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融合計費的演進(jìn)策略 聚焦客戶的融合

2008/09/17

　　融合計費的重要性引發(fā)了各個運營商的深入思考和BOSS廠商的爭鳴。為了記錄產(chǎn)業(yè)的聲音，探討技術(shù)路線的選擇，《通信產(chǎn)業(yè)報》特別推出四期融合計費專題報道。本期以“融合計費的演進(jìn)策略”為開篇報道，總體討論運營商實施融合計費、構(gòu)建下一代業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)時各自需要面隊的現(xiàn)實問題和應(yīng)對策略。后三期報道以三大運營商為主題，將從核心計費能力、周邊系統(tǒng)優(yōu)化、合作伙伴選擇等多個方面進(jìn)行討論，分別解析中國電信、中國聯(lián)通、中國移動的融合計費建設(shè)策略。敬請期待。

　　3G試商用，全業(yè)務(wù)運營，在中國電信行業(yè)發(fā)生這些歷史性變革的同時，作為電信運營商轉(zhuǎn)型提升的幕后推手，電信運營支撐系統(tǒng)一直在默默地穩(wěn)中求進(jìn)，向更高層次演進(jìn)。如同在所有具有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的行業(yè)大企業(yè)中一樣，在電信運營商的精細(xì)化運營和激烈的市場角逐中，IT技術(shù)正在與電信運營商的企業(yè)經(jīng)營和商用發(fā)展策略越來越精密地結(jié)合在一起。計費系統(tǒng)是電信運營商業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中最為核心的部分，其靈活性、響應(yīng)速度、支撐能力的高下也在很大程度上決定了前端業(yè)務(wù)模式的多樣性和客戶體驗的滿意程度。隨著重組方案的確定和資產(chǎn)清查的進(jìn)行，各大運營商目前的主要任務(wù)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的融合，計費支撐系統(tǒng)的建設(shè)將成為他們所要面對的主要問題之一。在這樣的背景下，融合計費將成為電信運營商在全業(yè)務(wù)與3G時代致勝的利劍。

　　圍繞客戶的融合

　　總體看來，融合計費系統(tǒng)研發(fā)和實施的目標(biāo)都是融合，重組后全業(yè)務(wù)產(chǎn)品及營銷套餐既是挑戰(zhàn)，也是對融合計費系統(tǒng)的促進(jìn)。堅持以客戶為中心，采用統(tǒng)一產(chǎn)品目錄，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)綜合賬務(wù)，提供統(tǒng)一單據(jù)、統(tǒng)一客戶余額視圖，實現(xiàn)預(yù)付費、后付費融合支撐等都是應(yīng)對挑戰(zhàn)的基本措施;而在處理的速度方面，業(yè)務(wù)快速部署、快速分析能力也是提高產(chǎn)品營銷支撐能力的基本要求。

　　融合計費如此重要，但實施卻并不容易。在經(jīng)歷了長時間的發(fā)展之后，運營商面臨的挑戰(zhàn)也越來越多。建一套網(wǎng)絡(luò)就開發(fā)一種支撐平臺，推出一個新服務(wù)品牌就配套一種計費系統(tǒng)，不同網(wǎng)絡(luò)、不同服務(wù)品牌之間資源無法共享，促銷手段也只能各行其是。電信重組之后，問題將變得更加復(fù)雜了，不但有多種業(yè)務(wù)、多個品牌需要整合，還有規(guī)模龐大的固網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)有待整合。占據(jù)絕對優(yōu)勢的運營商可以暫時不去考慮整合，重組之后依然弱勢的運營商卻只能向整合要競爭力。

