部署CRM系統(tǒng)能否完善企業(yè)業(yè)務(wù)流程
2010/03/26
客戶關(guān)系管理（customer relationship management，簡稱CRM）的實施，要求以客戶為中心構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者決策的支持系統(tǒng)，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，提高客戶價值，從而擴展企業(yè)的贏利空間。
一、CRM系統(tǒng)的實施步驟
CRM系統(tǒng)要按計劃有步驟地實施。本著循序漸進的原則，該工程可分為六個階段，即：規(guī)劃期，選型期，設(shè)計期，試用期，安裝期和監(jiān)測期。
1、規(guī)劃期
擬定項目實施方案，選定合作伙伴。
2、選型期
在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前，企業(yè)管理層必須清楚地知道自己對管理信息系統(tǒng)的需求以及要達到的目標(biāo)，對企業(yè)存在的問題有客觀的認(rèn)識，對新系統(tǒng)的期望有清晰的描述。
目前市場上的CRM產(chǎn)品主要有以下三種類型：
運營型CRM，它認(rèn)為客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動化，包括經(jīng)由多渠道的客戶接觸的整合，前臺和后臺運營之間的平滑的相互連接和整合。
分析型CRM，分析運營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化的依據(jù)。這類分析需要用到許多先進的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫，OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等。
渠道型CRM，可以幫助企業(yè)整合分散的與客戶交互的各種渠道，最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運營商之間建立起一個統(tǒng)一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。
企業(yè)可根據(jù)自身的實際情況，選用相應(yīng)的CRM軟件公司的產(chǎn)品。
3、設(shè)計期
在這個時期，企業(yè)應(yīng)與軟件公司進行廣泛而深入的接觸，工作流程的轉(zhuǎn)變和信息管理工作的規(guī)范在這一個階段中顯得尤為重要。這時，最需要考慮的阻力往往來自于員工對于舊的工作模式的習(xí)慣和對新工作模式的抵觸，因此流程設(shè)計的合理性與否對于整個項目的實施有著決定性的作用。
4、試用期
企業(yè)在經(jīng)過與軟件公司就系統(tǒng)的功能進行詳細(xì)而切實的討論之后，就可進行工作流程的調(diào)整。并在軟件公司進行了CRM產(chǎn)品的客戶化工作之后，于該段時間對CRM產(chǎn)品的本企業(yè)版進行試用。
5、安裝期
經(jīng)過以上幾個時期的工作以后，企業(yè)版的CRM產(chǎn)品可進人大規(guī)模安裝階段。
6、監(jiān)測期
對CRM系統(tǒng)進行有效的監(jiān)測是企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的重點工作。CRM系統(tǒng)要與現(xiàn)有信息系統(tǒng)很好的集成。這要求企業(yè)除了在網(wǎng)絡(luò)維護方面擁有自己的技術(shù)人才外，還應(yīng)該重視培養(yǎng)自己的CRM專家。通過局部的實施應(yīng)用培養(yǎng)出自己的實施顧問后，對今后企業(yè)以點帶面的推廣CRM可以起到事半功倍的效果，可以大大減少實施費用，縮短實施周期。
二、企業(yè)CRM系統(tǒng)的使用對象
1、企業(yè)客戶
企業(yè)客戶通過呼叫中心、信函、電子郵件、傳真、WWW服務(wù)等方式與公司的CRM系統(tǒng)交互，這些方式為公司的CRM系統(tǒng)提供客戶資料的入口。同時企業(yè)客戶可以通過該系統(tǒng)得到各種服務(wù)，如網(wǎng)上查詢，網(wǎng)上訂單跟蹤等。
2、市場營銷人員
市場營銷人員可以利用本系統(tǒng)進行日常事務(wù)的管理或市場活動的管理，同時可以使用該系統(tǒng)進行策略分析，客戶盈利分析，并通過多種渠道與客戶交流。
3、銷售人員
企業(yè)銷售人員通過銷售機會管理、合同管理、銷售渠道(由市場人員分析得出)、呼叫中心與客戶交流，同時可以通過銷售報表和銷售分析確定銷售方向和目標(biāo)。
4、支持和服務(wù)人員
技術(shù)支持和服務(wù)人員通過服務(wù)請求模塊為企業(yè)客戶提供支持和服務(wù)，同時技術(shù)支持和服務(wù)人員可以通過知識管理提高服務(wù)效率、增強服務(wù)技能、提高客戶滿意度。
5、管理人員
管理人員通過使用工作人員管理，評估公司員工工作成績并對企業(yè)員工工作進行監(jiān)控。
6、決策人員
公司總經(jīng)理和各部門的領(lǐng)導(dǎo)可通過業(yè)務(wù)智能分析來揭示企業(yè)盈利關(guān)鍵指標(biāo)以提高有效性和效率，高層決策人員能很容易地獲得信息，幫助決策，進一步理解客戶和市場以加強在企業(yè)產(chǎn)品品種選擇、客戶管理策略和其他決定方面成功的可能性。
7、系統(tǒng)分析人員
