eTelecare Mahesh Madiath：理解高價值外包客戶的需求與動機(jī)

2009/04/16

　　CTI論壇(ctiforum)04月15日消息: 2009年4月14日至15日，CTI論壇主辦2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會在北京國際會議中心隆重召開，會議展開三十多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，以下是專題演講現(xiàn)場圖文報(bào)道：

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eTelecare Global Solutions 服務(wù)交付副總裁 Mahesh Madiath

　　主持人：大家下午好，首先下一場演講的是eTelecare Global Solutions服務(wù)交付總經(jīng)理Mahesh Madiath先生，他的演講題目是理解高價值外包客戶的需求與動機(jī)。有請！

　　Mahesh Madiath：非常容幸來到這里，講一個非常重要的話題，這個話題對我們來說越來越重要，我們越來越重視BPO。我先介紹一下，我是eTelecare Global Solutions服務(wù)交付副總裁，和客戶打交道，我是印度人。我們的話題是對中國這個行業(yè)處于這個狀況，可能是對我們有幫助的一個題目。我來講關(guān)于客戶關(guān)系最重要的，講信賴，建立客戶關(guān)系，比如把小的項(xiàng)目變成很大的項(xiàng)目，我在加入eTelecare Global Solutions之前就很有建樹。從一開始戴爾只是一個地方的一個項(xiàng)目，現(xiàn)在變成了戴爾的15個項(xiàng)目有14個項(xiàng)目在我這里。今天我強(qiáng)調(diào)的是為了增加我們的成功，這個行業(yè)已經(jīng)很統(tǒng)一、很標(biāo)準(zhǔn)化了，好象難以區(qū)分，唯一可以區(qū)分的是價格，但我認(rèn)為最重要的是信任，這樣才能讓我們成功。

　　推薦一本書，如果大家聽這個講座的話，希望大家知道這本書，回去讀一下。在外包行業(yè)，信賴是很重要的，其他行業(yè)信賴也一樣重要。信賴講的是關(guān)系的狀況，我們說的關(guān)系有很多種，在我們這個行業(yè)，很重要的關(guān)系是接下來講的內(nèi)容。這里有一個圖是說當(dāng)信賴程度上升，我們?nèi)プ鰶Q策采取行動的速度會提高，兩方交易成本會下降。信賴這個東西不是可以買和賣的，但的確可以學(xué)到、習(xí)到的。信賴是需要培養(yǎng)的，比如通過有意識的學(xué)習(xí)可以獲得外包所需要的信賴。這是我第一次來中國，下飛機(jī)之后通過中方朋友的介紹，了解了中國政府對行業(yè)的支持，我覺得印度政府對這個產(chǎn)業(yè)的支持如果有中國政府1/10的話，那可能還要領(lǐng)先的多。我們知道做BPO戰(zhàn)略中是有優(yōu)勢的，信賴都是有風(fēng)險(xiǎn)的。而且信賴的載體是人，發(fā)包商和承包商的信賴是建立在兩邊的人之上的。我們信賴的不是公司，公司是由人組成的，所以信賴是雙方公司人與人建立的。信賴的價值，這里有一個循環(huán)，越多的信賴就會帶來越多的價值，更多的價值也會更加信賴雙方。你需要了解客戶，表明自己有什么不同的地方帶給客戶價值，不僅僅是價格或者某一項(xiàng)業(yè)務(wù)，要盡量的把信賴廣泛的建立�？蛻粼叫刨嚹悖�你就可以在相互關(guān)系中帶來價值，給雙方業(yè)務(wù)帶來更多的利潤。