　　第二，融合計費在實施過程中要考慮很多實際問題。首先，融合計費方案不能只是將多個計費平臺歸攏到一個平臺上，而且要重視業(yè)務(wù)部署和資費設(shè)置的靈活性�，F(xiàn)在每天都有新的業(yè)務(wù)、應(yīng)用被開發(fā)出來投入市場。如何讓用戶很快喜歡上這些產(chǎn)品，并且最終選擇購買這些產(chǎn)品?最好的辦法自然是適時給出有吸引力的價格，或者推出促銷措施。以視頻通話為例，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)占用情況實時給出優(yōu)惠價格;用戶在使用一定次數(shù)或時間之后，可以通知用戶下次視頻通話資費打折。這些措施將顯著增強用戶的忠誠度。

　　同時，運營商的計費系統(tǒng)中需要考慮與大量合作伙伴的協(xié)議和收益分成等問題。實現(xiàn)融合計費之后，無論是何種計費原則，都應(yīng)該保證所有各方都能因自己在整個價值鏈中的貢獻(xiàn)而得到相應(yīng)的收益。同時為了避免潛在的風(fēng)險，融合計費還應(yīng)該有實時的信用控制機制，無論是預(yù)付費用戶還是后付費用戶，當(dāng)其消費金額達(dá)到其信用級別時，系統(tǒng)都能及時采取措施防止其信用透支，從而降低運營商及其合作伙伴的收入損失風(fēng)險。

　　此外，隨著運營商業(yè)務(wù)重心從語音向數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移，以及通信技術(shù)的進(jìn)步，簡單地把用戶分成預(yù)付費和后付費，語音和寬帶等種類已經(jīng)不再適用。事實表明，不同種類的用戶實際上在消費需求、行為習(xí)慣等方面的差別很小，更加可靠的分類方法應(yīng)該是根據(jù)用戶的實際消費金額和行為模式等數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，在此基礎(chǔ)上開展更有針對性的營銷活動。目前國際電信行業(yè)都越來越提倡以客戶為中心，因此融合計費系統(tǒng)也應(yīng)該是以賬戶為中心，不能人為地將客戶賬戶限制在條條框框里，應(yīng)該給客戶賬戶以充分的自由，營銷策略、風(fēng)險控制等也應(yīng)圍繞客戶賬戶展開。

　　融合策略有差異

　　除了聯(lián)系實際，遵從融合計費實施基本思路，各個運營商在具體部署融合計費系統(tǒng)的策略方面也有較大差異。在電信重組之前，國內(nèi)運營商的運營支撐系統(tǒng)各自針對開展業(yè)務(wù)的特點進(jìn)行建設(shè)，所以各自關(guān)注的重點有所不同。隨著全業(yè)務(wù)運營時代到來，運營支撐系統(tǒng)也迎來了新的挑戰(zhàn)，只有快速地向全業(yè)務(wù)融合計費轉(zhuǎn)變，才能及時為運營商提供全業(yè)務(wù)運營的業(yè)務(wù)支撐基礎(chǔ)，從而幫助運營商占領(lǐng)全業(yè)務(wù)運營制高點，向競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　目前看來，移動運營商與固網(wǎng)運營商的現(xiàn)有計費系統(tǒng)存在較大差異。移動運營商現(xiàn)有系統(tǒng)側(cè)重于計費的實時性和用戶的信用監(jiān)控、合作伙伴的管理，業(yè)務(wù)的即開即通等。而固網(wǎng)運營商則側(cè)重于流程的自動化管理、組合業(yè)務(wù)營銷等。因此，固網(wǎng)運營商的支撐系統(tǒng)要支撐全業(yè)務(wù)，就需要提升系統(tǒng)營銷能力、渠道管理能力、合作伙伴管理能力、信用控制能力、計費實時能力和即時開通能力。移動運營商的支撐系統(tǒng)則需要提升流程管理能力、綜合業(yè)務(wù)處理能力、組合業(yè)務(wù)支撐能力以及個性化支持能力。

　　從實際情況看，新中國電信、中國聯(lián)通和中國移動運營支撐系統(tǒng)距離全業(yè)務(wù)運營支撐都還有差距。新中國電信運營支撐系統(tǒng)移動業(yè)務(wù)支撐能力的提升，中國聯(lián)通G網(wǎng)和固網(wǎng)運營支撐系統(tǒng)的融合，中國移動固網(wǎng)業(yè)務(wù)支撐能力的提升是三個運營商各自亟須解決的主要問題。

