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手機(jī)二維碼：看上去很美

2007/10/22

　　手機(jī)為二維碼的應(yīng)用打開(kāi)了一方更加廣闊和充滿想像力的天地。這個(gè)小小的黑白方格，正在悄然構(gòu)建起一個(gè)全新的跨媒體通道，它與商業(yè)的結(jié)合散發(fā)出來(lái)的魅力盡管因?yàn)橹赡圻�有所局限，但一個(gè)新興營(yíng)銷國(guó)度的開(kāi)啟，已經(jīng)勢(shì)在必然。

　　9月15日，姜文七年鑄劍的《太陽(yáng)照常升起》正式上映，引得影迷們趨之若鶩。而有不少觀眾在進(jìn)入電影院之前，已經(jīng)搶先在手機(jī)上觀看片花，領(lǐng)略到了姜文超乎尋常的藝術(shù)表現(xiàn)力。這種全新的體驗(yàn)方式，正是通過(guò)手機(jī)上的移動(dòng)二維碼來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在此之前，無(wú)論《蜘蛛俠3》、《男兒本色》的熱播，還是溫嵐的《熱浪》專輯的面市，都為手機(jī)用戶提供了這樣的一個(gè)新鮮的二維碼通道，大大滿足了影迷歌迷們搶先體驗(yàn)的沖動(dòng)。

　　艾瑪是都市里的時(shí)尚一族，對(duì)一切吃喝玩樂(lè)的休閑信息都保持密切關(guān)注，街頭的時(shí)尚雜志常常會(huì)有新店鋪、酒吧的圖文介紹，這也是艾瑪周末閑逛的主要信息來(lái)源。最近她留意到，很多雜志彩頁(yè)的一角上，出現(xiàn)了一個(gè)小小的黑白條紋方形碼。根據(jù)介紹指引，艾瑪很快下載了軟件，用手機(jī)一掃，就登陸了店鋪的WAP網(wǎng)站，更多詳細(xì)的信息和圖片立刻呈現(xiàn)眼前。

　　這樣的情形正在越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的生活中。正在熱映的電影口碑不錯(cuò)，帶有場(chǎng)次和座位信息的電子票可直達(dá)手機(jī)；刊登在海報(bào)上的打折信息，通過(guò)手機(jī)拍照就能拿到電子折扣券；雜志上的推介不夠詳細(xì)，直接登錄WAP網(wǎng)站；剛交換過(guò)來(lái)的名片，用手機(jī)一掃就能馬上進(jìn)入對(duì)方的博客……這些移動(dòng)商務(wù)概念推出時(shí)曾經(jīng)作過(guò)的種種關(guān)于未來(lái)手機(jī)的設(shè)想，正在通過(guò)手機(jī)二維碼真正走近人們的生活。

　　如果說(shuō)一年前人們還會(huì)對(duì)出現(xiàn)在海報(bào)、雜志、產(chǎn)品包裝等等地方的這個(gè)小小黑白方形碼的用途感到疑惑的話，現(xiàn)在已經(jīng)可以在越來(lái)越多的地方和各種活動(dòng)中看到它的影子。目前，有上千萬(wàn)的移動(dòng)用戶嘗試過(guò)了這個(gè)由中國(guó)移動(dòng)和銀河傳媒聯(lián)合打造的全新手機(jī)業(yè)務(wù)。通過(guò)掃描二維碼手機(jī)用戶不用再經(jīng)歷記憶、輸入網(wǎng)址、翻閱網(wǎng)頁(yè)等等繁瑣的過(guò)程，就可以直接進(jìn)入到豐富多彩的WAP空間。而這些，還只是手機(jī)二維碼應(yīng)用冰山的一角。

　　打開(kāi)跨媒體通道

　　9月份，銀河傳媒剛剛與新浪網(wǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)合作，用戶通過(guò)手機(jī)掃瞄二維碼可以直接到達(dá)李宇春、徐靜蕾、郭德剛、韓寒、潘石屹等1000多位名人的博客頁(yè)面。明年，這一合作方式將擴(kuò)展到更多的博客。一直廣受市場(chǎng)置疑的移動(dòng)博客或許也將因?yàn)槎S碼的支持而找到新的突破口和生存方式。

