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eCRM化服務(wù)為關(guān)懷

姚磊 2003/07/29

　　企業(yè)要在爭(zhēng)�？蛻糁腥〉酶�(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其根本在于對(duì)客戶的關(guān)懷程度和方式，而電子化客戶關(guān)系管理（eCRM）無疑是企業(yè)通過高品質(zhì)電子化服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)懷的最重要手段。

　　幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭(zhēng)取新客戶，而實(shí)際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊(yùn)涵著巨大的新商機(jī)。對(duì)企業(yè)和商家，達(dá)到兩者兼顧的最佳方法就是建立一套客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)系統(tǒng)，借助信息技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)客戶的了解，為客戶提供更加全面的服務(wù)。企業(yè)需要把經(jīng)營(yíng)力量的焦點(diǎn)從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶。

　　ERP產(chǎn)品重點(diǎn)在于企業(yè)內(nèi)部資源的管理和規(guī)劃，而CRM系統(tǒng)更加側(cè)重于企業(yè)的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)支持等與客戶行為相關(guān)的方面。

　　根據(jù)Gartner的抽樣統(tǒng)計(jì)，通過CRM采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15%~20%不等。這說明企業(yè)在采用CRM之后將會(huì)獲得明顯的回報(bào)，同時(shí)也預(yù)示著對(duì)于CRM系統(tǒng)提供商和CRM應(yīng)用服務(wù)提供商，未來市場(chǎng)的潛力不可限量。

　　切實(shí)得到效益

　　金豐易居網(wǎng)有限公司注冊(cè)資本6,500萬元，現(xiàn)有員工120人，是提供住宅消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，其業(yè)務(wù)范圍包括房地產(chǎn)置換品牌、租賃、買賣、裝潢、建材、物業(yè)管理、綠化等完整服務(wù)。目前擁有遍布上海的108家置換連鎖店、150多家各類其他連鎖店經(jīng)營(yíng)體系。

　　金豐易居網(wǎng)提供的服務(wù)包含實(shí)體的營(yíng)銷中心與虛擬的網(wǎng)站，但因缺少?gòu)?qiáng)有力的平臺(tái)將客戶資料加以整合，使得客戶管理系統(tǒng)在龐大置換連鎖店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模下，面臨以下的問題：1．缺少客服中心；2．客戶資源無法有效利用；3．關(guān)系管理系統(tǒng)與內(nèi)部管理系統(tǒng)各自獨(dú)立；4．客戶的流失率高。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)業(yè)，實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，對(duì)提高客戶忠誠(chéng)度、挖掘客戶潛在價(jià)值，以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義。因此對(duì)于要提高競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)從業(yè)者，eCRM的應(yīng)用是必然的發(fā)展趨勢(shì)。上海金豐易居網(wǎng)集租賃、銷售、咨詢等綜合房產(chǎn)業(yè)務(wù)于一身，在公司邁向電子商務(wù)時(shí)，決定實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，達(dá)到以客戶為中心的即時(shí)一對(duì)一行銷（Real-Time One to One Marketing）經(jīng)營(yíng)模式。

　　美商艾克為金豐易居網(wǎng)建置統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心（Unified Contact Center；UCC），涵蓋了網(wǎng)上互動(dòng)、電話撥入（Inbound）與電話撥出（Outbound）服務(wù)，以及結(jié)合后端MIS系統(tǒng)完成的一對(duì)一行銷機(jī)制。

　　eCRM實(shí)施后收到的成果：

　　1．即時(shí)有效的客戶服務(wù)，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)知名度。由于金豐易居網(wǎng)已建立統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心，可以在客戶要求服務(wù)的第一時(shí)間提供服務(wù)。在目前要求速度與服務(wù)品質(zhì)的e世代，更可以加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度，進(jìn)而提升客戶忠誠(chéng)度。

　　2．統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)可節(jié)省人力、物力，提高服務(wù)效率。由統(tǒng)一客戶服務(wù)中心，設(shè)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問題庫(kù)和統(tǒng)一客戶服務(wù)號(hào)碼，利用問題分組及話務(wù)分配，隨時(shí)讓客戶找到適合回答問題的服務(wù)人員，得到滿意的答復(fù)�？蛻舴⻊�(wù)人員之間也可以利用統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心的電子公告板交流信息。

