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香港電訊盈科黃錦銓：保險電話營銷的關(guān)鍵成功因素

2006/10/19

。。2006年10月18日，2006保險業(yè)呼叫中心應(yīng)用暨電話營銷高峰研討會在北京天鴻科園大酒店隆重召開，以下是K8主題演講實錄：

黃錦銓（香港電訊盈科（PCCW）副總裁）：

　　各位好！希望利用這個平臺跟我有溝通。

　　我先將我們公司的背景做一個介紹。有的朋友聽過電訊盈科，聽說過李澤楷，我們在全國有1.5萬員工，2000年的時候從香港電信變成電訊盈科，最主要的改變，從做固網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)，到現(xiàn)在也做技術(shù)。單單靠電信這個平臺，給客戶的體驗是不夠的，在2000年發(fā)展很多力量，都是在IT這部分。這個過程中成立呼叫中心業(yè)務(wù)。我們從1999年到現(xiàn)在開始發(fā)展呼叫中心業(yè)務(wù)。

　　現(xiàn)在呼叫中心兩塊業(yè)務(wù)，一個是提供外包服務(wù)，另外是幫客戶建呼叫中心或者是做SI的工作。（圖）在大中華區(qū)，無論在北京、上海、廣州、深圳、香港、臺灣都有呼叫中心。在大中華們是最大的做呼叫中心業(yè)務(wù)的公司。我們不但提供外包服務(wù)，也幫客戶建SI業(yè)務(wù)。從呼叫中心的角度，我們可以提供比較長遠(yuǎn)的服務(wù)給客戶。今年他需要我們幫他建呼叫中心，但明年有服務(wù)需要做外包的時候，他就不需要再把公司文化、狀況等再講一遍，我們都很清楚。

　　我們現(xiàn)在最大的業(yè)務(wù)還是香港，但中國的發(fā)展很厲害。七八個月之內(nèi)，我們在中國做外包呼叫中心業(yè)務(wù)增加了十倍。大中華區(qū)外包服務(wù)總共有2100個坐席，提供服務(wù)給外面的客戶。

　　我們的目標(biāo)：無論是幫客戶建，還是幫客戶做外包，最主要的只有一個，讓你們處理你們客戶的時候，接觸客戶的機會能提到最高，最有效率，這就是我們這家公司生存的空間。怎么能做到？沒有找到新的客戶之前，這是第一步，到找到客戶，他今年給你們的年保費是五千塊，怎么能今年五千塊變成明年八千塊后年一萬塊，這都是我們的機會。當(dāng)他們打電話、發(fā)短信給你們的時候，我們處理的過程中讓他感覺到你們很關(guān)懷他。你們面對很多競爭對手，我們幫你們保護(hù)客戶，這都是我們可以提供服務(wù)的。

　　提供服務(wù)無論是外包，還是建呼叫中心，都有不同的公司。為什么電訊盈科這兩年中發(fā)展比較快、比較好，有五點：整體解決方案、有優(yōu)方法、人力與資源、經(jīng)驗、技術(shù)。我們覆蓋能力很強，無論是臺灣、香港。我們業(yè)務(wù)在北京，跟臺灣客戶有什么關(guān)系？我們業(yè)務(wù)都很廣泛，可以將臺灣、香港的經(jīng)驗、在銀行的經(jīng)驗、在航空的經(jīng)驗帶到保險業(yè)中。不同行業(yè)的經(jīng)驗不同地方的經(jīng)驗帶到你們公司里，讓你們比競爭對手發(fā)展快一步。

　　怎么管理這么大塊的呼叫中心？我們用了不同的業(yè)務(wù)方法，我們提供服務(wù)給你們的時候，穩(wěn)定性會提高。在最優(yōu)的方法里說一點：六西格瑪用了很久，有ISO還有COPC，在很多項目里都利用這些技術(shù)、方案處理。

　�。▓D）下面綠色的地方是幫客戶做外包。我們有一個重要的優(yōu)勢，我們最大的五個客戶里三年內(nèi)幫他們提供效率，使成本降低10％—30％。我們在大中華區(qū)有600個直銷員工，他們每天都幫客戶處理直銷的機會。我們600個員工中，能夠幫他們直接推他們的保險產(chǎn)品。五六年中，保險銷售金額也得在不斷提高。開始賣1000塊左右的年保費，現(xiàn)在在電話里賣出去的年保費差不多到一萬塊。這是很大的幫助，幫助我們的客戶在保險中有一個很好的結(jié)果。

　　每年到這個時候，都是我很開心的時候，不是我找客戶吃飯，而是他們請我吃飯。到年底，保險公司的業(yè)務(wù)做的不錯，他們都會請我吃飯，這時候都很開心。為什么有這種效果？我們有三十多個跨區(qū)的專家在里面，包括保險專家、航空專家，不同領(lǐng)域不同的專家都有。為什么建專家團(tuán)隊？中國在呼叫中心領(lǐng)域里，跟臺灣、香港比都比較新。我們根據(jù)在臺灣、香港的操作經(jīng)驗，可以使客戶效率更快。

　　我們的客戶群，最主要分五個領(lǐng)域，第一個是金融業(yè)，包括銀行、保險公司。很多世界上著名的保險公司都是我們的客戶，做外包多一點。我們還有其他行業(yè)的客戶群，不多說了。

　　我們不單單說自己做的多好，我們每年都會參加比賽，不但在香港、中國，我們在全世界中比較。從04年到現(xiàn)在，我們現(xiàn)在發(fā)展到境內(nèi)前十名。在中國參加比賽的公司中，我們是最高的地位。

　　我們做電話直銷的背景，人員方面臺灣、香港、大陸都有我們的員工，已經(jīng)超過六百人。在中國我們有六年的營銷經(jīng)驗。我們也有自己的產(chǎn)品，我們產(chǎn)品是UNCALL。我們特別為保險業(yè)和電話營銷開了一個模塊，賣給不同的保險公司使用。我們在里面有不同的排班、人員管理，這些系統(tǒng)都由自己開發(fā)。我們自己開發(fā)了電話營銷的業(yè)務(wù)。

　　電話營銷中有哪些主要的因素要考慮？一個成功的電話營銷工作，有四個最主要的點：營銷名單質(zhì)量、產(chǎn)品特色、電話營銷執(zhí)行能力、付款方式。名單質(zhì)量怎么樣影響很大，這個是第一塊，產(chǎn)品方面不但要有價格優(yōu)勢，另外也要有特色。產(chǎn)品跟名單的配合怎么樣？如果你的保險是女性產(chǎn)品，但你的名單全是男的，怎么做？你的產(chǎn)品是年際比較大的人，但你的名單中人都很輕，怎么銷售呢？因為時間壓力，隨便找一些名單來，這是不行。在打第一通電話之前，對名單的處理很重要。同一個產(chǎn)品放在電話營銷中做可能不行，風(fēng)險管理、面對面的管理跟電話營銷不一樣。做電話直銷的營運能力，這是我們比較強的地方。在中國有一個比較大的挑戰(zhàn)，就是付款。電話里有興趣買，但不能夠馬上讓客戶付款，等要他付款的時候他可能已經(jīng)沒有興趣買了。超過30％的客戶在電話里承諾買，但到付款的時候決定不買。這跟香港、臺灣很不一樣。香港臺灣比較方便用信用卡，信用卡在中國還是起步階段，這都會有影響。名單、產(chǎn)品、營運、付款能力比較重要。

　　電話營銷流程設(shè)計：

　　名單從哪里找過來？這都很重要。如果這個名單跟你的合作伙伴有關(guān)系，對銷售結(jié)果的影響很大。如果你跟一家信用卡公司合作，如果這個客戶都用過這個信用卡，成功的機會更大。如果他沒有用過信用卡，成功率會降低很多。怎么處理名單？這都很重要。這是另外的課題，40分鐘沒有時間談。

　　我們收到名單之后會做名單的篩選。給我們一百萬的名單，可能有二十萬的電話不對。如果你們產(chǎn)品能夠提供到55歲的人，如果里面有些超過55歲，這會影響整個成本，也會影響客戶對你們公司的形象。篩選之后，會將名單做不同的分配，分配給不同的員工做。我們跟一些大學(xué)做過心理上的測試，知道某一些名單給一些員工做效率會比較高。一開始我們給員工普通的名單，沒有成功的，開始他們的信心會受到很大影響。說一我們希望開始的時候，給他們很好的名單，讓他們對這個項目的信心提高。

　　（圖）從黑色變化綠色，已經(jīng)變成電話營運里的工作了。通常會放在直撥的系統(tǒng)里，但直撥系統(tǒng)分兩個不同的方法。一個是員工看一下電話，做準(zhǔn)備再打過去。另外一種方法是做充足的準(zhǔn)備再打電話。員工不能夠看見這個名單，看見的時候是已經(jīng)打通的電話，對于名單的保密性是比較好的。不好的地方是，因為全都是機動化，變成平均的做法。比如你有100個員工，可能其中20個做的比較好，但其中80％個做的不好。但這個是平均分配工作，有一些做的不是很好的員工，也都處理同一個數(shù)量的員工，效率會減低。再就是產(chǎn)品比較高的保費，很多不是一通電話就可以解決的。很多客戶都是想一下才做決定的，你可以過兩天再打過來嗎？這個是機動的，你再打到呼叫中心可能不是同一個員工接，這樣對結(jié)果就會有一些影響。員工做準(zhǔn)備再打電話，成功率會比較高，但保密性不好。也有一些員工很聰明，挑他想打的客戶打，有一些就不打電話了。

　　這個電話能接觸，我們叫Connected。電話能接通，但能不到找到你的目標(biāo)客戶，叫Connect Rate。客戶已經(jīng)同意做產(chǎn)品的介紹，但有兩個作法，一個是先不了解產(chǎn)品，先了解他的背景。客戶了解我們的產(chǎn)品之前，先了解他的需求，然后再銷這個產(chǎn)品�，F(xiàn)在很多人做法都沒有了解客戶需求就直接講產(chǎn)品是什么樣的，就說我們產(chǎn)品15個最好，也不管哪一個對客戶最適合。我們要先了解客戶的需求是什么樣的，再做介紹。我們問自己一下，為什么現(xiàn)在百分之八九十的電話營銷都沒有做這個步驟？在香港、臺灣很少問客戶結(jié)婚沒有，你的工作怎么樣？這些資料很重要。比較貴的產(chǎn)品通常都會了解客戶的需求，為什么電話營銷在中國沒有做，但在美國是做的。為什么在中國不做呢？主要原因是文化方面的差異。中國人包括香港、臺灣人，都比較保守。電話直銷是陌生的人打電話問你，他問你背景的時候你感覺不安全，不愿意把個人背景告訴你，但西方人無所謂。我們也做過這個步驟，做出來的結(jié)果效率不是很好。在這種情況下，很多工作都是直接做產(chǎn)品的推廣。但當(dāng)你們做的時候，可以考慮要不要做這個步驟。有的客戶愿意跟你講一下，因為講的話題不一樣。

　　如果能夠把產(chǎn)品介紹過客戶，需要四五個步驟。介紹了產(chǎn)品之后，客戶可能會有很多不同的意見。我們會對客戶的意見做處理，如果處理的好就會變成成功的銷售，客戶愿意買你的產(chǎn)品。下一步變成內(nèi)部要做的，這個跟客戶沒有關(guān)系。通常會做監(jiān)聽，監(jiān)聽錄音。最后是收款和發(fā)保單，這里出來掉單率。從客戶愿意買多最后付款，中間有一些流失率。我們每一個星期、每一個月都會做討論、研究，從我們的結(jié)果做一些調(diào)配，比如說名單的分配，我們的培訓(xùn)會怎么樣，跟產(chǎn)品的配合會怎么樣，名單的處理是怎么樣，都會做一些定期的改變。這個不是穩(wěn)定的，我們也有競爭對手，你的保險對手會有一些策略做出來，所以我們每一周都會做一些討論。

　　舉一個簡單的案例，左邊是很好的電話營銷結(jié)果，后邊是處理的不好的結(jié)果�，F(xiàn)在用的產(chǎn)品是1000的年保費，這個名單很好，接通率可以很高，90％的名單都可以接通。在名單里能夠找到我們要找的人，70％—80％都可以找到客戶，這是第一步。第二步，已經(jīng)找到要找的人，能不能做到成功的介紹，如果做的好有一半的人愿意聽產(chǎn)品介紹。大概五個中有一個人愿意買這個產(chǎn)品，10％。如果將A節(jié)跟B節(jié)算出來，一個好的名單，有7％的成功率。打一個比喻，電話營銷成本是一個月一萬塊，一個員工能處理一千個名單，就可以有70個成功銷售，每一個銷售費用是143塊左右。

　　右邊沒有那么好，名單比較差，接通率只有50％，而且只有30％能找到人。名單跟產(chǎn)品沒有那么好，愿意聽產(chǎn)品的介紹可能只有30％，只有6％的成功率。A和B算出來1.8％能成功，從7到1.8，小了很多倍。從成本來說，不是143塊，大概是560塊左右。銷售如果不能超過2％的成功率，就不值得做，是好的名單跟不好的名單最主要的分別。

　　在營銷方面，通常會留意很多東西，第一個是營銷名單。看有沒有名單已經(jīng)賣過了，或者名單的名字是重復(fù)的。目的是希望我們有很準(zhǔn)確的名單，讓接通率能提高。如果產(chǎn)品越來越多，而且有更新，電子化的培訓(xùn)就變成很重要的工具。我們希望達(dá)到的結(jié)果是讓每一個員工對他工作理解的清清楚楚。再就是怎么提高成交比例。讓員工的表現(xiàn)跟收入掛鉤，做的好和做的不好的員工很容易能夠看出來。再就是有績效考核，做的好的員工和做的不好的員工要有區(qū)別。如果做的好，整個團(tuán)隊的效率都會提高。從第一步開始做到更高的收益這個過程中，通常要用3—6個月的時間。

　　工作管理流程很重要，這個流程中包括很多不同的重點。

1. 工作流程管理系統(tǒng)。

如果他承諾的東西是保險公司不應(yīng)該承諾的，希望這個系統(tǒng)管理。

2. 智能腳本。


3. 班長管理模塊。


4. 保費計算器。


5. 個案跟蹤。

本文根據(jù)大會記錄整理。

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