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優(yōu)勝資訊楊繼東:直復(fù)營(yíng)銷贏天下

2006/04/06

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　　楊繼東：各位下午好！我先做個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹，我姓楊，楊繼東，來(lái)自優(yōu)勝資訊，我們優(yōu)勝資訊是由CTI控股專門做咨詢培訓(xùn)的這樣一家公司，去年年底的時(shí)候成立了中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)，我本人是在98年中國(guó)第一家外包呼叫中心任經(jīng)理，一直做這個(gè)呼叫中心行業(yè)。也希望在以后跟各位探討、交流。針對(duì)呼叫中心的話題做一個(gè)回顧、探討，希望得到各位的支持；

中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室　創(chuàng)辦人　楊繼東

　　我今天演講的題目就是"直復(fù)營(yíng)銷贏天下"。內(nèi)容有這樣五個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)直復(fù)營(yíng)銷做一個(gè)概述，第二說(shuō)一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷的主要要素，第三是直復(fù)營(yíng)銷的若干法則，第四個(gè)是在直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域里的一些案例進(jìn)行分享，最后進(jìn)行一下討論。

　　如果大家感興趣的一定要舉手示意，我們一起進(jìn)行討論。

　　先說(shuō)第一部分，關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷的定義有多種，或者說(shuō)中國(guó)的定義、美國(guó)的定義各種形式，還包括臺(tái)灣的定義。直銷行銷等等這樣一些定義，我今天不想從這個(gè)層面上進(jìn)行討論，如果誰(shuí)需要我這個(gè)PBT我可以交給你們來(lái)自己看。我只想強(qiáng)調(diào)這么兩點(diǎn)，直復(fù)營(yíng)銷是交互式的，也就是說(shuō)應(yīng)該跟你的顧客進(jìn)行互動(dòng)，如果你只給顧客打電話過(guò)去，只有這一種形式這不是直復(fù)營(yíng)銷也不叫電話營(yíng)銷，必須互動(dòng)起來(lái)我們才能夠看作是"直復(fù)"的"復(fù)"，"復(fù)"就是反復(fù)、重復(fù)復(fù)合式的，第二點(diǎn)需要注意的是直復(fù)營(yíng)銷是通過(guò)一種或者多種媒體里完成的，而不是一種。

　　至于那些名稱如何，我們不去做這種學(xué)術(shù)的討論。直復(fù)營(yíng)銷包含哪些內(nèi)容呢？除了店面銷售之外的所有銷售活動(dòng)都可以納入到直復(fù)營(yíng)銷里面，在國(guó)外甚至包括我們所定義的那種傳銷都屬于直復(fù)營(yíng)銷范疇，但是在中國(guó)、在現(xiàn)實(shí)的情況下，我們?cè)谥变N里面的傳銷我們是把他抹去的，不屬于我們今天探討的范圍。第二點(diǎn)，直復(fù)營(yíng)銷最重要的幾個(gè)部分，一個(gè)就是直銷產(chǎn)品，第二個(gè)是電話營(yíng)銷，第三個(gè)是媒體商務(wù)，第四個(gè)電子商務(wù)，第五個(gè)是市場(chǎng)活動(dòng)，都可以看作是直復(fù)營(yíng)銷的一種媒介，用多種媒介組合到一起這是直復(fù)營(yíng)銷的概念。我們把多種手段放到一起為直復(fù)營(yíng)銷。說(shuō)我現(xiàn)在正在做電子商務(wù)，這就是直復(fù)營(yíng)銷的一種，說(shuō)我只做這一種也可以是直復(fù)營(yíng)銷，因?yàn)榍懊嬗卸�義直復(fù)營(yíng)銷是一種或多種媒介組成的、推廣的。所以現(xiàn)在發(fā)展的網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都屬于直復(fù)營(yíng)銷研究的范圍。或者說(shuō)可以采用的營(yíng)銷手段，非常重要的另外一個(gè)問(wèn)題就是市場(chǎng)活動(dòng)這里，我們做營(yíng)銷的時(shí)候往往會(huì)是這一點(diǎn)�，F(xiàn)在大多數(shù)人做電話營(yíng)銷為主忽視了市場(chǎng)活動(dòng)，而直復(fù)營(yíng)銷最重要的概念之一就是如何進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，組織好自己的市場(chǎng)活動(dòng)就是直復(fù)營(yíng)銷重要的手段、渠道、方式，所以不能忽視這一點(diǎn)。就是如何做好市場(chǎng)活動(dòng)，它仍然屬于直復(fù)營(yíng)銷范疇之內(nèi)。