　　3．利用電話行銷主動(dòng)對(duì)外銷售，挖掘客戶的潛在價(jià)值增加收益。透過eCRM使得企業(yè)內(nèi)部的客戶資料可以共享，利用eCRM的PTP（Product To Product；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性）與PTC（Product To Customer；產(chǎn)品與客戶關(guān)聯(lián)性）分析，對(duì)不同需求的客戶進(jìn)行分組，找到特定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。

　　4．部門間可即時(shí)溝通以提高工作效率，整合企業(yè)客戶關(guān)系管理及內(nèi)部資源管理系統(tǒng)，可降低管理成本。

　　5．減少網(wǎng)上客戶流失率：透過eCRM企業(yè)可以提供即時(shí)、且多樣化的服務(wù)，例如：即時(shí)捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務(wù)的信息，將客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務(wù)專員。還可讓客戶選擇其最方便的聯(lián)絡(luò)渠道，例如：專員可透過PSTN或是網(wǎng)絡(luò)電話，并可借由影像交談，與客戶同步瀏覽網(wǎng)頁；以及與客戶共用應(yīng)用軟件等方式，同時(shí)提供文字、語音、影像等多媒體的在線即時(shí)服務(wù)功能，與客戶進(jìn)行互動(dòng)或網(wǎng)上交易，以減少上網(wǎng)放棄率。

　　eCRM現(xiàn)狀

　　目前，提供CRM解決方案的廠商分為三類，一是傳統(tǒng)的Front-Office產(chǎn)品提供商，包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等廠商，它們都是較早涉足這一領(lǐng)域的CRM廠商，主要提供銷售部門專用的應(yīng)用軟件，在Front-Office階段增加銷售部門的效率；二是賣方電子商務(wù)廠商，他們可以幫助客戶在網(wǎng)絡(luò)上完成交易，代表廠商有BroadVision和Open Market；三是進(jìn)入CRM的傳統(tǒng)ERP廠商，這些廠商由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿�，通過自行發(fā)展或并購(gòu)等方式進(jìn)入CRM市場(chǎng)，具有代表性的廠商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。

　　隨著CRM在大服務(wù)量系統(tǒng)中的應(yīng)用，人工服務(wù)渠道中出現(xiàn)了新的瓶頸，該瓶頸源于傳統(tǒng)交流方式的局限。與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的交流渠道已經(jīng)形成，這一新的交流渠道和基于其上的應(yīng)用程序有可能緩解個(gè)人服務(wù)瓶頸，并為客戶及合作伙伴提供擴(kuò)展CRM優(yōu)勢(shì)的方法。這種對(duì)CRM系統(tǒng)的電子擴(kuò)展就是電子客戶關(guān)系管理(eCRM)。

　　eCRM的產(chǎn)生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。企業(yè)對(duì)CRM概念的關(guān)注集中在與客戶的及時(shí)交互上，而互聯(lián)網(wǎng)及在它之上運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)提供了最好的途徑，企業(yè)可以充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營(yíng)銷。每一個(gè)企業(yè)都明白，爭(zhēng)得新客戶，保留老客戶是取得成功最基本的條件。越來越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到客戶已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的核心，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要讓客戶感到滿意，就必須時(shí)刻關(guān)注客戶的需求。一樣，在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)要在爭(zhēng)保客戶中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其根本在于企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)懷程度和方式，而電子化客戶關(guān)系管理（eCRM）則無疑是企業(yè)通過高品質(zhì)電子化服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)懷的最重要手段。

　　另外，盡管CRM應(yīng)用系統(tǒng)的產(chǎn)生應(yīng)歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，但在企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，及在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)方面，在對(duì)CRM的關(guān)注、理解方面，并不能認(rèn)為CRM已經(jīng)就基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營(yíng)銷做好了充分的部署�；ヂ�(lián)網(wǎng)觀念和技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中心，只有真正基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的CRM產(chǎn)品，在構(gòu)建其客戶/服務(wù)應(yīng)用的根本的技術(shù)上，才能夠支持未來企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)的需要。

