客服中心的策略、方向和目標(biāo)
李寶民 2005/03/02
編者按
呼叫中心進(jìn)入中國已有近十年的歷史。從初期電信金融等重點(diǎn)行業(yè)的建設(shè)高潮到過去兩三年的調(diào)整過渡，目前中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)已是蓄勢待發(fā)，正在迎接企業(yè)建設(shè)的又一個(gè)高潮。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身而言，從軟硬件產(chǎn)品開發(fā)、系統(tǒng)集成到運(yùn)營管理、培訓(xùn)咨詢和機(jī)構(gòu)及人員認(rèn)證的完整產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已形成。值此2005中國國際呼叫中心與客戶關(guān)系管理大會(huì)即將于4月11日到15日在上海光大會(huì)展中心召開之際，我們誠邀業(yè)內(nèi)各方面的專家就呼叫中心建設(shè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討，其相關(guān)文章將陸續(xù)刊登，敬請(qǐng)關(guān)注。
客服中心建設(shè)之前，必須首先明確企業(yè)對(duì)客服中心的策略、方向和目標(biāo)的期望。策略、方向、目標(biāo)如果沒制定清楚，則系統(tǒng)將缺乏整體性規(guī)劃，最后結(jié)局不是因過度投資導(dǎo)致系統(tǒng)閑置，就是常常發(fā)現(xiàn)不足，需再增加投資，以致造成系統(tǒng)混亂。更何況客服中心正式對(duì)外運(yùn)營后，再做大幅度的調(diào)整，將引起客戶和相關(guān)運(yùn)營人員的不滿與不便，嚴(yán)重時(shí)將導(dǎo)致客服中心建設(shè)失敗，所以預(yù)先制定清晰可行的策略目標(biāo)是非常重要的。
客戶關(guān)系管理
客服中心是企業(yè)接觸客戶的窗口，同時(shí)也是企業(yè)客戶關(guān)系管理的執(zhí)行者。因此，完善的客服系統(tǒng)必須與企業(yè)客戶關(guān)系管理的運(yùn)作結(jié)合�？头藛T不僅能取得客服系統(tǒng)中客戶關(guān)系管理的相關(guān)資料，同時(shí)也要能與企業(yè)前端和后端應(yīng)用系統(tǒng)整合。如此才能提供完整且多元化的客戶服務(wù)，增加企業(yè)與客戶雙方的附加價(jià)值，創(chuàng)造長久經(jīng)營的基礎(chǔ)。
因此業(yè)務(wù)單位需審視目前行業(yè)與顧客的相關(guān)資料，包含交易資料、客戶資料、產(chǎn)品型號(hào)、定價(jià)、功能等資料，輸入相容于建設(shè)系統(tǒng)的資料庫中。從顧客交易資料中分析、篩選出現(xiàn)在的主要客戶與未來可能的主要客戶，并提出優(yōu)惠服務(wù)方案計(jì)劃書。設(shè)定客戶服務(wù)流程、主要產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人與聯(lián)絡(luò)方式及年度營銷計(jì)劃與促銷方案，并提供界面關(guān)系及相關(guān)要求，以利客服系統(tǒng)建設(shè)與整合。
客服中心的規(guī)劃
客戶服務(wù)中心是一個(gè)由人員(people)、流程(process)、技術(shù)(technology)所組成的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)能夠有效率地將企業(yè)的資源整合起來以便與客戶互動(dòng)，滿足客戶需求。但企業(yè)的策略(strategy)將主導(dǎo)客服的角色與定位，連帶影響到人員、流程、技術(shù)三者的投資與安排。因此，規(guī)劃上必須從愿景與策略開始，將人員、流程、技術(shù)三者安排至最恰當(dāng)?shù)奈恢弥校侥馨l(fā)揮最大服務(wù)效率。
為了要讓客服中心能夠發(fā)揮預(yù)期的效益，事前妥善規(guī)劃運(yùn)作上所需的信息基礎(chǔ)建設(shè)、人力資源、流程、功能等事項(xiàng)并設(shè)計(jì)正確的發(fā)展步驟，將有助于企業(yè)建設(shè)成功的客服中心。不過在考慮客服中心規(guī)劃與發(fā)展的層面時(shí)，應(yīng)從許多不同的角度，包括企業(yè)發(fā)展的角度、功能規(guī)劃的角度、實(shí)際建設(shè)的角度、企業(yè)運(yùn)作模式的角度等來進(jìn)行。
一個(gè)完整的客服中心系統(tǒng)架構(gòu)包括：交換機(jī)系統(tǒng)(Private Branch Exchange, PBX) 、自動(dòng)話務(wù)分配系統(tǒng)(Automatic Call Distribution, ACD)、互動(dòng)式語音回復(fù)系統(tǒng)(Interactive Voice Response, IVR) 、電腦電話集成系統(tǒng)(Computer Telephony Integration, CTI)、工作流管理系統(tǒng)(Workflow Management System) 及錄音系統(tǒng)(Recording System) 等。根據(jù)國外《客服中心雜志》(Call center Magazine)于2000年的研究報(bào)導(dǎo)，客服中心通過電腦電話集成系統(tǒng)、互動(dòng)式語音回復(fù)系統(tǒng)再整合互聯(lián)網(wǎng)等多元化服務(wù)管道來進(jìn)行客戶服務(wù)時(shí)，其平均服務(wù)成本將由與客戶面對(duì)面互動(dòng)成本的200 美元、采用分店、連鎖門市的20～50美元，降到0.1美元。因此，企業(yè)應(yīng)充分了解唯有有效地整合系統(tǒng)建設(shè)，方可大幅降低企業(yè)服務(wù)成本，這不但符合企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益需要，亦可滿足客戶得到及時(shí)及有效信息的需求。所以對(duì)外包廠商審核時(shí)，其設(shè)備能力及后面幾點(diǎn)的考慮，將列入外包廠商審核、評(píng)估重點(diǎn)。
進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，首先必須規(guī)劃一個(gè)長期的方向，并從長期投資的角度進(jìn)行考慮，明確地定義公司需求，注意系統(tǒng)的擴(kuò)充性與延展性，避免造成重復(fù)、浪費(fèi)的投資�？头到y(tǒng)廠商的好壞，尤其對(duì)系統(tǒng)建設(shè)的成敗與系統(tǒng)是否能有效發(fā)揮效用至關(guān)重要。
�。▽�(duì)本文內(nèi)容感興趣或希望做進(jìn)一步的探討，敬請(qǐng)關(guān)注2005中國國際呼叫中心與客戶關(guān)系管理大會(huì)“商業(yè)呼叫中心運(yùn)營專場”）
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