　　下面來(lái)說(shuō)一下直復(fù)營(yíng)銷的要素，都包含哪些內(nèi)容呢？我認(rèn)為，這是個(gè)人的總結(jié)，有三大要素、三大支撐或者叫支持，就是支持的支持、數(shù)據(jù)的支持和技術(shù)的支持，做直復(fù)營(yíng)銷離不開(kāi)這三大支持。一定要有市場(chǎng)的支持才能做好直復(fù)有效，才能有效率，必須有強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)庫(kù)支持。第三必須有技術(shù)手段，是多種手段的綜合、整合、復(fù)合，所以需要技術(shù)的支持。核心的是人員，要想做好直復(fù)營(yíng)銷就必須有相應(yīng)的人員、具備這樣素質(zhì)的人員、具有這樣性格品質(zhì)的人員才能做好直復(fù)營(yíng)銷。不是所有的人做我們客服中心的話務(wù)員都可以，必須字嚴(yán)格的塞選，所以人員構(gòu)成了直復(fù)營(yíng)銷是是否能夠成功的6大要素的首要因素。第二就是管理，你如何運(yùn)作你的呼叫中心、你如何運(yùn)作你的直復(fù)營(yíng)銷的部門，管理相當(dāng)重要，就是如何設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品方案。第三，就是你的工作流程，如果你的流程順暢，部門之間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是到位的，那你的直復(fù)營(yíng)銷的成功率將大大的提高。

　　我回到上一個(gè)PPT讓大家看一下。在直復(fù)營(yíng)銷里面有一個(gè)重要的就是，比如說(shuō)電視購(gòu)物，就是直復(fù)營(yíng)銷的一種，在座的我知道有人就是從事這個(gè)的，在做這個(gè)的時(shí)候有很多的環(huán)節(jié)，把最終的物品到客戶的手里就是一個(gè)環(huán)節(jié)，這需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒獭?br>
　　我們優(yōu)勝資訊在直銷領(lǐng)域中做了一些我們認(rèn)為有意義的探討。就是說(shuō)用洞察營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)效益，能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就是變大眾銷售為針對(duì)銷售，直復(fù)營(yíng)銷就是針對(duì)性的銷售，發(fā)現(xiàn)我們的客戶哪些是我們的目標(biāo)客戶。這是流程管理六促效率，就變各自為戰(zhàn)。我們自己重要的觀念就是銷售人員做的事情，我們定義為營(yíng)銷專員，這一類人將協(xié)同作戰(zhàn)協(xié)同配合，這才能起到直復(fù)營(yíng)銷的作用。在這里面打電話的每一個(gè)步驟或者寄信件的每一個(gè)步驟都是需要排兵布陣的，不是單一哪一個(gè)人拿著名單每天打電話。第三個(gè)，是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生價(jià)值的，目前我了解中國(guó)市場(chǎng)在呼叫中心領(lǐng)域中有很多成熟的企業(yè)收集了大量的客戶信息，也就是說(shuō)完成了信息的收集階段，但是完全沒(méi)有進(jìn)入到數(shù)據(jù)的整理、分析、挖掘然后應(yīng)用這個(gè)階段。未來(lái)的市場(chǎng)，未來(lái)的重點(diǎn)將成為數(shù)據(jù)分析、挖掘的重點(diǎn)，甚至有人提出來(lái)數(shù)據(jù)為王的觀念，就是在做直復(fù)營(yíng)銷在銷售過(guò)程中數(shù)據(jù)是非常關(guān)鍵的因素，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)找到客戶的價(jià)值。這些就構(gòu)成了要變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式為客戶觀察、提升客戶價(jià)值的理論。這就是我們來(lái)看這三大要素所促成的效果。

　　在直復(fù)營(yíng)銷里面，我們做了一個(gè)排列，重要性的排列。第一個(gè)是例子，就是客戶名單數(shù)據(jù)庫(kù)。第二個(gè)是產(chǎn)品方案，你是設(shè)計(jì)你的流程方案的。第三個(gè)就是創(chuàng)新的意識(shí)，你這個(gè)產(chǎn)品與眾不同的地方在哪里，在座我知道有做保險(xiǎn)的，你這家公司也在做電話賣保險(xiǎn)，那家公司也在做新渠道、做保險(xiǎn)銷售，你跟他之間有什么區(qū)別將成為你們是否勝敗的因素之一。所以這點(diǎn)是在做直復(fù)營(yíng)銷中要引起注意的。另外目的是什么要明確，目的是建立客戶的終身價(jià)值，如果以這這樣的目的為體工作目的和出發(fā)點(diǎn)的話你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就不是單一的。很多廠家找我們，說(shuō)楊老師幫我做一下給客戶打電話的工作。這不是直復(fù)營(yíng)銷工作的范疇？這只是一個(gè)打電話溝通或者告知，直復(fù)營(yíng)銷的最終目的是建立客戶終身價(jià)值。