　　這是發(fā)包方和承包方金華進(jìn)化的階梯，橫坐標(biāo)是個人關(guān)系的深度，縱坐標(biāo)是業(yè)務(wù)關(guān)系的廣度。關(guān)系起點(diǎn)比如個人關(guān)系處于剛剛開始，我們的業(yè)務(wù)的廣度也是比較單一，這時候是基于服務(wù)提供的關(guān)系，這里的確是關(guān)于量和價格的。隨著我們雙方關(guān)系的進(jìn)展，下一步是一個基于需求的關(guān)系，在業(yè)務(wù)上已經(jīng)從本領(lǐng)域的專家變成本領(lǐng)域的專業(yè)知識和加上相關(guān)領(lǐng)域的知識提供給客戶，這是基于需求的關(guān)系了。下一個階段就是你對客戶來說是有價值的資源，這雙方已經(jīng)產(chǎn)生關(guān)系了，是客戶信賴的顧問，不懂的地方依賴于你讓他可以做到。要解釋一下我們所追求的理想狀況，就是基于信心的關(guān)系是怎樣的呢？這里有一個資料來源是針對客戶所得的調(diào)查，他們值得信賴的承包方是什么樣子的。這里提出幾點(diǎn)，這是調(diào)查的結(jié)果，甲方說，如果我要很高程度的信賴我的外包方，應(yīng)該做好自己的功課，知道我面臨的挑戰(zhàn)，然后提出有價值的、創(chuàng)造價值的解決方案。第二點(diǎn)對問題解決方案，應(yīng)該是我本公司做不到的，你給我?guī)�來專業(yè)知識。第三個是甲方希望外包方著眼長遠(yuǎn)，外包方應(yīng)該是前后一致的，不能今天說這個明天說那個。然后是可以依賴的，比如答應(yīng)你什么時候完成什么，你要沒做好的話不是很糟糕么？還有要直截了當(dāng)?shù)摹Ｓ疫吺钦{(diào)動供方的資源把我的事情辦成，如果你是甲方代表或者項(xiàng)目經(jīng)理，要可以調(diào)動全公司資源解決我的問題。下面一條，在你們這邊要代表甲方的利益，要把邏輯和情感分開，邏輯是邏輯，情感是情感，也就是說流程是講邏輯的，不要帶進(jìn)太多的感情。最后戰(zhàn)線作為商人的政治和能力，你作為商人是有能力的，不僅是友好的、熱情的，沒有什么小把戲，信息外包商他在甲方，在客戶中心是一個什么感覺，這是調(diào)查甲方得到的評定。

　　如果我們在座有外包方的人，我們對照這個PPT，看看我們哪些做到了、哪些沒有做到，處于什么狀態(tài)呢？我們作為甲方的人，我們在坐標(biāo)里找找我們處于哪個位置，甲方一有問題是不是就可能跟你征求意見呢？客戶服務(wù)領(lǐng)域，甲方客戶通過我們跟他打交道，客戶有問題的時候不僅僅是把問題指過去，應(yīng)該站在甲方立場上去解決甲方客戶的問題。剛開始進(jìn)入這個行業(yè)的時候，我是一線人員，接電話的。當(dāng)這個行業(yè)剛剛開始成長的時候，都是基于運(yùn)營的。當(dāng)這個行業(yè)剛剛開始的時候，在外包商和甲方之間關(guān)系的這方面，這里可以依賴的知識是很少的。我建議我們?nèi)绻�正好處于外包商的位置，代表外包商，如何建立客戶關(guān)系呢，當(dāng)這里誠信是缺少的，那我們要慢慢開發(fā)，這是非常有價值的。有一些人一說到客戶關(guān)系，就是吃吃飯、娛樂娛樂，我希望這種方式可以搞好客戶關(guān)系，但在我們這個行業(yè)不是，這是愛思考的人的游戲，的確需要樂于思考的頭腦。這就是在座的優(yōu)勢了，我相信在座的各位都是愛思考的人。這是從書上摘錄下的，意思是你所想的就決定你所看到的，你所看到的也決定了你所知道的，你所知道的決定了你認(rèn)識誰，你所認(rèn)識和知道的就決定了你的影響力，你的影響力就是你的優(yōu)勢。下面是關(guān)于影響力的，你的客戶的動機(jī)是什么，他想做什么，你對他有很好的理解，然后去建立，這時候就會變成雙贏的關(guān)系。在外包商和甲方關(guān)系當(dāng)中，最高的境界是這種情況，客戶愿意把他所有雞蛋都放在一個籃子里，他已經(jīng)很放心的把業(yè)務(wù)讓你來做，都外包給你，這是外包商和甲方關(guān)系的最高境界。信賴是一種風(fēng)險(xiǎn)的，當(dāng)然一個籃子里是有風(fēng)險(xiǎn)的了。所以前面說了這種信賴是有風(fēng)險(xiǎn)的，首先你必須投入，建立這種信賴，然后這種信賴一旦發(fā)展起來，客戶也愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，有問題找你、有業(yè)務(wù)的時候讓你一個人給他做外包，雙方都有風(fēng)險(xiǎn)。這個幻燈片試圖模擬客戶決策的過程和客戶選定外包商事實(shí)項(xiàng)目的過程，首先客戶接觸到你是偶然的因素，相遇是偶然的，但有利于建立信任的情景也是可以去營造的。然后開始對話，探索差距，就是客戶現(xiàn)在的狀況以及要達(dá)到的狀況，你先去界定、了解，匯集觀點(diǎn)。到了下一個階段，就形成方案，這時候客戶發(fā)一個RFB，再到下面RFB可能有不同供方和注意，這時候客戶就會比較選擇哪個外包商，到底應(yīng)該采取什么方式，以及客戶現(xiàn)狀怎樣，經(jīng)過一系列綜合的考慮分析比較，到最后一個階段就是實(shí)施，選定了，選你這家發(fā)包商，采取各種行動評估風(fēng)險(xiǎn)。