　　具體來講，中國電信現(xiàn)有運營支撐系統(tǒng)在固網(wǎng)方面具有相當(dāng)深厚的積淀，在全業(yè)務(wù)支撐前期具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但移動業(yè)務(wù)支撐能力一直是中國電信的弱項，獲得移動業(yè)務(wù)在內(nèi)的全業(yè)務(wù)融合支撐能力，快速支撐起C網(wǎng)移動業(yè)務(wù)是目前新中國電信的當(dāng)務(wù)之急。到2009年3月，中國電信需要全面完善對CDMA移動業(yè)務(wù)的支撐，實現(xiàn)融合計費，為了實現(xiàn)這個戰(zhàn)略目標(biāo)，中國電信可以有兩種方式進(jìn)行計費整合：一是只在賬務(wù)層面實現(xiàn)固網(wǎng)、移動的融合計費;一是將計費流程全部實現(xiàn)固網(wǎng)、移動融合。前一種方案是相對低成本的過渡性解決方案，但并不是真正意義上的融合計費;后一種方案則對供應(yīng)廠商的實施經(jīng)驗、產(chǎn)品先進(jìn)性有較高的要求。目前看來，國內(nèi)只有Amdocs和聯(lián)創(chuàng)兩家廠商有能力實施后一種方案，其他BSS廠商的全線融合計費產(chǎn)品還都處于研發(fā)階段，且普遍只具備固網(wǎng)或移動一方單一的實施、開發(fā)經(jīng)驗。

　　中國聯(lián)通重組后面臨的首要任務(wù)是G網(wǎng)和固網(wǎng)運營支撐系統(tǒng)的融合。由于歷史的原因，雙網(wǎng)運營支撐系統(tǒng)各有特點，各成體系，加上固網(wǎng)支撐系統(tǒng)南北發(fā)展不平衡，中國聯(lián)通G網(wǎng)和固網(wǎng)支撐系統(tǒng)融合有較大的難度，需要有一個較長的過程。新聯(lián)通的融合計費實施需要區(qū)分南北方，在南方，由于原網(wǎng)通的業(yè)務(wù)量并不多，因此可以以原聯(lián)通移動業(yè)務(wù)為主，融合計費的需求暫不迫切，可繼續(xù)秉承原聯(lián)通較先進(jìn)的新一代BSS規(guī)劃繼續(xù)進(jìn)行建設(shè);在北方，由于原網(wǎng)通與原聯(lián)通均有較大的業(yè)務(wù)量，因此必須實施真正意義上的融合計費，而這項融合是相當(dāng)復(fù)雜，特別的，固網(wǎng)服務(wù)開通與計費所具有的雜性是移動網(wǎng)無法比擬的，網(wǎng)通與聯(lián)通的計費系統(tǒng)將會顯得格格不入。目前，各大BSS廠商均已提出了專門針對北方網(wǎng)通與聯(lián)通實現(xiàn)融合計費的方案，供新聯(lián)通決策者選擇。

　　中國移動因為長期專注于支撐移動業(yè)務(wù)發(fā)展，在全業(yè)務(wù)運營競爭格局下，亟須解決的是固網(wǎng)能力欠缺的問題。但是對于中國移動而言，如果通過中國鐵通的網(wǎng)絡(luò)擴大建設(shè)從而進(jìn)入固話業(yè)務(wù)，在短期內(nèi)很難產(chǎn)生固網(wǎng)業(yè)務(wù)與移動業(yè)務(wù)組合營銷的良好效應(yīng);而正好相反，移動業(yè)務(wù)目前仍存在著巨大的增長潛力，發(fā)展勢頭正勁，中國移動對融合計費的需求是三大運營商中最不迫切的。在這種背景下，客服系統(tǒng)的改進(jìn)將成為中國移動近期內(nèi)最關(guān)注的課題，中國移動的CRM與BOSS分離工作業(yè)已展開。事實上，中國移動的BOSS系統(tǒng)是一個大而全、完全緊耦合的系統(tǒng)，牽一發(fā)而動全身，拆分BOSS與CRM的風(fēng)險非常大，因此中國移動已經(jīng)規(guī)劃了下一代業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，專門關(guān)注以下三個方面：將CRM從BOSS系統(tǒng)中分離出來，解決系統(tǒng)藕合問題，降低BOSS系統(tǒng)整體風(fēng)險;在CRM中徹底解決管理流程的問題;解決業(yè)務(wù)服務(wù)重用的問題。