　　手機(jī)二維碼的出現(xiàn)，為正在不同媒體間無(wú)所適從的我們悄然打開(kāi)了一條跨媒體的通道。任何形式的媒體，都可以經(jīng)這一通道實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”，信息就在這些平臺(tái)節(jié)點(diǎn)之間無(wú)障礙地任意流動(dòng)。利用手機(jī)二維碼可以組構(gòu)的解決方案無(wú)處不在，在線下-手機(jī)-互聯(lián)網(wǎng)的這一通道上，它輕松地連接起了人們的日常生活與網(wǎng)絡(luò)世界，甚至重新為那些互聯(lián)網(wǎng)上的低迷業(yè)務(wù)帶來(lái)了生機(jī)。銀河證券的分析師就認(rèn)為，這些特質(zhì)本身，使得手機(jī)二維碼有可能在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　日本和韓國(guó)是手機(jī)二維碼應(yīng)用最為普及的國(guó)度。在韓國(guó)，二維碼有著一個(gè)有趣的稱謂“Magic Code”(魔碼)，頗有無(wú)處不在無(wú)所不能的意味。而日本的二維碼應(yīng)用更為廣泛，名片、戶外廣告、雜志、產(chǎn)品包裝上，到處都印著二維碼，人們可以通過(guò)二維碼獲得非常多的應(yīng)用。早在2005年，亞馬遜(Amazon)就注意到了日本市場(chǎng)的風(fēng)向，這家電子商務(wù)巨頭為自己打造的潮流是鼓勵(lì)用戶在購(gòu)買其網(wǎng)上服裝的同時(shí)，下載一個(gè)標(biāo)識(shí)著該商品的二維碼并印貼在衣服上，如果旁人對(duì)這身裝束感興趣，可以用手機(jī)掃描上網(wǎng)，直達(dá)亞馬遜的商品頁(yè)面，而做了中介推銷的這位顧客，則可以從亞馬遜獲得一定的傭金。

　　在日本市場(chǎng)基于二維碼的識(shí)讀應(yīng)用上，手機(jī)二維碼占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。這一應(yīng)用，也正是銀河傳媒所針對(duì)的核心領(lǐng)域。

　　新?tīng)I(yíng)銷國(guó)度

　　跨媒體服務(wù)的真正價(jià)值，在于營(yíng)銷。手機(jī)二維碼不僅僅是提供無(wú)所不在的通道那么簡(jiǎn)單，它為娛樂(lè)產(chǎn)品的營(yíng)銷打開(kāi)了一扇新的大門(mén)。繼去年在地鐵里進(jìn)行了超女二維碼投票的海報(bào)等投入后，今年，銀河傳媒在對(duì)外合作方向上加大了力度。目前其二維碼已廣泛應(yīng)用于音像、院線等高端娛樂(lè)市場(chǎng)，并占據(jù)了這一領(lǐng)域“80%的市場(chǎng)份額”。目前，銀河傳媒與保利博納、中錄華納、中影進(jìn)出口、正大國(guó)際、種子音樂(lè)等公司紛紛展開(kāi)了戰(zhàn)略合作。8月3日，新簽約種子音樂(lè)的溫嵐新專輯《熱浪》采用了手機(jī)二維碼來(lái)打造宣傳畫(huà)上的溫氏勁舞圖騰，歌迷們也可以通過(guò)掃碼進(jìn)行網(wǎng)上試聽(tīng)；緊接著在8月11日的張學(xué)友巡回演唱會(huì)北京一站中，贊助方之一的中國(guó)移動(dòng)采用“二維碼”條碼憑證的形式，將電子門(mén)票通過(guò)彩信方式發(fā)送到客戶手機(jī)上，客戶只要攜帶手機(jī)就可以到現(xiàn)場(chǎng)觀看演唱會(huì)。