　　所以就有這樣4個(gè)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：終身價(jià)值、新鮮程度、頻率、金額。

　　下面向大家介紹直復(fù)營(yíng)銷的一些法則，這個(gè)法則我們有一本這么厚美國(guó)來(lái)的書，可以講都是來(lái)自他們整理的成功經(jīng)驗(yàn)，我們只不過(guò)是做一個(gè)介紹給大家。一共有30條成功法則，在我這里給大家列出十種，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我必須要挑重點(diǎn)給大家做個(gè)介紹。

　　在這十點(diǎn)里面，其實(shí)大家都很清楚，拿出某一點(diǎn)來(lái)你們都能明白，這十點(diǎn)也不是神乎其神的東西。但是在實(shí)際的使用、操作過(guò)程中一定會(huì)出現(xiàn)跟現(xiàn)實(shí)不吻合的地方。

　　比如從大致說(shuō)來(lái)，80%的回頭業(yè)務(wù)來(lái)自于20%的客戶。大家都知道，但是每一個(gè)企業(yè)為什么不這么使用，他們拿來(lái)名單全部都要打電話，就是沒(méi)有挑出重點(diǎn)，因?yàn)樗麄儾恢�道哪個(gè)是重點(diǎn)。我現(xiàn)在知道的有一個(gè)電視購(gòu)物的公司，他問(wèn)我"我現(xiàn)在有300人在接電話，那我下一步發(fā)展該怎么樣去發(fā)展？我的電話該怎么去接？我告訴他你用其中一半的人接電話，另外一半的人做老客戶的維系工作。這是原則所告訴我們的，可是很多很多企業(yè)都沒(méi)有去執(zhí)行。

　　第一，人人生而平等，但客戶并非如此。第二個(gè)，就是第二次在你購(gòu)買的客戶非常的關(guān)鍵，所以你一定要抓住跟你訂單的第二個(gè)客戶。因?yàn)榈诙�次�?gòu)買的客戶與首次購(gòu)買的客戶相比，前者再次購(gòu)買的可能性至少是后者的2倍。第三個(gè)，治郵，首先是你的名單，非常重要發(fā)給誰(shuí)，什么樣的企業(yè)、人能接受你的產(chǎn)品，第二個(gè)是你的方案。第三是直郵，你的文案和圖片的吸引力。

　　所以我告訴大家你要想成功的話，你必須研究要點(diǎn)是什么。

　　第四點(diǎn)，在直郵項(xiàng)目中，在30年之內(nèi)對(duì)同樣的名單進(jìn)行銷售，成功率是第一次直郵的40-50%。第五點(diǎn)，在30天之內(nèi)對(duì)同樣的名單進(jìn)行銷售，成功率非常高，就是說(shuō)你要在不斷的進(jìn)行這種銷售這才叫直復(fù)營(yíng)銷這個(gè)"復(fù)"字，反復(fù)進(jìn)行的。第四就是要設(shè)定時(shí)間，要給自己設(shè)定給客戶設(shè)定。電話營(yíng)銷一定要用這樣的方法進(jìn)行，所以它是有效果的，而打開(kāi)的是沒(méi)有效果的。第六個(gè)，要免費(fèi)發(fā)放禮品，這已經(jīng)成為了一個(gè)慣例。舉個(gè)例子，在英國(guó)有個(gè)著名的超市，他每個(gè)月都給客戶寄去的是相當(dāng)于我們中國(guó)的叫做現(xiàn)金券，以禮品的方式寄過(guò)去，讓客戶看見(jiàn)這個(gè)東西比我給你打多少折來(lái)的吸引力更強(qiáng)。那就涉及到第七點(diǎn)，就是你給他帶來(lái)得好處，是你銷售成功的重要要點(diǎn)，而不是你這產(chǎn)品有什么特色。我這產(chǎn)品有這樣那樣的功能，沒(méi)關(guān)系，這些功能后可以在后面講出來(lái)，最重要的是你告訴他產(chǎn)品的特點(diǎn)。而事實(shí)上，你就應(yīng)該在打電話的最開(kāi)始，只是告訴他給他帶來(lái)什么好處。我提醒大家，你要掌握這樣的特點(diǎn)，就是人家成功的法則的話你也一定會(huì)成功，只是你要注重這個(gè)問(wèn)題，我相信大多數(shù)的企業(yè)仍然采用的就是重點(diǎn)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的方法，這是我非常反對(duì)的，覺(jué)得是沒(méi)有價(jià)值的，因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)看不到未來(lái)。我們有很好的數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)可以幫助他，但是他的能力、素質(zhì)、技巧如果不重視起來(lái)他一定會(huì)是銷售失敗。

