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艾克eCRM 細化個性服務

王越 2001/08/02

　　為了能給客戶提供真正的個性化服務，廣東易網通資訊服務公司選用了艾克eCRM解決方案。

　　實施企業(yè)背景

　　廣東易網通資訊服務有限公司由澳大利亞電子商務專項投資基金公司和中國南方航空公司合作組成，并全資所有和經營，主要為商旅人士提供全面的旅游咨詢服務。隨著業(yè)務的不斷發(fā)展，易網通資訊服務有限公司開始注意到在公司運作過程中陸續(xù)暴露出來的種種問題，包括企業(yè)的運營成本增高，工作流程不流暢，用戶資源得不到分析整理，不能被充分地利用等等問題，并決定實施CRM來解決它們。

　　需求分析

　　在實施CRM之前，易網通公司在銷售管理方面主要存在以下三個問題。

　　首先易網通公司涉及多種服務項目：不同服務項目組合又對應不同的用戶群組。多種業(yè)務項目、多種客戶群組，要求旅游服務企業(yè)解決業(yè)務項目分離的問題。

　　其次，易網通公司的同一用戶可能會有多項服務要求，但是由于流程和信息傳遞出現(xiàn)斷層（沒有統(tǒng)一的信息流傳遞和必要的業(yè)務交待紀錄），所以各項服務的專員會延遲接收處理業(yè)務，最終造成用戶的需求沒有得到及時服務和確認，而且追究起來，也找不到具體的負責對象。

　　第三，用戶信息資源沒有得到充分的利用，使公司無論在開拓新客戶還是進一步改善服務質量方面，都受到了很大的限制。

　　系統(tǒng)選型

　　針對易網通公司所遇到的這些情況，需要同時涵蓋網絡商務時代與客戶互動的前端及后端分析的完整功能的產品才能解決，而美國艾克國際科技有限公司（以下簡稱美國艾克）的eCRM正符合其特定需求。這套產品提供了統(tǒng)一聯(lián)絡中心（UCC,Unified Contact Center）的功能，它結合了網頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的工具，并提供個人化網頁自動組合功能。在后端則提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及客戶行銷的資料勘探等功能，讓企業(yè)能夠達到一對一行銷的目標。從而為客戶提供個性化的、有針對性的服務，不但能完成客服中心的基本功能，更可以使其幫助企業(yè)獲利。

　　解決方案

　　艾克的解決方案包括前端提供了UCC，正好適合不同層次旅游者的需求，它可透過網絡IP的網絡電話和影像交談，與客戶同步瀏覽某旅游景點網頁、以及與客戶共享畫面等方式，同時提供文字、語音、影像等。多媒體的線上即時通訊功能，可以用更人性化的互動方式來服務客戶，提升網絡上的實時互動服務效率及個人化服務品質。同時，美國艾克的ｅＣＲＭ全面解決方案還提供個人性網頁自動組合功能，可以實時捕捉客戶瀏覽網頁的記錄，系統(tǒng)根據(jù)這些記錄自動生成針對此客戶的個性化網頁。例如：系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)客戶在網絡上多次瀏覽青島的旅游景點的介紹，就將自動生成一個專門介紹青島風景的網頁，上面包括去青島的線路、旅游景點及酒店等信息。當客戶下一次進入時，這個網頁也將自動出現(xiàn)在客戶面前，同時企業(yè)還可以在上面加上一些促銷信息，從而促使客戶做出決定。

　　圖1 艾克eCRM系統(tǒng)組成

　　在后端，美國艾克eCRM提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及客戶行銷的資料勘探等功能，讓企業(yè)能夠達到即時一對一行銷的目標。eCRM系統(tǒng)根據(jù)訪問者有意及無意中留下的各種資料和數(shù)據(jù)，進行自動預定好的分析和比對，可定期向經營者發(fā)出客戶需求提示。企業(yè)的經營者可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果，發(fā)現(xiàn)在旅游消費中的一些特點，如年齡與旅行線路等的關系，并憑此與客戶開展主動的、有針對性和高質量的業(yè)務推薦行為，從而提高企業(yè)的銷售能力。同時，系統(tǒng)還可以反映出在過去的旅游周期內準游客或顧客的關注傾向與消費傾向，分析出過去所有訪問客戶的喜好與客戶的基本資料，這對滿足和實現(xiàn)游客的理想消費與引導游客的重復消費，對提高業(yè)務成交率有重大意義。美國艾克的eCRM解決方案能夠真實地反映出準游客計劃中的旅游目的地、消費指標和主觀行程計劃等參數(shù)。一旦出現(xiàn)供不應求的趨勢，該軟件就能按預定設計為游客提供備選方案。