公司的統(tǒng)計分析人員使用本系統(tǒng)挖掘數(shù)據(jù)、細(xì)分市場、分析趨勢、建立模型和定義事件處理流程。
8、系統(tǒng)維護人員
公司系統(tǒng)維護人員維護系統(tǒng)數(shù)據(jù)并進行日常的數(shù)據(jù)管理，為系統(tǒng)的穩(wěn)定運行提供保障。
三、運用CRM系統(tǒng)，規(guī)范企業(yè)業(yè)務(wù)流程
1、集中客戶信息并進行統(tǒng)一管理
企業(yè)進行客戶資源管理可以從客戶信息的完整性規(guī)劃來開展工作：一方面信息內(nèi)容力求完整，另一方面信息的管理必須支持業(yè)務(wù)對信息的利用。
目前，國內(nèi)許多公司的業(yè)務(wù)信息多由相關(guān)業(yè)務(wù)部門管理，如銷售信息主要由市場部管理，客戶咨詢和投訴信息主要由服務(wù)部門掌握，生產(chǎn)部只負(fù)責(zé)產(chǎn)品和質(zhì)量管理，財務(wù)部只負(fù)責(zé)客戶信用。由于客戶信息實際掌握在相關(guān)的業(yè)務(wù)部門和個人手中，一方面業(yè)務(wù)部門對信息的積累多從工作目標(biāo)出發(fā)，導(dǎo)致客戶信息不完整，離散不可利用;另一方面可能會因為業(yè)務(wù)或人員的變動，造成客戶資源的流失。
企業(yè)應(yīng)利用CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)有效地整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與企業(yè)之間建立起一個統(tǒng)一、無縫的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。
此外，很多企業(yè)對客戶信息的定義還停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理，并且較少更新。支持業(yè)務(wù)決策，簡單的靜態(tài)客戶信息肯定是不夠的�？蛻粜畔⒈仨毎跇I(yè)務(wù)過程的完整動態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、未來趨勢、價值信息等，并且對它進行及時更新。即利用CRM系統(tǒng)實現(xiàn)實時、互動的客戶關(guān)系管理。應(yīng)重新修訂數(shù)據(jù)倉庫，利用它改善訂價方式，提高市場占有率，提高客戶忠誠度和發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
企業(yè)應(yīng)該建立公司內(nèi)部的局域網(wǎng)，并在此基礎(chǔ)上建立完善的信息中心，以便對客戶信息進行集中和整合，在不同的部門或人員之間建立信息共享的客戶檔案。通過對客戶信息的集中管理，實現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生，更重要的是可以通過信息的及時提供(包括遠程在線查詢)來支持業(yè)務(wù)人員工作，達到對業(yè)務(wù)階段和行動監(jiān)控指導(dǎo)的效果。有了對客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會提高，企業(yè)能夠更好地進行營銷策劃，能夠為客戶提供更個性化、專業(yè)化和主動化的服務(wù)。
產(chǎn)品技術(shù)支持是客戶服務(wù)中最重要的功能，面向市場的服務(wù)(包括駐外的客戶服務(wù))也是銷售的一部分。為客戶提供支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員共享客戶交互操作數(shù)據(jù)，并且和銷售力量進行操作集成。總部客戶服務(wù)與駐外服務(wù)機構(gòu)的集成以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用也是企業(yè)實施CRM的一個重要內(nèi)容。
企業(yè)還應(yīng)實現(xiàn)CRM系統(tǒng)與原有信息系統(tǒng)的整合，以相輔相成，相互促進，確保信息提供的完整性和正確性，使企業(yè)的信息流和資源流高效順暢的運行，實現(xiàn)企業(yè)整體運作效率的全面提高。
2、進行客戶細(xì)分，明確客戶價值
在客戶動態(tài)信息的捕獲和有價值的客戶知識積累的基礎(chǔ)上，就可以進行客戶細(xì)分，明確客戶價值。企業(yè)可以采用CRM系統(tǒng)來幫助其將大量的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷氋F的客戶知識。通過建立或修訂數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量復(fù)雜的客戶信息進行分析，如客戶流失分析、客戶成本分析、客戶產(chǎn)品使用分析、客戶抱怨分析，從而幫助企業(yè)更好地了解客戶的消費模式，改善訂價方式，提高市場占有率，提高忠誠度和發(fā)現(xiàn)新的市場機會;此外，通過對客戶進行分類，根據(jù)客戶對企業(yè)的當(dāng)前貢獻與潛在貢獻，尋找對公司最為重要的大客戶，從而針對客戶的實際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。即通過客戶價值的量化來進行有效的市場營銷活動，持續(xù)維護客戶關(guān)系。
3、開拓溝通渠道