　　第八點(diǎn)，增加訂單的平均金額比增加恢復(fù)率要容易。這是什么概念？大家要去琢磨琢磨這里面的奧妙，作為一個(gè)話題，我先放到這兒。第九點(diǎn)120秒鐘的電視購(gòu)物廣告要優(yōu)于60秒為什么？去年有影響的有兩個(gè)產(chǎn)品，廣告平均時(shí)間是120秒以下的，為什么？第十個(gè)，你用電話聲稱的線索，它的成交率是郵件的4-6倍。所以你盡可能用電話，郵件的溝通方式他還是比較陌生的、看不見(jiàn)的、不了解的、沒(méi)有人感覺(jué)參與的。其實(shí)銷售產(chǎn)品的時(shí)候并不是銷售產(chǎn)品本身，其實(shí)是在銷售人，所以人的感情在這里起到了很重要的作用。

　　這是我們從30條法則里挑出來(lái)的10條。

　　下面我們來(lái)談一談我們所說(shuō)的中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)的一些案例，供大家一些來(lái)分享。這些案例沒(méi)有或壞制粉，成功不成功之分，我只是給大家做介紹，人家都是怎么做的。我列舉了五個(gè)行業(yè)，每一個(gè)行業(yè)只找一個(gè)案例來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下。

　　家具，需要電話營(yíng)銷嗎？需要直復(fù)營(yíng)銷嗎？很多人不能理解，昨天有一個(gè)小伙子從成都來(lái)了，跟我講，說(shuō)成都在中國(guó)有3000家銷售店的公司正在建T（音譯），要做這件事由他租用3個(gè)坐席，發(fā)展到3000個(gè)坐席，還有很大的方式，接著要用電話的方式銷售了。為什么？我給大家舉個(gè)例子。有一個(gè)家具公私要做營(yíng)銷，他怎么去做呢？就是把他的產(chǎn)品放到了新世界商場(chǎng)，設(shè)一個(gè)展臺(tái)請(qǐng)個(gè)人做表演，然后每個(gè)顧客來(lái)了以后填一份資料，如果對(duì)我們家具感興趣我們將給您什么樣的優(yōu)惠條件、服務(wù)，把客戶信息收上來(lái)，給客戶打電話不斷的邀約、不斷談、不斷的總結(jié)，這個(gè)家具公司用了70萬(wàn)人民幣做這件事，就是一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，這個(gè)環(huán)節(jié)是通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)-電話、誘殲、目錄-面談等等環(huán)節(jié)組成在一起產(chǎn)生了600萬(wàn)將近700萬(wàn)的銷售額。大家都自己在家具也有一個(gè)說(shuō)法叫暴利，也就是說(shuō)他用了一套整合銷售的理論在這里面進(jìn)行了一個(gè)全面的展示，就是以直復(fù)營(yíng)銷來(lái)賣家具的方式，重要的環(huán)節(jié)就是信息、收集、整理挖掘這樣一個(gè)過(guò)程，通過(guò)一系列的過(guò)程產(chǎn)生了效率，隨后也有很多的家具公司也想模仿，但是沒(méi)成功，失敗了。人家這么做行了，你不應(yīng)該模仿，那不一定行，你必須有自己的特點(diǎn)。這類公司進(jìn)行銷售的時(shí)候他也有他成功的模式或者研究的方法。我記得在98年我接受培訓(xùn)的時(shí)候，我們美國(guó)一個(gè)老實(shí)說(shuō)在美國(guó)，在美國(guó)連床墊都可以通過(guò)電話賣出去。當(dāng)時(shí)是TS2，兩年以后我們才知道有CS2，我們那時(shí)候接受觀念就是電話銷售，為什么呢？因?yàn)槿思艺J(rèn)為效益是重要的，產(chǎn)生的銷售額是重要的，做我們的工作不能不講究企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利，所以人家的方法你要注意到它都是以利潤(rùn)為核心來(lái)運(yùn)作的，我們現(xiàn)在的觀念就是那種又想做又不想做的，前怕狼后怕虎沒(méi)有完整計(jì)劃來(lái)進(jìn)行的，我提醒大家你只要想做，就必須有計(jì)劃、必須是長(zhǎng)期、循環(huán)的。另外告訴大家成都賣家具的是一個(gè)長(zhǎng)期的，他要在以后做更大的市場(chǎng)。通過(guò)郵件、信息、給客戶利益的方式在推廣自己的業(yè)務(wù)，我們所說(shuō)的案例分享就是告訴大家人家的一些做法。

