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站在“第五代呼叫中心”的門檻之外

曹劍 2007/05/09

引言：

　　某客戶在網(wǎng)上報稅，有一項內(nèi)容不知道怎么填寫，需要咨詢。該客戶點擊“幫助”按鈕，直接與后臺接通，然后和座席代表進行文本交談。交談中，客戶需要查閱相關(guān)政策法規(guī)，使用護航瀏覽。護航瀏覽中，座席代表在征得客戶同意的情況下切屏，切屏之后座席代表移動鼠標(biāo)，移動的也是客戶的鼠標(biāo)，告訴客戶所要法規(guī)在哪里，點擊出現(xiàn)�？蛻籼畋頃r有一項不會填寫，與座席代表文本交談，然后座席代表用表單共享的功能告訴客戶應(yīng)該怎么填寫。有人問，去稅務(wù)辦事大廳的路怎么走？座席代表在電子地圖上標(biāo)出路線，推送即告知。這是河北地稅當(dāng)前開始使用的互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心。

　　有人說，從關(guān)鍵技術(shù)發(fā)展的角度來看，中國呼叫中心在短短十多年的發(fā)展歷程中已經(jīng)歷了四代：第一代即簡單的熱線，多人集中在一個場地，號碼為連振；第二代引入了自動語音，大大降低了人力成本；第三代引入了ACD排隊機制和質(zhì)量管理內(nèi)容；第四代引入標(biāo)準(zhǔn)KPI指標(biāo)、智能路由，初步引入互聯(lián)網(wǎng)接入�，F(xiàn)在有觀點認(rèn)為，中國大部分呼叫中心基本處于第三代與第四代之間，第五代呼叫中心即互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心，很快也將到來。

　　我們不知道這樣的劃分是否完全合理，不同的人也許會有不同的看法。但是對于所謂的“第五代呼叫中心”我們充滿期待，并企圖通過本專題讓讀者對“第五代呼叫中心”的全景有一個大致的了解。

互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的概念辨析

　　所謂互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心目前在業(yè)內(nèi)還沒有一個明確的概念，但是互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心除了具備傳統(tǒng)呼叫中心的基本功，還會大量使用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的各種溝通工具；它不是簡單的把互聯(lián)網(wǎng)信息提供給呼叫中心，而是呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)融為一體。用戶可以從Web站點直接進入呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現(xiàn)與對方通話。當(dāng)然可以用IP電話，也可做文本交互，一切互聯(lián)網(wǎng)上的功能都可結(jié)合為一體共同使用，如E-mail、IP傳真。一個完整的互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心應(yīng)該也同時是一個多媒體呼叫中心。關(guān)于虛擬呼叫中心，它對于呼叫中心擁有企業(yè)而言是虛擬的，呼叫中心系統(tǒng)只存在于遠(yuǎn)端的某個運營商處，而服務(wù)是自己的，客戶是也企業(yè)自身的。據(jù)電訊盈科客服管理業(yè)務(wù)研發(fā)副總裁王實先生總結(jié)，虛擬呼叫中心的技術(shù)特點包括以下六點：1）采用VOIP的語音傳輸方式；2）靈活的資源調(diào)配；可以及時動態(tài)的按需分配PBX，CTI，IVR，錄音，服務(wù)器等資源；3）用戶自身的遠(yuǎn)程自主管理與集中統(tǒng)一控制相結(jié)合；4）靈活實現(xiàn)與客戶業(yè)務(wù)系統(tǒng)銜接的接口；5）網(wǎng)絡(luò)安全與全網(wǎng)的穩(wěn)定可靠；6）多種方式的計費。

　　實際上互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心及虛擬呼叫中心并不是一個的概念。虛擬呼叫中心主要強調(diào)它的構(gòu)造，在物理上是分散的，在邏輯上構(gòu)成一個呼叫中心，沒有強調(diào)使用什么技術(shù)工具，它不一定基于互聯(lián)網(wǎng)，可以使用專網(wǎng)或者電話網(wǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心只強調(diào)對互聯(lián)網(wǎng)地運用，包括大量使用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上開發(fā)的各種溝通工具。