　　“個(gè)人市場(chǎng)十分重要，但我們并不把手機(jī)二維碼盈利的希望放在這個(gè)市場(chǎng)。” 銀河傳媒CEO兼總裁沈維說(shuō)。今年開(kāi)始，銀河傳媒將二維碼面向企業(yè)進(jìn)行銷售，iLogo則是產(chǎn)品之一。這個(gè)由二維碼、關(guān)鍵字、手機(jī)網(wǎng)站三部分組成的產(chǎn)品，為企業(yè)建立起了創(chuàng)新的互動(dòng)電子標(biāo)識(shí)，不僅可以代表企業(yè)形象，還可以借此開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷、藥品防偽、物流監(jiān)控等領(lǐng)域的應(yīng)用。沈維對(duì)這一盈利模式十分樂(lè)觀，據(jù)他介紹，目前，EPSON、IBM、戴爾、寶馬、星巴克等不同類型的知名跨國(guó)企業(yè)，都已經(jīng)成為了iLogo的用戶。

　　而通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的合作，二維碼將能夠把企業(yè)的營(yíng)銷方式擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域�！氨热绗F(xiàn)在報(bào)紙上的分類廣告，只有窄窄的一小條內(nèi)容，信息承載量很小，而如果在旁邊印上二維碼，讀者如果對(duì)這家公司或它的業(yè)務(wù)感興趣，可以直接掃碼進(jìn)入到公司的WAP網(wǎng)站�！鄙蚓S說(shuō)。與傳統(tǒng)媒體甚至互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，二維碼不僅可以突破版面和空間的限制，而且能夠利用手機(jī)的唯一性，精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪問(wèn)者的記錄，包括訪問(wèn)者手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類型、訪問(wèn)時(shí)間、地點(diǎn)、訪問(wèn)方式以及訪問(wèn)總量等，為企業(yè)的投放做出參考，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　這種背景為新媒體的運(yùn)營(yíng)開(kāi)辟了空間。2007年初，銀河傳媒與解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立了銀瀚解放合資公司，以手機(jī)二維碼為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。目前，上海解放集團(tuán)旗下9家媒體都與銀河傳媒達(dá)成了合作，在報(bào)刊內(nèi)頁(yè)印置二維碼圖形，相同的合作還包括廣州的羊城晚報(bào)、福建的泉州手機(jī)報(bào)等等。

　　這意味著借助一些門(mén)檻較高的媒體渠道，銀河傳媒有可能與廣告主達(dá)成長(zhǎng)期的互動(dòng)合作關(guān)系，而與中國(guó)移動(dòng)的合作也是如此�！凹夹g(shù)本身并不存在太大的問(wèn)題，渠道才是我們最核心的資源，在與運(yùn)營(yíng)商、媒體的合作中，銀河傳媒也建立了自身在行業(yè)里難以替代的地位。”沈維十分自信。

　　先行者眼中的黎明

　　銀河傳媒做二維碼的應(yīng)用，源自于沈維與從日本回國(guó)的清華同學(xué)的一次聚會(huì)�！爱�(dāng)時(shí)他提起了二維碼的應(yīng)用，拿手機(jī)演示了一下，我們都覺(jué)得挺好玩，這也算是一個(gè)通道，屬于媒體與廣告的領(lǐng)域。”也就是從那時(shí)起，沈維意識(shí)到，中國(guó)擁有龐大的手機(jī)用戶基數(shù)，如果將這樣的應(yīng)用帶到中國(guó)，其前景不可限量。當(dāng)年，銀河傳媒成立，并將跨媒體、全溝通明確確立為公司定位。

　　2004年，銀河傳媒與中國(guó)移動(dòng)建立合作關(guān)系，直到現(xiàn)在，銀河傳媒仍然是中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)DM碼上唯一的合作伙伴，而且也是目前推動(dòng)二維碼營(yíng)銷與應(yīng)用的最主要力量。其所開(kāi)創(chuàng)的手機(jī)二維碼模式，成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式。

　　自2004年7月公司成立后，一年的時(shí)間里，銀河傳媒申請(qǐng)了多項(xiàng)移動(dòng)條碼專利技術(shù)。2005年7月和2006年8月，兩筆1230萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資先后到位，銀河傳媒由此確立了市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。