　　汽車行業(yè)，有沒(méi)有這樣的成功案例呢？或者方法是什么呢？我們看到大多數(shù)的汽車銷售企業(yè)，采用的方法決定系數(shù)就是4S店的方法，現(xiàn)在北京又有6S店了，都是在店面上對(duì)汽車進(jìn)行銷售的，是不是趨勢(shì)呢？我認(rèn)為這是一個(gè)必然的過(guò)程�，F(xiàn)在采用的都是自己建店的方式，我曾經(jīng)到廣州本田，他跟我講我們60多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，都是我們自己建的網(wǎng)點(diǎn)。昨天東風(fēng)汽車雪鐵龍公司的經(jīng)理跟我談，說(shuō)他要建的點(diǎn)是360個(gè)，要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行培訓(xùn)。這一系列都是店面銷售不是直復(fù)營(yíng)銷，人家是怎么賣車的呢？就是成功經(jīng)驗(yàn)里面的賣車。實(shí)際上就是電話、感情、網(wǎng)絡(luò)，我們知道有一家公司，這個(gè)公司是做房地產(chǎn)非常好，做某種汽車產(chǎn)品非常好，這個(gè)民營(yíng)的老板現(xiàn)在是中國(guó)前幾位的最富有人之一，他做什么呢？他建了一個(gè)網(wǎng)站，用這個(gè)網(wǎng)站賣汽車，去年賣了600多輛，大家都知道賣汽車的投入比較高，他用這樣的方法來(lái)賣車，以后連別的事都不做了。這是直復(fù)營(yíng)銷的最重要的一個(gè)手段是結(jié)合硬件來(lái)進(jìn)行�？傊�這個(gè)行業(yè)都在做相應(yīng)的研究，怎么樣去賣車或者是怎么樣去進(jìn)行營(yíng)銷？大家都知道世界上最成功的汽車銷售大王就是利用電話，不是靠店面賣車的，所以將來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一定會(huì)走這個(gè)過(guò)程，就是先建店面，隨后就走向我們直復(fù)營(yíng)銷的銷售模式。

　　保險(xiǎn)，這是最典型的一個(gè)必然過(guò)程，進(jìn)入中國(guó)7、8年的歷史過(guò)程中，全部采用的都是代理人制的，最后幾年發(fā)現(xiàn)代理人的問(wèn)題是很大的�，F(xiàn)在我接觸80多家保險(xiǎn)公司，其中30多家都強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，建立了叫新渠道事業(yè)部，或者叫多元行銷事業(yè)部，這都是從港臺(tái)那邊來(lái)的詞，不管怎么說(shuō)他們都用一種新的模式進(jìn)行營(yíng)銷了，這就是一種信號(hào)，就是我們所說(shuō)的直復(fù)營(yíng)銷。我告訴大家直復(fù)營(yíng)銷有一個(gè)重要的誤區(qū)，或者說(shuō)電話營(yíng)銷里面我們經(jīng)常用的一個(gè)方法，就是打電話出去，認(rèn)為這就叫電話營(yíng)銷，我這有產(chǎn)品的名單給客戶打電話，出去叫電話營(yíng)銷或者叫直復(fù)營(yíng)銷，我告訴大家這個(gè)方法本身是這樣的，是打電話，但是這種方法的成功率非常的低，如果采用了這樣的模式你一定會(huì)失敗，包括那些保險(xiǎn)公司，應(yīng)該是什么樣的比例關(guān)系呢？我鄭重的告訴大家，你一定要保證至少一般地電話是呼入電話，如果你要做電話行銷、直復(fù)營(yíng)銷你一定要保證客戶找你的概率大于50%，就是客戶主動(dòng)的跟你溝通要了解你的情況，這才能有你的目標(biāo)客戶。

　　借這個(gè)話題說(shuō)句話，前兩天跟韓國(guó)呼叫中心研究所所長(zhǎng)，他提出了一個(gè)重要的韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)。告訴我們，電話行銷在韓國(guó)已經(jīng)落伍了，沒(méi)有人再采用了，做客戶關(guān)系管理，所以我這兒提醒大家什么是客戶關(guān)系管理呢？就是得跟他互動(dòng)起來(lái)，就是說(shuō)不能走傳統(tǒng)、單純的給客戶打電話一種模式，要不然也像韓國(guó)的今天一樣走向失敗�？蛻絷P(guān)系管理的意思就是說(shuō)你跟他有互動(dòng)的關(guān)系，你了解他他了解你才行，要進(jìn)行管理，所以電話行銷前面的定義里面也提到了，甚至可以說(shuō)是關(guān)系行銷、關(guān)系管理這樣的概念，所以頭腦中一定要準(zhǔn)備出你的銷售對(duì)象、手段一定是要互動(dòng)的，剛才講電話呼入率要高才是我們要做的事情。這就是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)所做的事情。這個(gè)就是一種在這個(gè)行業(yè)所采用的電話行銷或者直復(fù)行銷的手段之一�，F(xiàn)在他們很苦惱，好象只有這樣一種方式在做好象不足以完成這件業(yè)務(wù)，中國(guó)最大的保險(xiǎn)公司正在建上千個(gè)作息甚至兩千個(gè)坐席這樣的電話行銷中心、電話營(yíng)銷中心，這將成為一種趨勢(shì)，將成為未來(lái)發(fā)展中的重要渠道和手段，也將步入到直復(fù)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，過(guò)去的傳統(tǒng)銷售模式面臨著極大的挑戰(zhàn)，特別是保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)。之前的模式就像我們所說(shuō)的4S店一樣，將來(lái)新的模式跟4S店的模式一定是并行發(fā)展的模式。