　　業(yè)內(nèi)也有關(guān)于“IPCC”的概念，更多的是交換機廠商提出的，比如思科和AVAYA。傳統(tǒng)呼叫中心使用PBX，IPCC使用IP-PBX，基于IP-PBX構(gòu)建的呼叫中心為IPCC。它的最主要特點是多了IP的功能。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心，不同的廠商提出了不同的運營模式。比如商路通讓企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的方式是把傳統(tǒng)呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)進行融合，成為統(tǒng)一平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)也成為一個交互的通道。在這個平臺上，互聯(lián)網(wǎng)能夠用到的手段，比如MSN、QQ，音頻、視頻、文本交談、護航瀏覽、電子白板等等，全部可以實現(xiàn)。商路通副總經(jīng)理黃河先生認(rèn)為一個呼叫中心必須同時滿足三個要素：智能路由、質(zhì)量考核和業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合。這三個特性缺其一則不能算是呼叫中心，只能算通訊平臺。所以他們所面向的客戶是已經(jīng)建有完整的傳統(tǒng)呼叫中心，并要求融合互聯(lián)網(wǎng)功能的。實際上中國市場上也有互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的探路者，摸索前行了三年，最后從做互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的定位轉(zhuǎn)變?yōu)樽鲆粋�技術(shù)先進、功能強大的通信平臺。

　　而北京訊鳥則建設(shè)了“集散服務(wù)系統(tǒng)（Dis-Co Service）”作為公用平臺，客戶可以免費申請?zhí)摂M座席，申請賬號和密碼,根據(jù)以后使用的“call量”付費。該系統(tǒng)將分散的服務(wù)資源進行有效的整合和管理，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將原來無法有效管理的分散的溝通工具以及服務(wù)資源，包括電話，網(wǎng)站，服務(wù)節(jié)點，分散的人力資源，分散的技能資源等，集中在一個統(tǒng)一的框架下進行結(jié)構(gòu)化管理和服務(wù)供應(yīng)。訊鳥有完整的服務(wù)理念和明確的運營模式，并且在06年就開始運營�？梢哉f雙放對互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的理解不一樣，基于理解展開了不同的業(yè)務(wù)模式，并且都已經(jīng)取得不俗的業(yè)績。

互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的特點及其應(yīng)用延展

　　互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的特點和基于這些特點帶給我們的價值，歸納起來可能有以下幾點：

　　一、通過互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心，可以獲得強大、便捷的溝通工具。實際上，可以實現(xiàn)視頻會議的全部功能。我們都知道視頻會議包括視頻、音頻、文本交談、文件傳輸，還有幾個國內(nèi)用的比較少的，包括桌面共享、應(yīng)用共享、表單共享、網(wǎng)頁同步、推送鏈接、電子白板。特別是電子白板，國內(nèi)用的很少。電子白板相當(dāng)于人們在面對面交談時用于更好表達和理解時用來書寫的小黑板。

　　還有關(guān)于IVR的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心，客戶電話進來之后也會有類似IVR的應(yīng)答，客戶可以選擇接聽通道進行自助服務(wù)。由于客戶是基于互聯(lián)網(wǎng)操作，呼叫中心融合了互聯(lián)網(wǎng)的功能，這時IVR就不限于傳統(tǒng)電話上只能輸入123等數(shù)字，可以通過網(wǎng)頁，可做的事情會很多。

　　互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的遠(yuǎn)程協(xié)助功能也將給座席代表帶來很強的服務(wù)便捷度。比如中國萬網(wǎng)的工程師通過它可以測試遠(yuǎn)程的客戶機器，進行故障排查。在傳統(tǒng)呼叫中心，服務(wù)人員不可能登陸到客戶桌面，通過互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心，在客戶同意的情況下，座席則可以遠(yuǎn)程到客戶的桌面并進行操作。