國內(nèi)許多企業(yè)還未建立呼叫中心，互聯(lián)網(wǎng)也還沒有成為企業(yè)與客戶之間交互的重要途徑，溝通渠道的建立還不夠完善，未能實現(xiàn)一對一和交互式的客戶溝通。目前許多公司雖然建有自己的網(wǎng)站，但僅僅是用來發(fā)布信息，宣傳企業(yè)，在線交易和同步跟蹤還未開展，E-mail的管理也不夠完善。根據(jù)企業(yè)的自身情況，可首先著手進行呼叫中心的建立，也可以重點加強與客戶通過互聯(lián)網(wǎng)的溝通，為客戶查詢信息和咨詢投訴提供方便，并在此基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)，實行在線定購和客戶咨詢服務(wù)。
4、實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程自動化，提高運作效率
CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用rr技術(shù)手段提高企業(yè)的運作效率、同時降低運作成本的目的。在操作層面，CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)順利建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，把相關(guān)工作規(guī)則自動化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人員，為跨部門的工作提供支持。
對于許多公司而言，提升銷售能力是提升整體業(yè)績的關(guān)鍵。CRM會使銷售隊伍的管理流程發(fā)生變化，但是管理者必須讓銷售人員真正感受到這樣作對銷售的促進，并且主動的參與，從而提高銷售命中率，使整個公司成為銷售的團隊，協(xié)同工作。銷售能力的提升可從下面幾方面來開展：
(1)銷售動態(tài)管理。利用CRM系統(tǒng)實時記錄和處理相關(guān)的動態(tài)信息，即實時銷售狀況采集、匯總與實時的競爭對手狀況信息采集，以便形成銷售和促銷方案，并在基于競爭份額擴大的銷售計劃管理中作為決策。
(2)利用營銷顧問系統(tǒng)，集成產(chǎn)品、訂單、物流、財務(wù)等信息，提供業(yè)務(wù)人員自助查詢系統(tǒng)，便于銷售代表明晰相關(guān)業(yè)務(wù)狀況，同時建立相關(guān)知識庫來支持業(yè)務(wù)人員的工作。
(3)建立業(yè)務(wù)規(guī)范。多數(shù)企業(yè)都在通過培訓(xùn)建立銷售人員能力，但“傳、幫、帶”只能傳遞經(jīng)驗，效率卻不高。必須建立業(yè)務(wù)規(guī)則，通過業(yè)務(wù)習(xí)慣的形成來建立能力。在業(yè)務(wù)過程中，要求銷售人員按照業(yè)務(wù)狀況查詢系統(tǒng)或定制相關(guān)信息，如：相關(guān)知識和業(yè)務(wù)方案，訂單信息、庫存信息、財務(wù)信息或在線幫助等。
(4)業(yè)務(wù)人員的工作代理、轉(zhuǎn)移機制。對于業(yè)務(wù)人員的工作調(diào)整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設(shè)置為工作代理，長期變化設(shè)置為工作轉(zhuǎn)移，這樣，就可以避免客戶無人處理的現(xiàn)象以及由于銷售人員離職、工作交接不利，造成客戶流失等損失。
(5)推廣活動是開拓市場的重要手段。獲取相關(guān)信息，形成推廣方案，可以很好地提高銷售。推廣活動的執(zhí)行、評估非常重要，而推廣活動的執(zhí)行多通過區(qū)域銷售代表來推動，因此，基于銷售代表的量化行動管理，可以幫助搞好推廣活動。
(6)業(yè)務(wù)過程的量化管理。通過對人員行動的量化管理，如：關(guān)系維護與相關(guān)信息、客戶價值的變化，推廣活動的組織與評估等，在業(yè)務(wù)過程中指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員的行動并記錄每個行動的執(zhí)行狀況，基于業(yè)務(wù)目標(biāo)管理業(yè)務(wù)人員行動，達到對業(yè)務(wù)過程、推廣活動等的量化管理的目標(biāo)。
(7)聯(lián)系人管理，即客戶關(guān)系的持續(xù)的維護。與客戶的關(guān)系會直接影響競爭份額，而客戶關(guān)系會涉及多個聯(lián)系人，因此必須在業(yè)務(wù)過程中，建立基于聯(lián)系人信息維護的業(yè)務(wù)管理。
(8)客戶線索管理，即規(guī)劃和設(shè)計客戶分配工作代理、轉(zhuǎn)移機制。對所有產(chǎn)生的客戶線索要建立分配機制和處理流程。如：客戶線索判別成為銷售機會后，要按規(guī)則移交給銷售部門，銷售部門必須在要求時間內(nèi)給出處理意見;如果再次判別為潛在客戶，則轉(zhuǎn)回市場部門統(tǒng)一培育。
客戶關(guān)系管理要求企業(yè)全方位地應(yīng)用信息技術(shù)，有效管理企業(yè)業(yè)務(wù)流程，即借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)保持與客戶的互動關(guān)系，對個性化需求或變動的需求做出即時回應(yīng)并滿足顧客需求。
一般而言，最需要和可能應(yīng)用CRM系統(tǒng)的行業(yè)有兩個基本條件：第一，該行業(yè)有較為成熟的聯(lián)機事務(wù)處理系統(tǒng)，它為數(shù)據(jù)倉庫的建立提供客觀條件;第二，該行業(yè)面臨市場競爭的壓力，它為應(yīng)用CRM系統(tǒng)提供外在的動力。
支點網(wǎng)
相關(guān)閱讀: