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電訊盈科Phyllis PC Fan:金融企業(yè)如何通過渠道整合來贏取客戶

2006/04/06

   2006年4月3日至5日,2006中國呼叫中心與客戶關(guān)系管理大會(huì)在北京國際會(huì)議中心隆重召開,以下是電訊盈科客戶聯(lián)絡(luò)中心,北京中心運(yùn)營總監(jiān)Phyllis PC Fan專題演講實(shí)錄:

  Phyllis PC Fan:大家好!我是Phyllis PC Fan。這里有多少不是金融業(yè)的呢?我們講的東西對其他行業(yè)也會(huì)有用處的。金融業(yè)現(xiàn)在面臨哪些新的挑戰(zhàn)呢?其實(shí)不僅是金融業(yè),在其他行業(yè),客戶的要求越來越高,我們?nèi)藛T突然間增加了,我們怎樣去處理呢?

  新挑戰(zhàn)在哪些方面呢?在客戶方面,通常來說,是需要更加一站式的客戶服務(wù)、個(gè)人化服務(wù)、高效、簡易、物超所值的產(chǎn)品。在渠道方面,快捷穩(wěn)妥,具成本效益,多渠道。為什么多渠道呢?很簡單,多渠道比較容易,產(chǎn)品方面價(jià)格比較好一些,增長潛力比較高的一種。問題是企業(yè)主管自己本身面對的是什么樣的挑戰(zhàn)。第一業(yè)績方面的增長,客戶本身自己價(jià)值的提升,第三就是降低營運(yùn)開支,F(xiàn)在現(xiàn)今企業(yè)客服及銷售渠道有哪些,通常有客服中心、前臺、后臺、分支機(jī)構(gòu)。如果想把效果方面得更好一些,就會(huì)有這種,就是整合渠道。什么叫做整合渠道呢?待會(huì)兒會(huì)說。比如說整合渠道在銷售方面會(huì)比較好,因?yàn)槲屹u的時(shí)候,我介紹的時(shí)候,會(huì)更有自信,比如這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么類型的應(yīng)用,而且在市場上的反應(yīng)很快。在客戶反饋其他方面做出更快速的應(yīng)變。比如新產(chǎn)品,我們收到的反饋是價(jià)格太高了,我們相應(yīng)的調(diào)低一下。

  電訊盈科的電話營銷方法,我們有一個(gè)4R法,就是恰當(dāng)時(shí)間,指定座席,特定客戶,獨(dú)特的銷售信息。怎樣掌握著四個(gè)R呢?通常我們銷售的時(shí)候,在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,通過指定座席,向特定客戶傳遞獨(dú)特的銷售信息。我們通常在整個(gè)座席方面會(huì)有三大塊,一塊就是活動(dòng),數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)倉庫,就是把數(shù)據(jù)集成在一起,比如在江蘇那邊的客戶,把上海那邊的也加進(jìn)來,全都加進(jìn)來以后,再做分析,做了分析以后,市場部就可以分析出比較適合當(dāng)?shù)氐囊粋(gè)產(chǎn)品出來。所以在集成數(shù)據(jù)資源,還有數(shù)據(jù)清洗,還有獨(dú)特的數(shù)據(jù)庫模型,這個(gè)都是要做的,然后呼叫名單管理跟客戶分類,這個(gè)尤其重要。因?yàn)樵诿麊喂芾矸矫,很常見到的,名單已?jīng)用了五年,打電話給客戶,打了五年,客戶比如說號碼改了,比如說客戶說我已經(jīng)不適合用這類的產(chǎn)品了,不要再給我打電話了。所以這個(gè)非常重要,然后就是OLAP和活動(dòng)營銷分析。

  之后就是活動(dòng)管理,活動(dòng)管理之后就是做多渠道管理,客服方面做得好也是很重要,比如客戶A進(jìn)來,因?yàn)槭强蛻,所以我們可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì),可以賣另外一個(gè)東西給他。比如多渠道活動(dòng),評估及分析,機(jī)會(huì)辨識,比如一個(gè)服務(wù)中心那邊會(huì)有人說,你找某一家營業(yè)中心的地址,會(huì)發(fā)給你一個(gè)短信,告訴你這個(gè)營業(yè)中心在這個(gè)地方等等這些,這些都是多渠道的好處。

  解決方案。這個(gè),都是電訊盈科的所有產(chǎn)品,我們今天最主要分享電話營銷經(jīng)驗(yàn)。為配合企業(yè)在不同業(yè)務(wù)周期的需要,電訊盈科的客戶聯(lián)絡(luò)中心已經(jīng)開發(fā)了多元化的產(chǎn)品及服務(wù)。今天我們最主要說電話銷售方面。電話銷售營銷方面,我們最主要看的指標(biāo)是什么?項(xiàng)目總收入、項(xiàng)目總銷售、成功率、接通率、有效電話率、有效通話率、收款失敗率、營銷人員銷售金額,營銷人員成功數(shù)額。很多時(shí)候我們做一天的電話銷售的時(shí)候,客戶會(huì)說好啊好啊,然后就這樣下去了,后來才發(fā)現(xiàn),其實(shí)到最后客戶是不會(huì)付錢的,會(huì)影響到我們一開始所說的營銷人員成功數(shù)額。

  營銷計(jì)劃管理系統(tǒng),應(yīng)該是怎樣管理呢?響應(yīng)管理,客戶說,你這個(gè)產(chǎn)品我不喜歡,我想要替換,這個(gè)在營銷人員方面,反饋給你公司。還有接觸策略,我們在哪些時(shí)候打電話給客戶,哪個(gè)時(shí)間打電話給客戶比較適當(dāng)。互動(dòng)式的營銷計(jì)劃。什么是互動(dòng)式的營銷計(jì)劃呢?我們現(xiàn)在通常會(huì)見到客戶說,這個(gè)東西十萬塊一個(gè)月,很便宜,這個(gè)是單方向的銷售?蛻魶]有說他需要什么,如果可以做到需要,您想要什么,相對的我在我的產(chǎn)品系列里面,挑一個(gè)最適合的客戶,這個(gè)就是互動(dòng)式的,波浪式營銷計(jì)劃,長期營銷計(jì)劃,還有多角度選取目標(biāo)客戶。

  獨(dú)特的管理咨詢服務(wù)。這個(gè)表很復(fù)雜?偟膩碚f,在整個(gè)服務(wù)概念中,在整個(gè)運(yùn)營方面,分四大塊,第一塊是客戶方面對服務(wù)的要求,比如說客戶滿意度,客戶對產(chǎn)品的滿意度,客戶對客服人員的滿意度,所以相應(yīng)我們有內(nèi)部服務(wù)的指標(biāo)控制,比如人力安排,比如培訓(xùn)。還有培訓(xùn)和發(fā)展。員工方面的授權(quán),員工方面的激勵(lì)。這邊是員工滿意度。為什么說這個(gè)重要呢?員工不滿意,員工流失率很高,那就總需要招聘,就不斷做培訓(xùn),這樣給運(yùn)營方面加大壓力,所以要有一個(gè)完整的管理話,這個(gè)其實(shí)很重要。

  電話營銷活動(dòng)管理。計(jì)劃階段里,服務(wù)內(nèi)容跟計(jì)劃階段方面,比如實(shí)施經(jīng)驗(yàn),整個(gè)項(xiàng)目組,設(shè)計(jì)方面,在這些方面,大家都是需要注意的。然后實(shí)施階段可能需要多跟客戶溝通,在沒有犯大錯(cuò)之前,每一步都要跟客戶做有效的溝通。相對來說效果是比較好的。然后到質(zhì)量方面的監(jiān)控與譏笑評估,制訂改善計(jì)劃并關(guān)注其實(shí)際進(jìn)展開拓新的營銷方式,持續(xù)的結(jié)果影響因素分析。結(jié)束階段就到了工作內(nèi)容。比如全面的項(xiàng)目回顧,然后全面的數(shù)據(jù)分析,項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),最后是規(guī)劃下一個(gè)更加完美的項(xiàng)目。

  資源配置方法。什么配置的方法都需要考慮到,比如名單數(shù)量,期望接通率、期望成功率、產(chǎn)品特征和價(jià)格組合,這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格是不是受客戶歡迎的。第五項(xiàng)是銷售渠道和銷售邏輯,最后是通話時(shí)長。到最后不同時(shí)間段的電話溝通效率,在有效時(shí)間段安排電話營銷座席人員的可能性。