　　需要注意的問題

　　建立長(zhǎng)期關(guān)系是eCRM的專長(zhǎng)，但公司需要首先了解顧客行為，比如他們?nèi)绾芜M(jìn)行交易。如果你的客戶習(xí)慣通過電話向公司的代表發(fā)表意見，當(dāng)他們?cè)L問網(wǎng)頁找不到相關(guān)的鏈接時(shí)肯定不會(huì)滿意。一旦了解客戶的交易方式，就要對(duì)關(guān)系進(jìn)行詳盡的評(píng)估、想方設(shè)法優(yōu)化關(guān)系。向客戶詢問的問題必須簡(jiǎn)單而可行，一些問題處理不好會(huì)讓你失去前5%的大客戶。現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)能夠在被客戶拋棄前發(fā)現(xiàn)線索。這樣可以迅速行動(dòng)建立信任、及時(shí)挽回客戶的忠誠(chéng)。另外還要格外關(guān)注高收入的顧客，提供給高收入階層顧客的服務(wù)要同提供給收入相對(duì)較低的顧客不同。充分利用資源，有效的運(yùn)用商業(yè)資源是至關(guān)重要的。

　　eCRM把電子郵件、電話和在線交流系統(tǒng)整合在一起，這樣才能發(fā)揮系統(tǒng)的最大作用。這樣公司就不會(huì)對(duì)客戶的情況一無所知。公司應(yīng)該了解客戶訪問網(wǎng)站的時(shí)間，瀏覽了哪些網(wǎng)頁。公司應(yīng)該認(rèn)真考慮自己所要達(dá)到的目的，這樣才能令整個(gè)系統(tǒng)相統(tǒng)一并且富于靈活性。靈活性是eCRM方案的重要關(guān)鍵。eCRM系統(tǒng)必須能因應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)迅速進(jìn)行重新配置，迎合業(yè)務(wù)模式的改變，以避免傳統(tǒng)CRM方案安裝時(shí)間過長(zhǎng)而未能趕上業(yè)務(wù)發(fā)展的問題。 所以采用由單一供貨商提供綜合方案的策略不失為一種比較好的選擇，企業(yè)自可簡(jiǎn)化eCRM的開展過程，避免由系統(tǒng)設(shè)計(jì)到開展期間層層的繁復(fù)程序。另外，工作流程管理是eCRM概念中不可或缺的一環(huán)，因?yàn)橄到y(tǒng)內(nèi)各個(gè)部分必須有著緊密的聯(lián)系，達(dá)到流程的順暢，才能讓企業(yè)透過互聯(lián)網(wǎng)改善與客戶、伙伴和供貨商的關(guān)系，創(chuàng)造更大效益。

　　具體的講，在實(shí)施一個(gè)eCRM系統(tǒng)時(shí)需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

　　1．整合效果最重要。eCRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)確保企業(yè)前端與后端應(yīng)用系統(tǒng)的整合效果。在設(shè)計(jì)和執(zhí)行綜合性客戶交互軟件或者創(chuàng)建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時(shí)，不同的技術(shù)和解決方案要結(jié)合到一起，企業(yè)要詳盡了解商業(yè)過程和商業(yè)策略，以確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。

　　2．實(shí)時(shí)響應(yīng)是要點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)eCRM系統(tǒng)實(shí)時(shí)響應(yīng)的要求更高。eCRM系統(tǒng)只有通過實(shí)質(zhì)性的集成才能確保統(tǒng)一、可靠和及時(shí)的客戶回應(yīng)能力。

　　3．優(yōu)秀的eCRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是圍繞最終用戶展開的。因此在方案?jìng)溥x的過程中，企業(yè)是選擇由內(nèi)到外還是由外到內(nèi)開展eCRM集成需要慎重考慮。由內(nèi)到外的eCRM集成指解決方案是在傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中加上了標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器界面，向客戶提供網(wǎng)絡(luò)交互渠道，這種系統(tǒng)更適用于公司內(nèi)部的流程作業(yè)；由外到內(nèi)的eCRM集成是指一方面對(duì)客戶管理工作開展“任務(wù)替代”，另一方面關(guān)注使客戶交互的工作流程自動(dòng)化和簡(jiǎn)易化。

太平洋電腦網(wǎng)


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