　　再來(lái)看家電，有很多企業(yè)在做店鋪銷售，我知道有一個(gè)企業(yè)他在中國(guó)家電行業(yè)是領(lǐng)頭羊，但是他的產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)美這種電器店銷售的時(shí)候要受到一些限制，比如折扣是什么、進(jìn)展是什么，很多條件制約著這個(gè)企業(yè)的銷售。這家企業(yè)從去年年底開(kāi)始研究發(fā)展一個(gè)新的思路、一個(gè)新的營(yíng)銷模式，是什么呢？反正我在我們家接到的，打開(kāi)信箱一看有一封信，尊敬的什么什么客戶，我不在這里說(shuō)這個(gè)公司叫什么，打開(kāi)一看里面有他的產(chǎn)品介紹，如果對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣請(qǐng)您上網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)，網(wǎng)上折扣如何如何，或者致電4008×××號(hào)碼，我不知道這個(gè)信，他怎么知道我家的地址，怎么投到我們的信箱里呢？就是他找來(lái)一批人找到中、高檔的社區(qū)投放，送達(dá)率可達(dá)90%以上。所以他的投放送達(dá)率是非常之高的，現(xiàn)在產(chǎn)生的銷售額如何呢？可以告訴大家在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的銷售額今年將跟在店鋪的銷售額持平，這降低了多少的成本呢？這就是其中的一個(gè)差距。所以我在這里跟大家證明一點(diǎn)，我們肯動(dòng)腦子就是有成功的機(jī)會(huì)，人家用的就是直復(fù)營(yíng)銷的手段。我家里有一個(gè)空調(diào)壞了，來(lái)了一個(gè)小伙子幫我修，過(guò)程中他跟我說(shuō)，"我知道您家還買過(guò)我們品牌的冰箱、還知道你們家買我我們同樣品牌的很多東西。"現(xiàn)在他們已經(jīng)進(jìn)入到我們客戶關(guān)懷的環(huán)節(jié)里面了，過(guò)去不是這樣的�，F(xiàn)在告訴你的是，你的眼睛要觀察，以后你要記住你進(jìn)入客戶家門之前你要了解客戶現(xiàn)在的狀況，就會(huì)跟客戶講要提供產(chǎn)品的想法，甚至你們家管道有問(wèn)題還幫助你家修，這里的體系已經(jīng)變成綜合的體系了。這里一系列的內(nèi)容不是單一的部門做的，一定是綜合的各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)完成的，千萬(wàn)不要理解為互相搶市場(chǎng)，或者代理人跟我們電話營(yíng)銷搶市場(chǎng)等等概念。必須以整體利益為核心所有人員配合才能達(dá)到目標(biāo)、效果。所有試驗(yàn)我們都來(lái)幫你們做，失敗是很容易打擊我們情緒的，很容易讓領(lǐng)導(dǎo)砍掉的，我提醒大家如果想作這件事必須要跟領(lǐng)導(dǎo)取得共識(shí)才能夠做這件事。