　　融合的關(guān)鍵：OCS

　　回顧運營商計費系統(tǒng)的現(xiàn)狀和演進(jìn)過程，第一階段是智能網(wǎng)系統(tǒng)，智能網(wǎng)定義了預(yù)付費業(yè)務(wù)，所以被認(rèn)為是一種在線計費的實現(xiàn)方法。智能網(wǎng)能夠提供非常好的實時控制，可以有效避免欠費，用戶的體驗好。但是智能網(wǎng)對融合計費的支持能力有較大約束，另外投資成本較高、升級測試周期長也困擾著運營商。

　　第二階段是離線計費系統(tǒng)，其優(yōu)點是可以建立統(tǒng)一的客戶模型，對客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，同時可以支持非常靈活的業(yè)務(wù)模式，在統(tǒng)一的離線計費模式下，融合計費也可以得到很好的支持。但是它由于不具備實時控制機制，存在用戶透支的可能性，容易產(chǎn)生欠費問題，導(dǎo)致收入流失，而且由于用戶無法實時地了解自己的賬戶和欠費的準(zhǔn)確情況，嚴(yán)重影響了用戶的體驗和滿意度。

　　第三階段則是離線計費系統(tǒng)與欠費風(fēng)險控制相結(jié)合，欠費風(fēng)險控制系統(tǒng)主要用于監(jiān)控運營商認(rèn)為的低信用度用戶以降低欠費風(fēng)險，而這些用戶真正的計費還是通過話單由離線計費系統(tǒng)實現(xiàn)。實時欠費風(fēng)險控制系統(tǒng)從系統(tǒng)核心設(shè)計上已經(jīng)具備OCS的雛形。

　　分析計費模式的演進(jìn)過程，可以清晰地發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的計費系統(tǒng)由于受到“煙囪式”網(wǎng)絡(luò)的影響，條塊分割，分散運行在不同的系統(tǒng)中，在預(yù)付費靈活性上有很大欠缺，建設(shè)和維護(hù)成本也相當(dāng)高昂�？梢�，傳統(tǒng)的計費方式已經(jīng)越來越滿足不了運營商的實際需求，網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展迫切需要融合的計費系統(tǒng)進(jìn)行有力支撐。更先進(jìn)的在線計費OCS與融合計費是電信市場競爭的必然結(jié)果。眼下電信運營商的競爭實力由于受困于傳統(tǒng)計費模式的簡單化而得不到充分的發(fā)揮。尤其是針對預(yù)付費用戶，組合營銷難以實現(xiàn)，新產(chǎn)品支撐困難，計費賬務(wù)系統(tǒng)相互割裂，難以實現(xiàn)用戶計費方式的靈活互轉(zhuǎn)。激烈競爭的電信市場環(huán)境要求運營商既要滿足靈活、多樣化、個性化的業(yè)務(wù)和應(yīng)用所帶來的計費需求，還必須充分發(fā)揮現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和平臺的客戶資源優(yōu)勢，提供融合的組合營銷套餐支持，給客戶帶來多網(wǎng)絡(luò)多業(yè)務(wù)融合的便利及與眾不同的體驗�？缇W(wǎng)絡(luò)、跨平臺的實時融合計費是電信運營商在新競爭環(huán)境下的必然選擇。

通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)


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