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呼叫體驗管理

劉海燕 2008/03/11

　　最近，呼叫體驗（caller experience，或稱為呼叫者體驗）成了一個熱門的話題。它是指從客戶開始撥打電話之時到客戶掛斷電話之時的整個過程。這個過程中，客戶可能跟IVR或座席員進(jìn)行交互，也可能排隊等待，也可能放棄。這個過程中，客戶還可能經(jīng)歷不同的呼叫中心場所、不同的公司，甚至于不同的國家。

　　筆者結(jié)合自己多年的呼叫中心管理實踐經(jīng)驗，對呼叫體驗及其管理進(jìn)行了系統(tǒng)的思考，認(rèn)為可以圍繞呼叫體驗建立一套完整的管理體系。

　　傳統(tǒng)管理指標(biāo)的局限

　　使用傳統(tǒng)的管理方法，呼叫中心通常會跟蹤的指標(biāo)包括話務(wù)量、排隊時間，通話時間、話后處理時間、處理時間、客戶等待時間、服務(wù)水平、計劃遵循率，招聘效率、培訓(xùn)效率，中繼線利用率，反應(yīng)時間，每通電話成本，等等�？赡苡袔装俜N。

　　我們可以看到，傳統(tǒng)的管理方法或側(cè)重于對座席員的行為活動的管理，或側(cè)重于對績效的管理，或側(cè)重于對流程的管理。呼叫中心是由人、流程、技術(shù)三個因素構(gòu)成的系統(tǒng)。但這三個因素之間的交互關(guān)系卻是錯綜復(fù)雜的。因而，對這些交互關(guān)系的管理也是錯綜復(fù)雜的。

　　傳統(tǒng)的呼叫中心管理方法的局限主要在于管理的非系統(tǒng)性。這些方法往往是一些指標(biāo)的堆砌。當(dāng)然，如果有大量的最佳實踐（Best Practices）作為指導(dǎo)，我們也可以把這些指標(biāo)變?yōu)閷嵱玫墓ぞ摺?br />
　　呼叫體驗管理體系架構(gòu)

　　與傳統(tǒng)的管理方法不同的是，呼叫體驗管理體系把它的著眼點放在客戶的行為活動上，圍繞客戶打電話的整個過程進(jìn)行有效的管理。

　　呼叫體驗管理研究的對象是客戶打電話的整個過程；呼叫體驗管理的目的是不斷完善客戶的呼叫體驗，提高客戶滿意度及忠誠度，同時降低每通電話總體成本。

　　呼叫體驗直接影響著客戶滿意度。一次優(yōu)化的呼叫體驗可以增強(qiáng)客戶的購買動機(jī)，贈獎客戶的忠誠度。

　　呼叫體驗直接影響著每通電話總體成本。一次優(yōu)化的呼叫體驗可以減少對呼叫者、座席員、系統(tǒng)的負(fù)面影響，減少重復(fù)呼叫次數(shù)，提高首次通話解決率。

　　我們通常從以下四個方面對呼叫體驗進(jìn)行管理。
  1. 呼叫原因

  2. 呼叫解決模式

  3. 呼叫解決情況

  4. 呼叫者投入時間
　　呼叫原因

　　呼叫原因直接反映了呼叫者的需求。包括簡單的查詢、想獲得產(chǎn)品資料、想獲得活動資料、詢價、尋求技術(shù)支持、投訴、建議、要求退貨，等等。

　　對呼叫原因進(jìn)行分類的方法是多種多樣的。這通常要視呼叫中心的戰(zhàn)略、年度計劃、當(dāng)前的工作重點來決定。
呼叫原因的記錄。對于人工服務(wù)的呼叫，由座席員完成記錄。由IVR提供服務(wù)的呼叫則由系統(tǒng)對呼叫原因進(jìn)行記錄。對于由系統(tǒng)和人工共同完成的呼叫，必須明確是由系統(tǒng)還是由座席員來記錄呼叫原因。同時，必須安排有審查人員（如質(zhì)檢員）對呼叫原因的記錄正確與否進(jìn)行抽樣檢查。

　　呼叫解決模式

　　我們用呼叫解決模式來描述呼叫中心如何解決此次呼叫，同時使用了多少系統(tǒng)資源。
　　
　　典型的呼叫解決模式包括以下幾種。
  1. 自助解決：呼叫者從IVR獲得需要的信息后掛機(jī)。

  2. 單個座席員解決：經(jīng)一個座席員處理后結(jié)束。

  3. 多個座席員解決：經(jīng)多個座席員處理后結(jié)束。

  4. 人工排隊時放棄：呼叫者在排隊等待座席員時掛機(jī)。

  5. 與IVR交互過程中放棄：呼叫者在等待IVR提供信息時掛機(jī)。

  6. 故障終止：因為故障致使此通電話終止。
　　2007年，筆者在一個新建不久的呼叫中心工作。我每天堅持向老板提供呼叫解決模式報告，讓老板清楚地看到呼叫中心如何恰當(dāng)?shù)厥褂萌肆Y源和系統(tǒng)資源去配合公司的市場營銷活動和售后服務(wù)等活動。

　　呼叫解決情況

　　呼叫解決情況確實很難衡量。對于呼叫中心制定的呼叫解決情況標(biāo)準(zhǔn)，普通座席員、專家、質(zhì)檢人員的理解可能存在偏差。即使理解是完成一致的，因為績效考核的原因，座席員也可能會將沒有解決的通話記錄為已經(jīng)解決了的通話。有時，座席員認(rèn)為把一個電話轉(zhuǎn)給一個專家是合適的，并認(rèn)為這樣就解決了此次通話；而被轉(zhuǎn)到的專家確認(rèn)為此同電話不應(yīng)該轉(zhuǎn)接給他（她）。

　　為了保證管理的公平，我們在制定呼叫解決情況標(biāo)準(zhǔn)時必須將解決與否的定義寫得非常詳細(xì)。同時要清楚地定義在已經(jīng)解決和未解決之間可能存在的其它狀態(tài)。還要清楚地描述轉(zhuǎn)接的流程、轉(zhuǎn)接的必要條件。絕不能事先不進(jìn)行定義，而事后由管理者武斷地決定。

　　質(zhì)檢人員對于呼叫解決情況的記錄定期定量進(jìn)行抽樣審查。

　　大家可能注意到，呼叫解決情況與呼叫解決模式存在著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。通常，適用第1類解決模式的通話都是‘已經(jīng)解決’的；適用第6類解決模式的通話都是‘未解決’的；適用第2類、第3類解決模式的通話大部分是‘已經(jīng)解決’的；用第4類、第5類解決模式的通話大部分是‘未解決’的。

作者供稿　CTI論壇編輯


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