗衣機實現(xiàn)了“零投訴”。因此雖然企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務”、“電話等待不超過20秒”、“服務請求一天以內響應”等等承諾，可是如果產品不出問題用戶并不會主動聯(lián)系企業(yè)，用戶平時很難感受到和海爾關系的存在，可以說企業(yè)在服務上的良苦用心并沒有為客戶帶來方便，企業(yè)為增進客戶關系所做的投資和努力并沒有得到應有的回報。

----在這種情況下，如果海爾和某個洗衣粉制造商結為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客：凡是海爾的全自動洗衣機用戶可以8.8折購買某種品牌的專為自動洗衣機研制的洗衣粉。這樣，海爾洗衣機用戶就因為不斷購買洗衣粉而感受到跟海爾關系的存在，并從這種關系中獲益。而且，由于海爾在洗衣機市場具有舉足輕重的地位，洗衣粉生產廠商是非常愿意和海爾建立這種關系的。

----第二個例子：洗衣機和節(jié)能燈

----上面的措施雖然增進了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒有給企業(yè)帶來直接的收益，那么我們再用一次上面的方法，希望能夠給海爾帶來直接的收益。

----這一次，假設海爾要進入照明市場，它選用了一家OEM廠家的產品再標上“海爾”品牌。然后，海爾告訴它的用戶：“歡迎使用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個好消息，如果您買了本公司的洗衣機或者冰箱空調等等任意一種3000元以上的產品，您可以得到一件贈品；如果您打算長期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到8.8折的優(yōu)惠�！鳖櫩鸵宦牼蜁械�，“好極了，我一直使用節(jié)能燈，可是在此之前一直使用國外的產品，這下可好了，我正好是海爾的老用戶，總算可以用海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過，更何況這么優(yōu)惠�！�

----第三個例子：海爾和寶潔

----前面兩個例子都是著眼于“消費者”這個狹義的客戶，實際上企業(yè)的客戶關系遠遠不止這些。讓我們看一下洗衣機、洗衣粉的例子。我們假設和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭奪中國洗衣粉的市場份額可以說是費盡心思，可是洗衣粉市場依然是強手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡般節(jié)節(jié)攀升。這個消息傳到了寶潔美國總部，“海爾”這個名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。

----正當寶潔的洗衣粉在中國的銷售漸入佳境時，海爾在美國的事業(yè)正在艱難地開拓。海爾的決策者們考慮：美國的海爾和美國的寶潔是否可以建立一種類似中國市場上海爾和寶潔的關系呢？于是就有了兩者在美國的合作。有了寶潔這個美國日化巨人的幫助，海爾在美國負責事業(yè)開拓的老總頓時感覺輕松了許多，最后，海爾在美國取得了巨大的成功�；仡櫴聵I(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺得這種關系為雙方在世界各地的市場開拓和市場份額的保持都起到了重要的作用。終于，兩個巨人的老總見面了，他們說：“為我們的‘雙贏’干杯！”沒錯，就是“雙贏”，長期穩(wěn)定的關系就是建立在雙贏的基礎之上！

----第四個例子：海爾和家電城的售貨員

----分銷商是一種重要的資源，企業(yè)處理和分銷商關系時應該采取更積極的策略�！皩殱嵑臀譅柆斕亍�、“通用電氣和它的分銷商”作為制造商和分銷商關系的典范，在筆者前面的文章中已有論述。其實海爾在處理和分銷商之間的關系時，甚至可以更進一步——分銷商的銷售員也是寶貴的資源。比如說：海爾可以對結為聯(lián)盟的銷售商的售貨員們培訓如何向顧客推銷海爾洗衣機、冰箱、空調等等，對于那些成績優(yōu)秀的售貨員，海爾甚至可以像對內部銷售員一樣給予獎勵。

----例子的啟示

----雖然在講述上面的例子時筆者用一種輕松的語氣，但是我要表達的卻是一個嚴肅的命題。那就是：企業(yè)應該積極地和客戶建立關系，讓客戶感受到這種關系的存在，并且從關系的存在中受益，從而達到企業(yè)和客戶“雙贏”目的。另外我們還可從例子當中得到以下啟示：

----質量是第一位的，提供“服務”最好的方法是提供最優(yōu)質的產品

----在質量和“服務”的競爭中，質量可以很輕松地擊敗“服務”。這一點，日本企業(yè)的做法最有說服力：雖然日本產品價格高、服務口碑差，雖然日本企業(yè)一再鬧出傷害中國消費者感情的“疏忽”，可是消費者對于日本產品仍然趨之若鶩，原因很簡單：產品質量好根本無需“服務”。因此，良好的產品質量就是良好的“服務”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶提供“服務”，比如日本企業(yè)提倡的“設計零缺陷”，美國摩托羅拉的“億分之一的次品率”，以及中國海爾的“質量零投訴”。

----向客戶推銷是一種有效的服務方式

----用“推銷” 這個不太討人喜歡的字眼的目的是強調為客戶提供價值，是服務的真正含義。如果企業(yè)推銷的產品可以為客戶帶來便利，如果企業(yè)可以提供超過用戶預期的價值，那么客戶是很喜歡這種服務的。而且這種服務方式既可以為客戶提供價值也可以為企業(yè)帶來利潤，是一種“雙方都滿意”的服務。這種服務不會增加企業(yè)的負擔，它可以由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實現(xiàn)“三贏”， 比如：西服制造商和干洗店、汽車制造商和潤滑油制造商等等。