　　最后來(lái)說(shuō)直郵，中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)來(lái)作是從什么時(shí)候開(kāi)始呢？有一個(gè)概念，94年北京有油鋸四，郵局的人分流，有一個(gè)郵局的老板，然后他要單挑一攤，他聽(tīng)到美國(guó)有一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷的概念，然后他到工商局注冊(cè)，工商局問(wèn)你這個(gè)字號(hào)是什么，那我們的名字叫直復(fù)，叫做北京直復(fù)營(yíng)銷策劃有限公司，現(xiàn)在還存在，這個(gè)直復(fù)是工商局把他定義的，就是排字號(hào)，不是和直復(fù)營(yíng)銷是同一個(gè)概念，就是94年注冊(cè)的，現(xiàn)在還依然存在。從那個(gè)時(shí)候起他們做了大量的直郵，大家都知道像IBM這樣的公司，要做一件事情的時(shí)候必須把他的合作伙伴納入到他們的合作伙伴名單里面去�，F(xiàn)在說(shuō)的是直郵，這里面有很多的學(xué)問(wèn)，換句話說(shuō)方法很重要。你怎么樣把信函能夠直接郵寄到你的需求者、對(duì)于哪里去非常關(guān)鍵，這不是漫無(wú)目的的，是有針對(duì)性的。現(xiàn)在有雜志出來(lái)了，叫做《文明》，里面有一張紙，需要反饋。他用這種方法不斷的收集客戶信息，但是每寄一本都是要有投入的成本，在直復(fù)營(yíng)銷里你不下本是不行的。上海有一家公司在上海投入了500、600份問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查反饋率接近50萬(wàn)左右，也就是1/10的回饋率。問(wèn)題大概有30、50個(gè)問(wèn)題，如果你答對(duì)了可能給你一個(gè)小禮品。下一步他要做的是數(shù)據(jù)和應(yīng)、可以進(jìn)行直郵了，這個(gè)案例成功是來(lái)自荷蘭，荷蘭的這種成功經(jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)在通過(guò)了解反饋率10%，它的總裁認(rèn)為比較滿意，可以繼續(xù)，所以今天也在北京嘗試來(lái)做這件事。我告訴大家，直復(fù)營(yíng)銷不是一個(gè)手段是多種手段，各種類似都可以綜合的，千萬(wàn)不要陷入到一種里所謂的打出去電話，這是最大的誤區(qū)。

　　總結(jié)一下這個(gè)案例的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，叫做必須把直復(fù)營(yíng)銷看作是體驗(yàn)式營(yíng)銷，就是讓人家感覺(jué)到你給他帶來(lái)的好處、你給他帶來(lái)的賞心悅目的那些圖片、方式、感覺(jué)。感覺(jué)很好非常重要，讓他認(rèn)識(shí)到、看見(jiàn)很重要，所以直復(fù)營(yíng)銷一定要是配合來(lái)做的，必須是體驗(yàn)的。剛才提到家具的銷售過(guò)程，我們理解成春秋的營(yíng)銷也行，理解為直復(fù)營(yíng)銷也行，重要的是體驗(yàn)。

　　下面講最后一個(gè)問(wèn)題就是"問(wèn)題"。

　　提問(wèn)：說(shuō)的回饋率達(dá)到50%才是成功，但實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是10-20%就完全可以成功了。

　　楊繼東：概念就是說(shuō)打出去的電話回來(lái)的有20%就可以成功了，他說(shuō)的是如果感興趣你打的電話。我要告訴您的不是這個(gè)意思，我們盡可能要做到的是讓大多數(shù)人能打進(jìn)來(lái)，你要通過(guò)你的廣告讓他打進(jìn)來(lái)，這樣的成功率是重要的，我不是說(shuō)打出一個(gè)電話讓他回來(lái)的利潤(rùn)率。

　　提問(wèn)：按照我們實(shí)際操作的青眼目前來(lái)講，我想超過(guò)20%英鎊的撥入率是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？介紹一下我自己我是北京直復(fù)營(yíng)銷有限公司的。

　　楊繼東：我說(shuō)見(jiàn)過(guò)的，平安保險(xiǎn)，現(xiàn)在在北京要賣車，NIG在香港占到60%以上，去看打電話的少，接電話的多。

　　提問(wèn)：你剛才說(shuō)的服務(wù)器的問(wèn)題，現(xiàn)在客戶回收率可以達(dá)到70-80%，也就是接電話的時(shí)間是在70-80%，打出去的不到30%。

　　楊繼東：這位先生公司是專門做傳真軟件的，就是送達(dá)率很高效果很好。這里面就取決前面提到的產(chǎn)品方案，吸引力強(qiáng)，你一定會(huì)有恢復(fù)率。

　　提問(wèn)：現(xiàn)在直復(fù)營(yíng)銷有很多的手段，一種手段是發(fā)郵件出去或者提醒客戶您是否收到郵件。那么在什么時(shí)間直郵過(guò)去最有效？

　　楊繼東：第一次給人家直郵過(guò)去的產(chǎn)品就是跟進(jìn)一個(gè)電腦，什么時(shí)間去跟蹤客戶？地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，三天之內(nèi)，因?yàn)槟壳氨本┑男偶�送達(dá)率是一天的時(shí)間，如果你超過(guò)了三天他這封信一定會(huì)被遺忘的，所以一定要在三天之內(nèi)跟蹤這個(gè)電話，這是一批一批來(lái)進(jìn)行的，所以你要記好你哪一批電話打出去來(lái)備用，異地的。五天一定要有一個(gè)跟蹤，否則失效率會(huì)在30%以上。