　　二、實現(xiàn)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合，大大座席代表處理服務(wù)請求的效率。以文本交談為例，如果作為一種通訊方式，那就是簡單的與客戶文字交流，每一句話都是即時輸入的。但是，如果和業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行了整合，一個座席代表可以和多個客戶進行同時交談。比如說一位納稅人，向稅務(wù)熱線問了一個政策問題。座席代表一看問題，立刻從知識庫里提取一段800字的解答資料讓客戶閱讀。然后再和下一個人溝通其它問題。針對不同人的問題，座席代表不斷從知識庫里調(diào)出相關(guān)答案給對方看。也許一個問題出現(xiàn)，系統(tǒng)會自動找出可能符合問題的答案讓座席代表選擇。這樣，就可以服務(wù)很多人，大大提高了效率。

　　三、可以實現(xiàn)服務(wù)資源的遠(yuǎn)程分散。利用互聯(lián)網(wǎng)的廣域性，所有的座席代表也許可以分布在不同的城市，甚至不同的國家。服務(wù)資源只要有一個用于上網(wǎng)終端，有登錄ID和密碼，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到的任何一個物理地點隨時可以成為一個上線的座席代表，基于網(wǎng)絡(luò)方式提供服務(wù)。

　　四、互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心因為利用了互聯(lián)網(wǎng)，只要網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量達到要求，可以實現(xiàn)免費呼叫。如果用電話網(wǎng)來組網(wǎng)，就做不到免費，它的每個呼叫都要付費。而如果用專網(wǎng)，那么通訊范圍就受到了限制。

　　五、通過購買或者租用虛擬座席的方式來組建呼叫中心，可以使企業(yè)省去建設(shè)成本和建設(shè)周期，也不用專門的技術(shù)開發(fā)和系統(tǒng)維護團隊，這將給呼叫中心帶來很大成本節(jié)約。有人說托管型呼叫中心的成本相當(dāng)于傳統(tǒng)呼叫中心建設(shè)成本的十分之一，那么購買虛擬座席的成本可能會更低。

　　目前開始使用互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的企業(yè)主要有兩類，一類是更關(guān)注價格和成本的中小企業(yè)，另一類就是因為特定的運營模式，急于需要使用互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心特性的。比如北京訊鳥的一個客戶是從事醫(yī)療咨詢服務(wù)的。該企業(yè)的服務(wù)資源是分布在全國各地醫(yī)療領(lǐng)域的專家。他無法做到像傳統(tǒng)呼叫中心那樣把所有座席資源集中起來管理，所以就購買互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的座席（只是一個注冊號），分配給每位專家，再通過智能路由把會員（也是客戶）的咨詢電話轉(zhuǎn)給他們。這些專家按照解答會員問題的數(shù)量和質(zhì)量獲得報酬。而對于這家從事醫(yī)療咨詢服務(wù)的企業(yè)而言，開通獲取座席是免費的，他只需要按照已開通座席的使用量付費給平臺擁有者。其實需要這種模式運營的呼叫中心有很多，正如北京訊鳥軟件的總裁吳益民先生所說：“互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心不是一個設(shè)備的概念，它可能是一種服務(wù)，正如google或百度的搜索服務(wù)一樣，它已經(jīng)把傳統(tǒng) ‘買設(shè)備’的概念擴展成‘買服務(wù)’”。

　　互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心強大的溝通工具目前還受限于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并沒能真正開始利用，或者只是部分的開始運用，比如06年出現(xiàn)的Webcall、整合知識庫的IM等。

中國互聯(lián)呼叫中心面臨的發(fā)展機遇

　　過去，由于中國互聯(lián)網(wǎng)的普及度不夠，最便捷的通訊手段還是電話，所以企業(yè)和政府機構(gòu)都建設(shè)傳統(tǒng)的基于電話網(wǎng)的客服系統(tǒng)。

　　但是從06年初已經(jīng)開始出現(xiàn)了幾個變化。一是3G的即將進入全面應(yīng)用階段，可能在今年就會下發(fā)牌照。3G開通后，帶寬問題解決，音頻、視頻、流媒體都將被使用起來，特別是可以非常便捷的通過手機上網(wǎng)。二是固網(wǎng)功能在弱化，但是它正在加強NGN測試。NGN以及IP6出來之后，互聯(lián)網(wǎng)制約中國的瓶頸將被打開。比如，IP6出來之后，中國區(qū)域的IP地址，會成幾何倍數(shù)增加，這樣，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)基本成型。

