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金融混業(yè)體系下的CRM策略

美國艾克公司總裁 胡興民 2002/03/18

　　進入WTO后，金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因此經(jīng)營體制改革勢必在行，混業(yè)經(jīng)營也成為金融業(yè)所有人的焦點�；鞓I(yè)經(jīng)營的推動，有助于降低金融公司倒閉的風險，同時通過集團化或是聯(lián)盟來提高企業(yè)市場影響力，并且能夠綜合運用客戶資源，發(fā)揮最大的效益。這些效果，是大家都期望的，但是應該怎樣進行組織規(guī)劃與分工才能到這些效果呢，參考國外模式可以考慮以下方向：

　　首先，客戶資料與客戶價值應該“混在一起”

　　也就是說企業(yè)應把同一客戶（甚至家庭）的消費資料、銀行存款、貸款、股票、債券、保險等金融商品的持有量放在一起，并且建立一個加總的指針，如此企業(yè)才能取得客戶的全貌，并掌握客戶的購買潛力、信用額度以及價值貢獻。

　　其次，客戶服務應該“混在一起”

　　這里所說的客戶服務，不是指一般柜臺例行工作的服務（例如提現(xiàn)、存款、買股票交割），而是指售后的服務以及理財?shù)淖稍儭．斎贿@種服務的混合不應該只是電話號碼的混合，而應該是“單一聯(lián)絡人”式的混合，也就是說，當客戶來電要求轉出某戶頭存款，去支付保險或買證券的費用，要能夠“一站式的完成”�！　∽詈�，客戶行銷工作應該混合

　　這里所指的行銷是客戶行銷，而非產(chǎn)品行銷�？蛻粜袖N則指的是分析個別客戶，了解每一個個別客戶的潛在需求，這時根據(jù)這個客戶狀況給他設計一個適合的理財方案，同時應該以“客戶經(jīng)理”的方式來做客戶行銷或服務。

　　那么，CRM能夠幫助混業(yè)經(jīng)營下的這些集團化公司做些什么，以及當如何做？

　　一、客戶信息的匯整與共享

　　（一）標準化價值衡量單位：

　　過去單一企業(yè)個體，如：證券、基金、保險公司或銀行，它們個別產(chǎn)品的衡量標準是不同的，所以計算客戶價值時必須有一個標準單位，才能有一個共同的比較基礎，而其中又有二種單位必須分出來，一個是客戶貢獻，二是客戶可用財務能力，前者可以直接用來描述客戶現(xiàn)階段的重要性，后者則可以再推斷這名客戶的潛力或口袋占有率。

　　（二）客戶信息匯總

　　過去單一客戶在同一企業(yè)內開戶，企業(yè)可以用身份證字號（ID）做歸戶后即可了解，并匯總一人多帳戶的問題，在一個混業(yè)經(jīng)營集團的角度，則需花更多精神才能達到綜效。

　　1.個人信息的匯整：可以同樣以ID的方式來處理。

　　2.家庭或關系人的匯整：則必須透過關系的分析，將同一家庭內先生與妻子，或關聯(lián)戶（如證券之人頭戶），一并考慮為一個集合客戶單位，才能更完整地檢視這一個家庭的消費能力。

　　二、客戶信息的綜合分析

　　可以更周延地看到客戶的財務狀況。例如：過去只有證券的觀點可以知道這名客戶的證券投資損益，但是，不景氣時只能眼看證券交易每天下降，而無所適從，但是由混業(yè)經(jīng)營的角度，可以有更多種的理財工具。所以景氣或不景氣的投資策略就可以由高風險、高報酬的證券，轉到低風險低報酬的債券、基金，甚至存款，如此可以更有效的預防客戶流失。所以混業(yè)經(jīng)營集團的CRM就比單一企業(yè)更具效果。

　　三、客戶接觸或行銷的發(fā)動

　　混業(yè)經(jīng)營集團雖然以股權結構是一體的，但是就營運而言，仍有各自的業(yè)務范圍，要能達到希望的綜效，在客戶接觸點的設計就十分重要，它必須“有分、有合”，所謂“分”是指作業(yè)處理仍然應考慮到各別企業(yè)體的營運效率。所謂“合”則是綜合分析提供個別客戶策略，以及跨企業(yè)之間，客戶因聯(lián)絡而產(chǎn)生財務另一企業(yè)產(chǎn)品需求。如何快速將這個商機掌握，一般可以外包或自行設立一個綜合服務中心，而中心的人分屬不同企業(yè)（可能只是形式上），當客戶有跨企業(yè)間需求時，可以在同一通電話上完成交易。

　　混業(yè)經(jīng)營集團造成了金融產(chǎn)業(yè)的巨變，如果CRM做得好，那么綜合效益將是非常巨大的，做不好，可能就只是一加一等于二的財務數(shù)字相加，意義也就不大了。因此，企業(yè)主管必須認清混業(yè)經(jīng)營的成敗關鍵，不是誰控有誰多少股票，而是發(fā)揮集團內對于客戶的綜合效果（一加一等于三）。

新華網(wǎng) 2002/03/18