　　提問(wèn)：剛才您提到的AIG回饋率，他們是通過(guò)什么方式讓客戶知道回饋的呢？

　　楊繼東：平安的是靠廣告，今年投入大量的廣告費(fèi)來(lái)博市場(chǎng)，大致上是1：7這么一個(gè)比例關(guān)系。第二個(gè)問(wèn)題，剛才這位先生說(shuō)是，我說(shuō)的是香港的AIG的呼叫里面的做法，是60-70%的電話，是英鎊。是通過(guò)各種媒介進(jìn)行宣傳知道的，友邦在中國(guó)是靠口碑，在國(guó)外就是靠影響力、品牌去營(yíng)銷的。

　　提問(wèn)：我想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，今天是第一次聽(tīng)說(shuō)直復(fù)營(yíng)銷，剛才我覺(jué)得您解釋特別好，我一下就理解了。從客戶角度來(lái)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，直接加上復(fù)合的營(yíng)銷方式如何保持一個(gè)度，怎么理解？客戶也是在成長(zhǎng)的、在逐漸在成熟的，有時(shí)候不把握很好的話客戶會(huì)有一種逆反的心理，會(huì)拒絕被洗腦。

　　楊繼東：這就是愿不愿意接受的問(wèn)題，剛才我講多一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，就是這種不斷打電話給客戶推銷產(chǎn)品的方式在韓國(guó)已經(jīng)沒(méi)有人在用了，也就是說(shuō)他證明了這種方式是一個(gè)失敗的方式了，用必須是客戶知識(shí)的方式，經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程主要的精力打陌生電話，結(jié)果就造成了現(xiàn)在咱們老百姓手機(jī)的騷擾，所以造成了觀念上的無(wú)法接受，我告訴您如果你想設(shè)計(jì)一套方案、想做這件事情，千萬(wàn)別走人家走過(guò)失敗的路了。我們把直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)出來(lái)，把電話營(yíng)銷淡化一些，就是這樣一個(gè)概念。謝謝！

　　其實(shí)我覺(jué)得中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷困難最大的是誠(chéng)信問(wèn)題，這是我自己的一個(gè)總結(jié)。前兩天電視購(gòu)物開(kāi)了一個(gè)展覽會(huì)。賣的絕大多數(shù)是保健品、化妝品。你要問(wèn)他多少錢，他說(shuō)我們的市場(chǎng)價(jià)是9980，我問(wèn)他真正的價(jià)格、這個(gè)物品的加值不超過(guò)100元，他要賣你幾千塊錢，這就是現(xiàn)有在中國(guó)的誠(chéng)信問(wèn)題，我認(rèn)為就是。因?yàn)樗�認(rèn)為買的就是廣告，廣告說(shuō)的神乎其神，好的不得了了，有一個(gè)保障地好不一定好，但是沒(méi)有危害，用這個(gè)概念在做這件事。另外還有一群人在做這件事，當(dāng)我掙到1000萬(wàn)的時(shí)候你罰了200塊錢我認(rèn)了。所以這些誠(chéng)信問(wèn)題成為中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域中最關(guān)鍵、首要最難的問(wèn)題。所有的電視購(gòu)物的公司都是直接的，都是供貨公司跟購(gòu)物電視簽一個(gè)約就可以賣出來(lái)了，這里還有一個(gè)稅的問(wèn)題。

　　還有一個(gè)是數(shù)據(jù)挖掘的問(wèn)題，我非常懇切的告訴大家，如果你們對(duì)這個(gè)感興趣，你們一定要培養(yǎng)做數(shù)據(jù)挖掘這樣的人才。另外重要的是在中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域中能不能做好，就是需要勇氣，誰(shuí)要想淌這個(gè)渾水？但是你必須有這個(gè)步驟，并且堅(jiān)持下去。

　　最后就是如何起步？這個(gè)問(wèn)題是最難的，從哪做起，從哪個(gè)項(xiàng)目做起？呼叫中心一個(gè)問(wèn)題或者說(shuō)我們把這些歸納起來(lái)的問(wèn)題，其實(shí)我個(gè)人看不在我們這個(gè)層面，在于我們的高層。但是大家肩負(fù)著如何告訴我們的老板，說(shuō)你這個(gè)錢需要投，你可以怎么辦，實(shí)際上目前所在的階段是這樣的一個(gè)階段。

　　如果有需要的話我可以跟大家的不斷的溝通，我們優(yōu)勝資訊搞了中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的實(shí)驗(yàn)室，也就是期待著跟大家在這方面共同的探討，就是把小的東西不能做的東西多我這里我?guī)湍銓?shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)，研究一套分析的結(jié)論交給你的老板。換句話說(shuō)，我們不以這個(gè)實(shí)驗(yàn)室為盈利目的，是以實(shí)驗(yàn)室作為我們跟你合作的起點(diǎn)。大家看看還有什么問(wèn)題沒(méi)有？

　　最后謝謝各位，謝謝！





本文根據(jù)大會(huì)記錄整理。

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