　　這是要做很多功課，每個試圖營造有價值的客戶價值的外包商人員都應(yīng)該做這些工作，比如說去看客戶網(wǎng)站、跟客戶有關(guān)的網(wǎng)站，看看SEC，要看他在證監(jiān)會的一些文檔、信息，看看新聞媒體關(guān)于客戶是怎樣的，如果一個上市公司的年報(bào)、半年報(bào)都有總裁致函，都讀一讀，看看特征、要求之類的，包括Google上面，比如有些重要公司有什么變化、新消息、新動畫，Google都有新聞提醒的。這是第一步。為什么需要理解客戶呢？我們前面做的功課都希望在兩方面了解客戶，外部問題和內(nèi)部問題。在這個階段，分析客戶所關(guān)注的，所聚焦內(nèi)部外部的問題，有一種技能值得培養(yǎng)，有角色扮演的這種能力，假定你是客戶的決策人，他的動機(jī)是什么、希望什么、可能遇到什么障礙，你想在他的前面，這種技能如果培養(yǎng)起來，這對營造客戶關(guān)系是非常重要的。這是一個跟客戶打交道當(dāng)中持久、一直學(xué)習(xí)、不斷提升的能力。怎么影響客戶的決策，這是下一個要講的內(nèi)容。

　　這是非常決定性的階段，首先你要建立可信度，為你自己以及你的公司。然后理解客戶優(yōu)先考慮的是哪些，他的動機(jī)是哪些。我們可以想像的，客戶方可能有一個正規(guī)的決策者，可能會有一些影響者，這些影響者可能比正規(guī)決策者更有影響力，這種情況我們也要去想象它，這種情況是存在的。當(dāng)我們面臨潛在客戶的時候，一個大外包方的時候，可能機(jī)遇馬上遇到，介紹我們的優(yōu)勢或者講自己的故事，但我的建議是說，與其這樣做，不如花更多精力了解客戶，了解客戶的優(yōu)先考慮的事項(xiàng)、了解客戶的動機(jī)，這樣更有建設(shè)性，給客戶嶄新的視角，換一個角度看他自身。否則可能會出現(xiàn)這樣的情況，比如客戶要洋蔥，你大肆稱贊你的土豆介紹給他，這樣也沒有辦法建立起自己的優(yōu)勢。當(dāng)我們贏得客戶信任，客戶也給了響應(yīng)的依賴，這時候我們應(yīng)該如客戶所期待的去交付客戶外包的流程。

　　今天的講座希望有四點(diǎn)可以讓大家?guī)Щ丶�，建議大家把這四點(diǎn)作為外包方跟客戶建立持久的雙贏的關(guān)系的基礎(chǔ)。所以強(qiáng)調(diào)績效業(yè)績是最主要的，在現(xiàn)在變化頻繁的商業(yè)社會，良好的客戶關(guān)系可能一夜之間不存在，所以真正可靠的是表現(xiàn)、業(yè)績、績效，這是我們客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。記住這種關(guān)系不是關(guān)于我們自己的，更多是關(guān)于客戶，把客戶以及代表客戶的人當(dāng)做個人，了解他、得到他的動機(jī)，換位思考，這個功課是需要每天甚至每小時要做的。所以如果我們就是在甲方和外包商關(guān)系中，如果我是負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的人，我就應(yīng)該是客戶代言人，我要理解他的要求，他的需要是第一位的，是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　我希望有一個靈丹妙藥，幫助各位建立持久、盈利的外包商與客戶的關(guān)系。實(shí)際上是沒有的，但三年以前，有一個客戶剛開始只有500個人的客戶關(guān)系，剛開始有三個項(xiàng)目。但是這三個項(xiàng)目，客戶方是分到幾個外包商的，只是拿了其中一部分業(yè)務(wù)。這個客戶已經(jīng)發(fā)展到2000個人了，這個客戶是600萬美元的項(xiàng)目，。就像前面說的，做這個客戶有15個項(xiàng)目外包，其中14個是我提供的。管理客戶關(guān)系中唯一堅(jiān)持的原則就是在這個PPT里，演講內(nèi)容就到這里了。

　　主持人：非常感謝Mahesh Madiath精采演講，希望你喜歡中國，和中國呼叫中心行業(yè)有更多的聯(lián)系。

　　本文根據(jù)CTI論壇主辦的2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！

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