　　同時，美國艾克提供獨創(chuàng)的eACP（e-Business Advanced Communication Platform）設計概念，讓企業(yè)輕易地將其現(xiàn)有應用軟件與美國艾克eCRM系統(tǒng)產品結合，而不需耗費極大成本與時間建置，讓客戶在講求速度的電子商務時代爭取先機。

　　實施效果

　　通過建置美國艾克的eCRM平臺，易網通公司建立了統(tǒng)一的客戶服務中心，該中心具有咨詢、服務功能，還包括銷售功能和企業(yè)市場計劃功能。

　　充分利用艾克eCRM多種媒體的交叉和綜合利用服務，特別是最廉價的網絡資源，大大降低了服務成本。易網通通過網絡進行在線熱銷活動，通過相應的促銷手段，迅速擴大網絡銷售的比例來占領市場。同時還建立了郵件回復統(tǒng)一數(shù)據(jù)及電話銷售統(tǒng)一資料，通過群發(fā)郵件拓展業(yè)務。

　　對于高端用戶來講，他們需要企業(yè)為他們提供最方便快捷的服務，甚至是度身定制的服務。通過美國艾克eCRM系統(tǒng)，易網通找到了對企業(yè)貢獻度高的客戶群，建立相應機制貢獻度高的客戶，做到有的放矢地提高客戶忠誠度。易網通建立了多種業(yè)務項目、多種客戶群組的統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫，并通過分析結果劃分了企業(yè)客戶群體，制定不同的銷售計劃，包括：根據(jù)對預訂折扣機票的敏感度，推薦相關的機票打折信息和相應的積分制；根據(jù)對航空公司及航行時間或酒店的偏好，向客戶推薦客戶喜歡的航班或酒店。

　　通過建置美國艾克eCRM系統(tǒng)，易網通公司的企業(yè)整體信息化建設更加完善，使得銷售、管理系統(tǒng)更加規(guī)范。從而大大提高了經營效率，使公司的盈利能力與潛力有了大幅的提高。

　　旅游業(yè)對CRM的需求

　　在旅游行業(yè)通過實施客戶關系管理軟件，不但可以提升服務質量，還可以促進銷售。旅游企業(yè)通過建置客戶關系管理系統(tǒng)，可以增加客戶的方便程度，客戶可以更自由地選擇是用電話、網站、傳真、E-mail還是當面的方式，與企業(yè)接觸取得產品訊息或服務。當一個旅游企業(yè)過份重視技術與機器，與客戶接觸就像冰冷的“自動售貨機”時，企業(yè)與客戶間的關系純粹只有“給錢、交貨”了，這時客戶對企業(yè)的選擇也就只有“價格”這個項目了，只要有更便宜的供應來源，客戶就會流失。而通過CRM，企業(yè)要把每一個客戶當做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，必須了解每一個客戶的喜好與習慣，并適時提供建議。”

　　旅游服務企業(yè)的服務項目往往是多元化的，包括預訂機票、預訂酒店、機票酒店直通車、澳新游等等，同時又經常要在服務項目之間進行組合，提供如訂房業(yè)務、送票業(yè)務、旅游聯(lián)絡業(yè)務等等，這要求旅游服務企業(yè)的CRM必須要能夠提供面向業(yè)務組合的客戶關系分析功能。

　　旅游服務企業(yè)出于對長期發(fā)展和進一步降低服務成本的考慮，通常會考慮到在很多不同地域設立辦事機構，這樣就牽涉到總部服務平臺的可擴展性，這要求CRM系統(tǒng)在設計的時候就充分考慮到對分布式架構的支持。

摘自中國計算機報