CRM:從一個成本中心變成了一個利潤中心
邊鋒 2007/09/12
今天的呼叫中心已經(jīng)發(fā)生了巨大的演變：從提供售后服務(wù)轉(zhuǎn)向售前服務(wù)，從一個成本中心變成了一個利潤中心，從幕后走向臺前。
上周，李小姐出差到杭州，回來后發(fā)現(xiàn)自己往返于杭州1586公里的消費(fèi)里程，記錄有誤。隨即，她就給這家國際航空公司服務(wù)中心的服務(wù)熱線打電話，服務(wù)人員讓她把登機(jī)牌原件和客票復(fù)印件，一并郵寄到服務(wù)中心。
結(jié)果不到一個月，李小姐就收到更正通知，這讓李小姐非常滿意。
其實(shí)，這家國際性航空公司把對會員的服務(wù)工作，外包給了貝塔斯曼歐唯特中國服務(wù)公司。
“像航空公司這樣的國際化企業(yè)客戶，和IT、汽車等行業(yè)的跨國企業(yè)客戶，我們能夠?yàn)樗麄冏龊每蛻絷P(guān)系管理服務(wù)，這都得益于我們呼叫中心的統(tǒng)一通信服務(wù)�！必愃孤鼩W唯特中國服務(wù)公司副總裁姚佳安說。
說到呼叫中心，姚佳安有一肚子話要說。但是，有一點(diǎn)姚佳安認(rèn)為，隨著社會需求和呼叫中心技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心也在發(fā)生變革。他說：“從提供售后服務(wù)轉(zhuǎn)向售前服務(wù)，從一個成本中心變成了一個利潤中心，從幕后走向臺前……今天的呼叫中心已經(jīng)發(fā)生了巨大的演變�！薄 �
技術(shù)做保障
就技術(shù)而言，“從幕后走向臺前”也不是那么簡單。這需要呼叫中心技術(shù)做保障，需要CTI技術(shù)與Internet技術(shù)緊密結(jié)合。專門從事呼叫中心技術(shù)研究、Nortel大中國區(qū)有線及企業(yè)市場部總經(jīng)理曾勉之認(rèn)為，呼叫形式由原來單一的以聲訊訪問為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒體手段的組合，將Internet網(wǎng)絡(luò)、PSTN網(wǎng)絡(luò)、CTI技術(shù)、視頻以及各種軟、硬件真正集成為一體。
呼叫中心在接入技術(shù)上，已經(jīng)由單一信息交互通道——電話，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N形式的多媒體信息通道——電話、傳真、E-mail、Web、VoIP。呼叫中心已不再簡單地用電話與客戶實(shí)現(xiàn)互動，而是將電話、傳真、E-mail、Web、VoIP、短信等多媒體通道與客戶實(shí)現(xiàn)互動。
但是，曾勉之更加強(qiáng)調(diào)，作為第四代呼叫中心的革命性技術(shù)——分布式IP技術(shù)，使第四代呼叫中心系統(tǒng)成為一個融合網(wǎng)絡(luò)、語音、數(shù)據(jù)庫、視頻和安全技術(shù)的綜合信息服務(wù)平臺。
在這一點(diǎn)上，姚佳安的感受更深。在1998年的時候，歐唯特采用的也是一家外企公司的設(shè)備，當(dāng)時兩三天就宕機(jī)一次，主要原因是信令兼容性不好，致使設(shè)備出現(xiàn)不穩(wěn)定性的問題。
當(dāng)時，問題的嚴(yán)重性并非是經(jīng)常接到客戶投訴那樣的簡單，而是直接影響到訂單的簽訂，這時老板決定更換現(xiàn)代通信設(shè)備。與此同時，“我們針對直銷業(yè)務(wù)采用什么樣的設(shè)備好，進(jìn)行了一年半的調(diào)研和討論，同時參考了許多案例，就要尋找穩(wěn)定性比較好的設(shè)備�！�
姚佳安說。
呼叫中心的兩個發(fā)展方向
就中國呼叫中心市場而言，1998年以前，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)主要集中在電信業(yè)的一些服務(wù)領(lǐng)域。1998年以后，隨著電信業(yè)務(wù)的增長，呼叫中心作為提高客戶服務(wù)質(zhì)量的重要手段不斷引起運(yùn)營部門的重視，電信業(yè)的其他服務(wù)領(lǐng)域，如1000固定電話客戶服務(wù)中心，1860移動電話客戶服務(wù)中心等在多個城市紛紛建成。
與此同時，對信息化應(yīng)用程度較高的行業(yè)，如銀行、證券、保險(xiǎn)和以服務(wù)導(dǎo)向?yàn)轵?qū)動的市場化行業(yè)，如IT業(yè)、家電、遠(yuǎn)程購物等行業(yè)，也開始不同程度地應(yīng)用呼叫中心提供服務(wù)。
從技術(shù)發(fā)展趨勢上看，未來的呼叫中心主要有兩個發(fā)展方向：呼叫中心進(jìn)一步與WAP技術(shù)、ASR技術(shù)結(jié)合，產(chǎn)生無線接入移動呼叫中心；再一個就是多媒體技術(shù)與基于Internet呼叫中心的融合。
導(dǎo)入CRM理念
隨著呼叫中心向利潤中心轉(zhuǎn)變的需求越來越強(qiáng)，“互動營銷中心”是呼叫中心發(fā)展的必然的趨勢。越來越多的企業(yè)，特別是大型企業(yè)，會將更多的業(yè)務(wù)功能與應(yīng)用通過與呼叫中心的整合來實(shí)現(xiàn)。通過呼叫通路實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)、內(nèi)部支持和渠道管理等多種功能有機(jī)整合。呼叫中心作為企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)，將承擔(dān)起企業(yè)營銷策略的核心任務(wù)：電話銷售、客戶維系、營銷渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等。