----“點”式服務和“面”式服務

----基于“客戶請求”提供的服務，是“點”式服務。隨著企業(yè)質量工作的進展，接受這種“服務”的客戶越來越少，這種服務方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴格來講這種“服務”并沒有為客戶帶來價值。而另一種“推銷式”的服務，使客戶無時無處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務才是客戶關系管理中需要的服務方式。

----換位思考

----企業(yè)得以生存和發(fā)展是因為提供了顧客需要的產品以及服務，那么，企業(yè)的管理者可以想一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說的產品和服務，自己是否喜歡呢？

----人的作用

----營銷方式的提出，服務方式的改進，實施者都是人。沒有人的主動，再優(yōu)秀的軟件也只是擺設，再豐富的數(shù)據也如同垃圾。

----針對目前ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制

----美國某城市的一家銀行，在周末時因職員不上班從而空出了自己的內部停車場。為了給自己的客戶提供方便，該銀行規(guī)定：任一客戶憑當天該銀行的ATM小票就可以在該停車場免費停車。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅持要他出示小票以證明當天做過一筆業(yè)務。萬般無奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉出該銀行的業(yè)務。

----從上面的例子可以看到，管理層制訂的促進客戶關系措施的初衷，因為在執(zhí)行者那里缺乏靈活性而走樣變形。人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？

----“CRM軟件”的定位

----在前面的例子里面我們已經看到計算機軟件的影子，可以說軟件在客戶關系管理的實踐中是不可缺少的，比如客戶的名單，客戶的購買記錄等等，可以說軟件是貫穿于客戶關系管理始終的。強調軟件的作用并不是說企業(yè)建設客戶關系必須購買客戶關系管理軟件，恰恰相反，某種程度上甚至可以說依靠現(xiàn)有商業(yè)CRM套件來建設企業(yè)的客戶關系是不現(xiàn)實的。其原因諸如企業(yè)建設的客戶關系類型各不相同、企業(yè)的業(yè)務流程差別巨大而且必須根據客戶需要的變化和競爭對手的變化而不斷調整等等。筆者在前面文章中對這些已經作過充分論述，這里，我們將從另一個角度來看客戶關系管理軟件。

----目前應用于企業(yè)管理的軟件有財務、MRP II、ERP、供應鏈管理等。按照企業(yè)實際業(yè)務的相似程度，這些軟件對應的企業(yè)業(yè)務可以排列如圖1。

----很顯然，企業(yè)間業(yè)務的相似程度越高，采用商用軟件的有效率就越高，并且采用商用軟件的客戶化定制就越少，實施的成功率也就越高。財務軟件之所以實施成功率高，就是因為其具有較高的通用性。從圖1中可以看出，前面的幾種業(yè)務是傳統(tǒng)ERP軟件支持的功能；而后面的銷售、服務和市場是目前CRM軟件所要實現(xiàn)的功能。如果說企業(yè)采用現(xiàn)有的ERP商品套件來滿足企業(yè)運營管理的需要還需要30%的客戶化工作，那么如果采用商用的CRM軟件，就需要更多的客戶化工作，這個比例幾乎接近于企業(yè)自己開發(fā)。

----因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應該集成現(xiàn)有IT技術或者方案（包括通信技術和設備）來解決自己的客戶關系管理遇到的計算機支持問題，亦即企業(yè)是建設客戶關系管理的主體，是主要的角色，擺在企業(yè)決策層面前的首要問題是采用什么樣的客戶關系建設策略，擺在企業(yè)IT人員面前的問題是如何為這些策略的實施提供軟件的支持。這種強調以人為本，軟件服務于管理措施的客戶關系管理推進方式如圖2所示。

----很明確，軟件的支持存在于企業(yè)客戶關系建設的始終，但是軟件決不是企業(yè)客戶關系管理建設的主要內容或主要手段。

----僅供參考：

---- 筆者個人認為“CRM軟件”的叫法并不科學�！癈RM軟件”或者CRM套件的叫法容易誤導企業(yè)，以為搞好客戶關系管理必須用 “CRM軟件”，或者只要實施“CRM軟件”就能夠搞好客戶關系管理。前面已經指出，“CRM軟件”無法包含客戶關系管理的思想，更無法提出促進客戶關系建設的營銷措施，“CRM軟件”既非客戶關系管理的開始亦非客戶關系管理的終結，“CRM軟件”在客戶關系建設中只是起輔助作用，因此正確的叫法應該是客戶關系管理輔助軟件CACS（Computer Aid Customer Relationship Management Software）�？傊瓹RM軟件 ≠CRM 。

----由于企業(yè)建設自己客戶關系的方法各不相同，相應地，其客戶關系管理的信息系統(tǒng)也各不相同，尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應企業(yè)實際業(yè)務的需要，因此，一些提供系統(tǒng)軟件的軟件和硬件廠商雖然沒有以CRM命名的產品，卻是企業(yè)客戶關系管理信息系統(tǒng)建設的良好合作伙伴。

----作者聯(lián)系: zqsl@263.net

IT經理世界 CEO&CIO