通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)的“互動營銷”

曾智輝　2002/05/24

　　2002年5月23日，從Google中文搜索主題詞為“互動營銷”的網(wǎng)頁總共1910項。其實(shí)不用逐個看，就大概能知道這些網(wǎng)頁所說的“互動營銷”大多是關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營銷”的一些概念，基本上是在“marketing”的范疇。其實(shí)，從“營銷”這個詞本身來說，還應(yīng)包含“銷售”這個概念。很多實(shí)踐已經(jīng)證明，單純靠網(wǎng)絡(luò)很難去實(shí)現(xiàn)這個意義上的“互動營銷”，呼叫中心的應(yīng)用才使得這種“互動營銷”有了現(xiàn)實(shí)的意義。

　　呼叫中心發(fā)展到今天，其內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅是提供電話支持和呼叫服務(wù)了，很多的呼叫中心作為企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)，已經(jīng)承擔(dān)起了企業(yè)營銷策略的核心任務(wù)：電話銷售、客戶維系、營銷渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等。在這個意義上，呼叫中心不再是以前的呼叫中心，我們可以稱之為“互動營銷中心”。這個意義上的“互動營銷”有幾個特點(diǎn)：統(tǒng)一了的市場與銷售、營銷結(jié)果可衡量、營銷方式立體化、銷售渠道多樣化。

　　統(tǒng)一了的市場與銷售

　　對于絕大部分企業(yè)而言，市場部門與銷售部門是分開的兩個部門，或是成本中心，或是利潤中心。這兩個部門目標(biāo)不一致，評估標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，這種不一致可能導(dǎo)致了市場活動與銷售的脫節(jié)。這種脫節(jié)對企業(yè)的不利影響是不言而喻的。市場部門與銷售部門對市場的了解可能不一致，市場活動不能得到銷售部門的全力配合，銷售部門的行動不能得到市場部門的有效支持，最終的結(jié)果往往導(dǎo)致的是市場部把廣告費(fèi)花光了，銷售部的銷售目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成。通過呼叫中心整合市場與銷售兩個環(huán)節(jié)形成“互動營銷中心”可以很好地解決這個問題。通�！盎訝I銷中心”被作為一個利潤中心，有效統(tǒng)一了市場與銷售兩個環(huán)節(jié)，使市場人員與銷售人員面對同一個銷售結(jié)果、同一個利潤目標(biāo)。

　　營銷結(jié)果可衡量

　　現(xiàn)有的營銷方式很多，除了傳統(tǒng)的廣告外，還有眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如網(wǎng)絡(luò)廣告、迷你網(wǎng)站、電子郵件廣告、無線營銷、病毒式營銷等。沒有結(jié)合呼叫中心，這些營銷方式有著很大的局限性。在目前網(wǎng)上購物不成熟的環(huán)境下，沒有呼叫中心，網(wǎng)絡(luò)廣告很難帶來立即的購買力，我們也很難衡量這些營銷方式的效果。當(dāng)我們還沉醉在數(shù)著廣告的點(diǎn)擊率、電子郵件的展信率的時候。擁有呼叫中心的“互動營銷”高手們已經(jīng)在計算著所花每分錢的結(jié)果：每個點(diǎn)擊的投入 平均每個電話由多少個點(diǎn)擊帶來 平均每個電話帶來的銷售額 每一元廣告費(fèi)帶來多少的銷售額/利潤 這種營銷方式是否合理?哪個環(huán)節(jié)可以提高？

　　營銷方式立體化

　　單一營銷活動的結(jié)果是不能令人滿意的。僅僅通過傳統(tǒng)的營銷手段（直郵、展覽會等）通常只有2-5%的反饋率，僅僅通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁及電子郵件等通常也只有1-3%的反饋率，通過呼叫中心實(shí)施立體式的營銷卻往往能達(dá)到35-40%的反饋率。在“互動營銷中心”，很少有單一的市場營銷方式，幾乎所有的市場營銷項目都采取多方式結(jié)合的立體式營銷組合。直郵活動會輔以電話呼出的跟進(jìn)、電話呼入會輔以電話呼出或直郵的回訪與跟蹤，有時一個大型的市場推廣會同時使用網(wǎng)絡(luò)廣告、電話呼出、直郵、電子郵件及傳統(tǒng)廣告。這些都是由“互動營銷中心”主導(dǎo)并實(shí)施的。

　　銷售渠道多樣化

　　在很多公司，公司網(wǎng)站由技術(shù)部門來管理，網(wǎng)站也只是一個公司介紹，甚至連公司的聯(lián)系電話都找不到。可是“互動營銷”高手們卻把網(wǎng)站當(dāng)作是公司銷售的重要渠道之一。戴爾公司認(rèn)為他們自己就是一個不折不扣的ICP，戴爾網(wǎng)站每天的瀏覽量不會亞于很多著名的門戶網(wǎng)站。因而，戴爾把公司的800電話號碼放在主頁最顯著的位置，客戶可以直接在網(wǎng)上下單也可以通過網(wǎng)站提供的800電話打給呼叫中心，每天從網(wǎng)站上電話帶來的銷售額非�？捎^。其實(shí)，在這些公司里，電子化的渠道都交給“互動營銷中心”統(tǒng)一管理，讓它來實(shí)施多樣化的銷售策略�！盎訝I銷中心”通過對這些渠道的綜合運(yùn)用，不僅進(jìn)行直接的電話、網(wǎng)上銷售，而且可以管理代理商，并為外部銷售代表提供銷售支援服務(wù)。這樣讓客戶有多種購買方式選擇的自由，而且作為公司而言，公司可以通過“互動營銷中心”更好地管控多種銷售渠道，進(jìn)而發(fā)揮多種銷售渠道的綜合優(yōu)勢。

　　除此之外，“互動營銷中心”還承擔(dān)很多有著企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務(wù)。例如統(tǒng)一管理客戶數(shù)據(jù)庫、整合客戶數(shù)據(jù)、進(jìn)行數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)挖掘；從“互動營銷中心”為起點(diǎn)導(dǎo)入CRM戰(zhàn)略等。

　　隨著呼叫中心向利潤中心轉(zhuǎn)變的需求越來越強(qiáng)，“互動營銷中心”是呼叫中心發(fā)展的必然的趨勢。

作者供稿　CTI論壇編輯