　　第三，從市場角度看，國家“十一五”規(guī)劃關(guān)于政府信息化建設(shè)中明確指出，要改變以前重建設(shè)、輕應(yīng)用的狀況，必須重視應(yīng)用�！笆晃濉币郧埃骷壵冀ㄔO(shè)了大量的網(wǎng)站，很多職能部門也建起了“1“起頭的熱線系統(tǒng)。比如12315、12345、12366等等。技術(shù)平臺建設(shè)基本已經(jīng)完成，如何切實做到通過這些平臺給人們提供便捷的服務(wù)，已經(jīng)被重視起來。過去有政府部門建了一個物理的政務(wù)辦事大廳，把工商、稅務(wù)等集中在一起，那么老百姓可以集中把所有事情都辦完，不用來來回回的跑各個部門。現(xiàn)在他們把這個物理上的辦事大廳搬到網(wǎng)絡(luò)上，并且要打破現(xiàn)在網(wǎng)站與呼叫中心的信息孤島狀況。

　　在電子商務(wù)方面，現(xiàn)代消費者越來越接受網(wǎng)上購物的消費方式。現(xiàn)在以電子商務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營模式是客戶在網(wǎng)絡(luò)上了解商品，需要購買時下單。這里的“下單”相當(dāng)于是填一張電子表單，回發(fā)E-mail給企業(yè)。然后，企業(yè)通過呼叫中心啟動外呼，和客戶確認(rèn)。在這里，電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)之間是分開的，它們之間沒有必然的聯(lián)系。06年也已經(jīng)出現(xiàn)一些基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心，但還是最簡單的“Webcall”�；ヂ�(lián)網(wǎng)呼叫中心它能把電話網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合為一體。這就給互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心地發(fā)展提供了非常寬闊的市場通路。

互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的發(fā)展障礙及化解之法

　　因為互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的優(yōu)勢和發(fā)展前景顯而易見，傳統(tǒng)呼叫中心廠商這兩年都躍躍欲試，在努力擴展產(chǎn)品的覆蓋范圍。市場上也已經(jīng)出現(xiàn)一系列產(chǎn)品和應(yīng)用解決方案。但是中國網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，包括網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)任然是制約互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心發(fā)展瓶頸。如南北互聯(lián)互通問題，網(wǎng)絡(luò)帶寬問題，導(dǎo)致現(xiàn)在的廠商很大程度上還是處于觀望階段。不久前，電信和網(wǎng)通簽定了互不侵犯協(xié)議，使人們在南北互聯(lián)互通的改善問題上，感覺到了一些曙光。

　　再比如網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)問題，政府的信息化建設(shè)分內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)，它的業(yè)務(wù)系統(tǒng)建成了在內(nèi)網(wǎng)，在關(guān)閉的情況下外網(wǎng)不能登陸到內(nèi)網(wǎng)，這樣就無法進行業(yè)務(wù)處理和信息獲取。如果放開內(nèi)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)安全又成為一個非常重大的問題。還有人說，中國互聯(lián)網(wǎng)的IP地址太少，中國一個城市的公網(wǎng)IP地址不如美國一個大學(xué)的公網(wǎng)IP那么多。因為標(biāo)準(zhǔn)是人家定，分配也是人家分配，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸。所以IP6提出來之后就可以解決這個問題，可以使IP地址數(shù)量產(chǎn)生爆發(fā)性的增長。但是這些問題應(yīng)該很快將會得到解決，至少將有很大程度的改善，從前面提到的互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心面臨的幾個發(fā)展機遇中就可以看到曙光。