  人員招聘。招聘的渠道,比如內(nèi)部推薦、人才招聘會(huì)廣告、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等等。除了這些,很多時(shí)候大家都知道,整個(gè)運(yùn)營中心,整個(gè)客服中心人員比較多。電話語音測試,面試和銷售模擬測試,面試的時(shí)候,會(huì)著重看員工本身性格是不是銷售人才,選擇的標(biāo)準(zhǔn),首先是臺獨(dú)、銷售素質(zhì)、溝通技巧、學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)等等都要考慮,最后就是人員構(gòu)成上,盡量多音化,以避免可能出現(xiàn)的管理困難。

  人員培訓(xùn)方面,其實(shí)培訓(xùn)方面,要關(guān)注有兩大點(diǎn),一點(diǎn)就是時(shí)間。究竟培訓(xùn)多長時(shí)間,這個(gè)是最關(guān)鍵的。比如是銷售很貴的產(chǎn)品,而且處理起來,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很復(fù)雜,當(dāng)然在整個(gè)培訓(xùn)當(dāng)中,要關(guān)注到一點(diǎn)。還有就是培訓(xùn)要關(guān)注到市場上同類產(chǎn)品比較,電話腳本和客戶拒絕的處理技巧,工作流程、電話流程以及后續(xù)處理邏輯,還有技術(shù)系統(tǒng)培訓(xùn)。

  在人員激勵(lì)方面,要有形和無形的刺激。比如基本工資+傭金(根據(jù)等級)全勤獎(jiǎng)、年終獎(jiǎng)啊等等。在績效評估方面,就是這九塊,一開始的時(shí)候聲音是什么樣的,傾聽技巧怎樣,聲音質(zhì)量,還有產(chǎn)品知識,處理技巧,掛機(jī)技巧,其他評估。除了剛才所說的這些,其實(shí)每日對項(xiàng)目和座席表現(xiàn)要進(jìn)行回顧,每周與客戶一起回顧過去一周的表現(xiàn),與客戶一起進(jìn)行電話監(jiān)控會(huì)議,以全部座席平分的平均值作為標(biāo)準(zhǔn)值。比如是等于標(biāo)準(zhǔn)值、高于標(biāo)準(zhǔn)值、低于標(biāo)準(zhǔn)值。除了這些,還有通過月度考試、經(jīng)驗(yàn)分享、案例分析來溫習(xí)并改進(jìn)技巧。還有報(bào)告類別,項(xiàng)目進(jìn)展報(bào)告,顯示項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r,銷售業(yè)績。

  系統(tǒng)平臺搭建。為每個(gè)項(xiàng)目安排專用區(qū)域,想進(jìn)入次區(qū)域必須是持有IC卡的項(xiàng)目專職員工,非項(xiàng)目專職員工,需要進(jìn)入此區(qū)域以支持呼叫中心的運(yùn)作時(shí),必須進(jìn)行登記。視頻監(jiān)控,電話錄音資料存放在安全的地方,只有技術(shù)人員才能接觸到,項(xiàng)目結(jié)束3個(gè)月內(nèi),相關(guān)數(shù)據(jù)將會(huì)被刪除。

  由于時(shí)間的原因,我就不詳細(xì)的說了。大家有什么問題想問嗎?如果沒有問題問,我就挑一些重點(diǎn)來說。

  說到電訊盈科。電訊盈科其實(shí)是一家歷史很真的公司了。解決方案方面,最重要的5個(gè)客戶服務(wù)項(xiàng)目,18%到36%成本降低。電話營銷項(xiàng)目,比項(xiàng)目目標(biāo)平均超過20%到40%。這個(gè)就是大中華區(qū)規(guī)模最大最先進(jìn)的客戶服務(wù)中心之一,在北京有三百多座席,上海也三百多,廣州一千多個(gè),臺灣、臺北有三百多個(gè)。我們平均每年都會(huì)拿獎(jiǎng)的。這個(gè)是我們在金融保險(xiǎn)業(yè)電話營銷方面的經(jīng)驗(yàn),我們1998年開始在香港地區(qū)為銀行和鮑魚之肆等金融機(jī)構(gòu)提供電話營銷服務(wù),在香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、大陸地區(qū)都有。這個(gè)是我們的部分金融業(yè)客戶,好的,我的演講就到這里,謝謝大家!



本文根據(jù)大會(huì)記錄整理。

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