另外，在這個階段的呼叫中心還將承擔(dān)著企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務(wù)，CRM技術(shù)的引入將使呼叫中心的價(jià)值得以提升。此時，呼叫中心開始成為整個商務(wù)過程的有機(jī)部分，呼叫中心的應(yīng)用將進(jìn)入戰(zhàn)略型階段。CRM的核心在于分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營銷機(jī)會、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。而呼叫中心作為企業(yè)的統(tǒng)一對外窗口，擔(dān)負(fù)著客戶信息采集、客戶需求分析、客戶價(jià)值分級、客戶需求滿足，以及企業(yè)的客戶服務(wù)、信息發(fā)布、市場調(diào)研、直接營銷和形象展示的重要責(zé)任。因此，呼叫中心是CRM的統(tǒng)一對外信息平臺。
而將呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心，必須改變呼叫中心的業(yè)務(wù)模式，必須導(dǎo)入CRM理念，由被動提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶價(jià)值，主動出擊為企業(yè)創(chuàng)造利潤。
只有依據(jù)CRM理念，將呼叫中心采集到的客戶信息進(jìn)行分析和發(fā)掘，并將客戶信息與企業(yè)的內(nèi)部或外部資源進(jìn)行有效整合，再通過呼叫中心等通道滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，才能將呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心，呼叫中心的真正價(jià)值才可實(shí)現(xiàn)。
呼喚第五代呼叫中心
從關(guān)鍵技術(shù)發(fā)展的角度來看，中國呼叫中心在短短十多年的發(fā)展歷程中已經(jīng)歷了四代：第一代即簡單的熱線，多人集中在一個場地，號碼為連振；第二代引入了自動語音，大大降低了人力成本；第三代引入了ACD排隊(duì)機(jī)制和質(zhì)量管理內(nèi)容；第四代引入標(biāo)準(zhǔn)KPI指標(biāo)、智能路由，初步引入互聯(lián)網(wǎng)接入。
現(xiàn)在有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國大部分呼叫中心基本處于第三代與第四代之間，第五代呼叫中心即互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心，很快也將到來。
對呼叫中心應(yīng)用及回報(bào)的關(guān)注度
第一代呼叫中心
實(shí)際上就是我們常說的熱線電話，硬件設(shè)備為普通電話機(jī)或小型交換機(jī)（排隊(duì)機(jī)），由于沒有采用CTI技術(shù)，因此只能提供人工服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)及操作系統(tǒng)落后。
第二代呼叫中心
采用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)；采用自動語音應(yīng)答技術(shù)減輕座席員的勞動強(qiáng)度，減少出錯率。但是，它需要采用專門的硬件平臺和應(yīng)用軟件，靈活性差、不易升級，并且造價(jià)也較高。
第三代呼叫中心
采用CTI技術(shù)實(shí)現(xiàn)語音和數(shù)據(jù)同步，由于采用標(biāo)準(zhǔn)化的通用軟件平臺和通用硬件平臺，使得呼叫中心發(fā)展成一個純粹的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，可以同時提供人工服務(wù)和自動語音服務(wù)，系統(tǒng)靈活、升級方便，建設(shè)成本較低。
第四代呼叫中心
是CTI技術(shù)與Internet技術(shù)緊密結(jié)合的結(jié)果，呼叫形式由原來單一的以聲訊訪問為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒體手段的組合，將Internet網(wǎng)絡(luò)、PSTN網(wǎng)絡(luò)、CTI技術(shù)、視頻以及各種軟、硬件真正集成為一體，充分利用各自的優(yōu)點(diǎn)，將其應(yīng)用在呼叫中心服務(wù)上。
第五代呼叫中心
第五代呼叫中心即互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心。所謂互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心目前在業(yè)內(nèi)還沒有一個明確的概念，但是互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心除了具備傳統(tǒng)呼叫中心的基本功，還會大量使用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的各種溝通工具；它不是簡單地把互聯(lián)網(wǎng)信息提供給呼叫中心，而是呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)融為一體。用戶可以從Web站點(diǎn)直接進(jìn)入呼叫中心，用點(diǎn)擊按鈕的方式實(shí)現(xiàn)與對方通話。當(dāng)然可以用IP電話，也可做文本交互，一切互聯(lián)網(wǎng)上的功能都可結(jié)合為一體共同使用，如E-mail、IP傳真。一個完整的互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心應(yīng)該也同時是一個多媒體呼叫中心。關(guān)于虛擬呼叫中心，它對于呼叫中心擁有企業(yè)而言是虛擬的，呼叫中心系統(tǒng)只存在于遠(yuǎn)端的某個運(yùn)營商處，而服務(wù)是自己的，客戶也是企業(yè)自身的。
賽迪網(wǎng)－中國計(jì)算機(jī)用戶
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