　　另外，以使用第三方提供的虛擬座席并按照流量付費的方式，或者租用虛擬座席的方式來建呼叫中心的客戶也會面臨一個擔(dān)心。那就是信息安全問題。在這種商業(yè)模式下，使用者在平臺上的任何活動，諸如點擊、文本交流、瀏覽頁面、傳輸文件、甚至通話內(nèi)容等等，平臺提供者都是可以獲得的。所以就有可能會造成客戶資料的流失。就像現(xiàn)在我們買房，填完資料，買好房之后，裝修的、賣建材的商家，甚至開荒的臨時工，都會打電話過來問是否需要服務(wù)。這就是開發(fā)商或者售樓處泄露了客戶的資料。

互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心帶來的管理上的挑戰(zhàn)

　　我們有理由相信，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的完善，互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的面臨的任何技術(shù)問題都將得到解決，也許我們更應(yīng)該擔(dān)心的是在新的平臺和溝通方式之下的管理問題�，F(xiàn)有的管理手段肯定還不能適用于互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的管理要求。我們在傳統(tǒng)電話呼叫中心管理中，有錄音，有質(zhì)量考核，有幾十種報表來評估座席代表的服務(wù)能力，有IVR語音配置，有排班管理，還有智能路由等等，這是呼叫中心的精髓。筆者以為在互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心管理中，照搬這些傳統(tǒng)的管理手段肯定以經(jīng)不行。在大量使用基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通工具和手段，必然會比以前單一管理電話要復(fù)雜很多，可能需要引入很多新的KPI指標(biāo)。既然有新的溝通工具出現(xiàn)，那么如何對利用新工具服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量進行考核，是我們不得不考慮的問題�？赡懿粌H僅是錄音監(jiān)控，還要有視象紀(jì)錄。在互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心管理中，視頻、電子白版、表單共享等等這些操作都需要錄象，做為還原歷史的證據(jù)。博斐遜企業(yè)有限顧問公司呼叫中心事業(yè)部總監(jiān)余騰云先生則提出了另一種問題：在座席分散的情況下，我們面臨兩個問題，一方面在缺乏現(xiàn)場管理得情況下如何確保從業(yè)者能做到自律，以達到服務(wù)要求；另一方面管理者在質(zhì)量監(jiān)控、人員輔導(dǎo)、團隊建設(shè)等方面如何能建立一套適應(yīng)這種極為分散的人員管理作業(yè)體系。這也許也會成為制約其發(fā)展的瓶頸之一。

互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心VS傳統(tǒng)呼叫中心，不是革命，是繼承

　　說到互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的發(fā)展前景時，業(yè)內(nèi)人士不約而同的表示出樂觀。

　　而中國萬網(wǎng)客服及質(zhì)控總監(jiān)宋瑛橋先生認(rèn)為：“改變已經(jīng)開始。新技術(shù)必然會促進相關(guān)行業(yè)的變革。很明顯，基于傳統(tǒng)交換機，成本非常高。未來只要使用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)將或多或少、或遲或早地使用互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心�！蓖瑫r他也認(rèn)為，因為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境問題，政策環(huán)境問題，還有部分技術(shù)問題，互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心真正大規(guī)模到來，也許還需要兩年的時間。呼叫中心，首先要能保證穩(wěn)定運營，否則會帶來更多地麻煩，而一種產(chǎn)品的成熟也是需要時間的。也許中國互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心的發(fā)展將會和中國VoIP的發(fā)展歷程相似。所以在以后一段時間里，將會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心與傳統(tǒng)呼叫中心并行的狀況。訊鳥軟件總裁吳益明認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心是呼叫中心的藍海，它是一個擴大化的概念，不僅是一個中心的點，它把座席分散化了。在未來，它有很大的商業(yè)價值。現(xiàn)在傳統(tǒng)呼叫中心能達到百分之二十多的增長，那么，它還會帶來額外的、新的增長�！北本┥搪吠ü究偨�(jīng)理孫銘先生則說：“傳統(tǒng)呼叫中心經(jīng)過三十多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了非常豐富地運營管理經(jīng)驗，這些經(jīng)驗應(yīng)該充分的借鑒�；ヂ�(lián)網(wǎng)呼叫中心的出現(xiàn)不是對傳統(tǒng)呼叫中心的革命，應(yīng)該是繼承和發(fā)展�！�

《客戶世界》


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