　　“條碼識(shí)別”這一并不新奇的概念搭配上手機(jī)二維碼引發(fā)的新應(yīng)用，究竟能賦予市場(chǎng)多大的容量？也許這樣的答案不應(yīng)該僅僅從手機(jī)二維碼本身去尋求。沈維對(duì)二維碼的服務(wù)模式看得很清楚，“二維碼本身并不一定會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)，但它會(huì)驅(qū)動(dòng)很多的增值服務(wù)。將來(lái)電子商務(wù)、小額支付、交納水電費(fèi)等，都可以通過(guò)二維碼完成�！鄙蚓S說(shuō)。

　　銀河傳媒已經(jīng)建立了與海關(guān)的合作，用二維碼取代了原來(lái)報(bào)關(guān)系統(tǒng)中使用的一維碼標(biāo)識(shí)。另外，銀河傳媒還與多家煙廠進(jìn)行了溝通，“煙酒廠商對(duì)于防偽工作非常重視，但很多成本高昂的防偽生產(chǎn)線等等方式的效果卻不明顯�！鄙蚓S說(shuō)�！斑@些工廠的負(fù)責(zé)人對(duì)二維碼的認(rèn)知程度都比較高，二維碼至少能夠替代短信目前在防偽方面的地位。企業(yè)可以將每條產(chǎn)品線甚至每個(gè)產(chǎn)品都用二維碼做唯一標(biāo)識(shí)，用戶則通過(guò)掃碼識(shí)別真?zhèn)巍！?br />
　　與政府領(lǐng)域的合作，銀河傳媒也已經(jīng)開(kāi)始嘗試。據(jù)透露，朝陽(yáng)區(qū)政府已經(jīng)與銀河傳媒達(dá)成協(xié)議，在其“朝陽(yáng)萬(wàn)店迎奧運(yùn)”的活動(dòng)中采用二維碼上網(wǎng)的形式，向消費(fèi)者推介朝陽(yáng)區(qū)的幾大行業(yè)和萬(wàn)家商鋪。

　　“我們希望做手機(jī)上的分眾�！鄙蚓S說(shuō)。與分眾的樓宇液晶廣告相類似的是，手機(jī)二維碼市場(chǎng)同樣是技術(shù)門(mén)檻低、渠道門(mén)檻高�！叭绾伟褍�(nèi)容放到千千萬(wàn)萬(wàn)的手機(jī)上，這是手機(jī)二維碼推廣的難點(diǎn)所在，也是廣告主與銀河傳媒合作的原因。從技術(shù)到應(yīng)用，當(dāng)銀河已經(jīng)培育了足夠成熟的用戶群時(shí)，我們就不需要再為手機(jī)二維碼的準(zhǔn)入門(mén)檻不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈而太過(guò)擔(dān)憂，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是廣告合作伙伴，銀河傳媒現(xiàn)在都已經(jīng)擁有了足夠的渠道資源�！鄙蚓S說(shuō)。

　　爆發(fā)前夜

　　二維碼在日本經(jīng)歷了5年的發(fā)展之后進(jìn)入成熟期，而中國(guó)的手機(jī)二維碼市場(chǎng)從時(shí)間上來(lái)看，正處在爆發(fā)的前夜。另一方面，從運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)周期來(lái)看，“中移動(dòng)的每一個(gè)現(xiàn)有的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)，比如彩信、WAP、鈴聲等，都經(jīng)過(guò)了4~5年的培育期�！鄙蚓S總結(jié)道，“有理由相信在明年奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)的契機(jī)，手機(jī)二維碼也會(huì)開(kāi)啟自己的爆發(fā)期�！�

　　手機(jī)二維碼目前面對(duì)的最大難題，就是用戶基數(shù)和使用習(xí)慣的問(wèn)題。目前二維碼需要下載安裝條碼識(shí)別軟件的過(guò)程，大大制約了用戶的普及。另一方面應(yīng)用不夠廣泛也影響了用戶使用的積極性。這是一個(gè)非常長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)營(yíng)商、SP、技術(shù)提供商、無(wú)線營(yíng)銷方案提供商、廣告客戶，還有終端用戶，但必須有一方先走出來(lái)，推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　銀河傳媒正在努力嘗試著這一角色。在沈維所有的計(jì)劃中，終端軟件的推廣是最重要的一步。 “我們的日本合作伙伴給我們的建議是，別的不管，先做終端的覆蓋�！鄙蚓S說(shuō)，“發(fā)展用戶基數(shù)是最重要的，個(gè)人市場(chǎng)的影響力可以波及到企業(yè)級(jí)市場(chǎng)�！�

　　易觀國(guó)際曾有咨詢報(bào)告稱，2006年的手機(jī)二維碼還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，商業(yè)模式并不成熟。但到了2007年，情況有了改變，市場(chǎng)對(duì)手機(jī)二維碼已表現(xiàn)了接納的姿態(tài)。

　　目前，銀河傳媒已與MTK芯片廠商及國(guó)內(nèi)外多家手機(jī)廠商建立了合作，進(jìn)行條碼識(shí)別軟件預(yù)裝的工作。今年第四季度，作為試點(diǎn)，銀河傳媒已在著手將二維碼識(shí)別軟件預(yù)裝到200萬(wàn)部手機(jī)上，而從“目前已簽訂和計(jì)劃中的合同來(lái)計(jì)算，到2008年底之前，將實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)部手機(jī)的預(yù)裝�！闭腔诖�，沈維認(rèn)為，手機(jī)二維碼應(yīng)用將在明年迎來(lái)一個(gè)重要的拐點(diǎn)。在他的計(jì)劃里，手機(jī)二維碼的應(yīng)用最初將以北京和上海等大城市為試點(diǎn)，通過(guò)海報(bào)、平媒、樓宇液晶電視甚至個(gè)人名片的方式，接近個(gè)人用戶。

　　中國(guó)移動(dòng)也正在有計(jì)劃地在全國(guó)范圍內(nèi)分步推廣手機(jī)二維碼，開(kāi)通了各地的10086語(yǔ)音支持，并在其定制手機(jī)中預(yù)裝條碼識(shí)別軟件。除2006年的超女投票外，在中關(guān)村電腦節(jié)、通信展等大型活動(dòng)中，中國(guó)移動(dòng)都引入了二維碼的應(yīng)用。

　　二維碼本身并不是專門(mén)為手機(jī)設(shè)計(jì)的，但是它可以天然地和手機(jī)結(jié)合在一起。通過(guò)二維碼的信息導(dǎo)航與信息承載，二維碼也有望成為中國(guó)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的又一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)已經(jīng)從2005年的4個(gè)試點(diǎn)城市拓展到了9個(gè)城市，而且將業(yè)務(wù)從試商用階段提升到了商用階段，而尚未得到證實(shí)的另一消息是中國(guó)聯(lián)通也正在進(jìn)行二維碼的測(cè)試，試圖將二維碼打造成信息導(dǎo)航門(mén)戶，目前正在與產(chǎn)業(yè)鏈各方進(jìn)行接觸。

　　根據(jù)NPD Group的調(diào)查報(bào)告，在日本，手機(jī)二維碼的應(yīng)用列在GPS、調(diào)頻收音及手機(jī)電視等諸多功能之首，這極大地促進(jìn)了日本的無(wú)線廣告收入。據(jù)eMarketer的報(bào)告， 2006年日本在手機(jī)無(wú)線廣告市場(chǎng)的收入達(dá)到390億日元，這一數(shù)字是互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告(930億日元)的1/3強(qiáng)。分析人士認(rèn)為，日本在無(wú)線廣告方向上的優(yōu)秀表現(xiàn)主要得益于手機(jī)二維碼的推廣和普及，并認(rèn)為這一經(jīng)驗(yàn)值得其他國(guó)家借鑒。

　　在沈維的計(jì)劃中，在營(yíng)銷渠道推廣的同時(shí)，還將盡可能多地發(fā)展個(gè)人用戶，也許將來(lái)可以通過(guò)移動(dòng)博客之類的應(yīng)用，按照每月2~3元的低價(jià)包月向他們收費(fèi)。當(dāng)參與的用戶群體足夠龐大時(shí)，類似韓國(guó)的用戶可以下載游戲、音樂(lè)、視頻內(nèi)容，還可以參加比賽投票等業(yè)務(wù)自然會(huì)興起。

　　在中國(guó)，這就是先行者所看到的黎明。

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